克劳锐：年轻人生活消费观察系列研-乳制品消费篇_43页_6mb

报告摘要

年轻人生活消费观察系列研究——乳制品消费篇总结

核心内容概述

本报告围绕2022年年轻人对乳制品的消费行为与态度，结合多个社交平台的内容数据和调研结果，深入分析了乳制品在年轻人市场中的表现及品牌营销策略。报告从消费态度、线上营销、品牌案例三个维度展开，旨在揭示乳制品品牌如何通过内容营销与年轻消费者建立深度联系。

主要观点与关键信息

一、年轻人对乳制品的消费态度

乳制品消费习惯与认知
- 近半数年轻人表示有乳糖不耐受，但仍对乳制品有较高需求。
- 69.1%的年轻人更关注鲜奶，67.9%更关注纯奶，66.8%关注酸奶，显示液体乳制品是当前最受欢迎的品类。
- 乳制品在年轻人生活中扮演着重要角色，成为日常零食、餐食辅食和营养补充的重要组成部分。
消费偏好与场景
- 原味无添加：50.6%的年轻人偏好无添加产品，体现对健康、原生态的关注。
- 水果风味：49.7%的年轻人偏好水果风味的乳制品，丰富口味成为重要卖点。
- 搭配咖啡/茶：46.4%的年轻人喜欢乳制品与咖啡、茶搭配，体现其对生活品质的追求。
- 乳制品的“鲜活”需求：年轻人更倾向于“即喝即买”的消费方式，以确保乳制品的新鲜度与营养价值。
价格敏感度
- 60.4%的调研用户认为液态奶价格偏高，对促销活动有较高期待。
- 鲜奶、纯奶、酸奶的常见价格区间分别为2.5-3.5元、2-3元、2.5-4.5元，但用户期望价格区间略低。
消费渠道
- 传统电商平台（如淘宝、京东）仍为乳制品消费的主要渠道。
- 社区团购因即时配送优势，成为乳制品消费的重要补充，尤其受到三四线城市用户的青睐。

二、线上乳制品营销与内容观察

内容平台与垂类差异
- 抖音、快手以幽默、颜值、剧情类内容为主，微博与小红书则更侧重娱乐、母婴、时尚等领域。
- 乳制品内容在不同平台中呈现差异化调性，但均以“健康”为核心主题。
内容场景与营销策略
- 家庭场景：母婴亲子、生活分享、亲子DIY等话题内容互动量高，强化品牌与家庭幸福的关联。
- 剧情内容：短剧植入乳制品品牌，如安慕希《发光普拉斯》，通过情感共鸣与故事营销提升品牌认知。
- 户外场景：乳制品与户外活动结合，如露营、野餐等，强化产品“营养补充”与“活力来源”的形象。
产品卖点与消费者认知
- 年轻人对乳制品的“营养价值”关注度最高，其次是“优质蛋白”和“双倍营养”。
- 对“零乳糖”“A2-β蛋白”等新工艺卖点相对陌生，需进一步推广。

三、乳制品品牌案例与总结

品牌营销三大发力点
- 有好奶：强调食品安全与品质，如奶源优化、技术升级。
- 有曝光：借助大IP、大流量综艺、赛事等提升品牌影响力。
- 有故事：通过情感营销与品牌价值传递，如“以父之名”“云养牛”等故事营销。
成功案例分析
- 蒙牛：
  - 与谷爱凌合作，发起“有偿式裂变营销”，通过文案征集与投票互动增强品牌与年轻人的联系。
  - 联合开心麻花推出短剧，成功出圈，提升品牌曝光。
- 伊利：
  - 冠名冬奥会、《乘风破浪》《披荆斩棘》等热门综艺，强化品牌与运动、健康、正能量的关联。
  - 借助奥运IP与运动员背书，提升品牌认知与好感度。
- 认养一头牛：
  - 以“云养牛”“情感营销”为核心，打造品牌IP，成为乳制品圈的“网红”。
  - 通过“故事一：以父之名”“故事二：自己养牛”“故事三：对牛弹琴”等情感话题，打动消费者实现共鸣。
营销趋势与策略
- 乳制品品牌正向中间年龄层（如95后、00后）发力，注重内容场景化与情感化。
- 乳制品营销逐步从“需要型”向“常态化”过渡，强调品牌价值与社会责任。
- 乳制品内容营销需结合多平台、多场景，实现全方位覆盖与深度互动。

附录与延伸内容

调研数据：基于2022年2月1日-7月31日的内容数据与8月线上问卷调研（N=287），涵盖00后、95后、90后、85后、80后等多个代际。
关键词：年轻人乳制品消费五大关键词为“鲜·快·优·频·促”，强调新鲜、快速、优质、高频、促销。
未来研究方向：克劳锐将持续推出《年轻人生活消费观察系列研究》，包括食品饮料、美妆防晒、户外、茶咖生活、3C数码、服装服饰等品类，持续追踪年轻消费者行为趋势。

总结

乳制品品牌在年轻市场中需关注“健康”“新鲜”“情感”三大核心诉求，通过内容营销、IP合作、场景化推广等方式，提升品牌认知与用户黏性。同时，品牌应注重技术与品质，满足消费者对“无添加”“零乳糖”等新工艺的需求，并结合多渠道（如电商、社区团购、短视频平台）进行全方位覆盖。未来的乳制品营销将更加注重情感共鸣与多圈层渗透，以实现从“需要型”向“常态化”的转变。

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