2021年独立站电商营销报告.-47页_2mb

2021年独立站电商营销报告总结

核心内容

2021年全球跨境电商行业在后疫情时代呈现加速线上化趋势，推动了“去中心化”的DTC（Direct-to-Consumer）模式发展。消费者在宅经济文化下，对居家服饰、室内运动装备、玩具等商品的需求持续增长。同时，跨境电商渠道和形式更加多样化，包括图片购物、社交短视频购物和直播等，数据化追踪和精细化运营成为行业关键词。

主要观点

• 广告投放趋势：全年广告投放量呈上升趋势，尤其在5-7月和9-12月达到高峰。信息流广告占比高达89.5%，图片和视频是主要的广告素材类型。
• 热门市场：北美、欧洲、日韩、拉美和东南亚是主要的跨境电商市场。其中，北美和欧洲仍是主要市场，而拉美和东南亚增长迅速。
• 热推品类：服装、鞋履和珠宝、家庭和厨房、美容与个人护理、电子产品、运动与户外是主要推广品类。
• DTC出海案例：花西子和EcoFlow通过独立站实现品牌出海，强调产品设计、用户体验和品牌价值。
• 年度大事件：TikTok Shop在印尼、英国等地测试；Shopify与谷歌、TikTok合作；亚马逊大规模封号推动中国品牌出海转型。

关键信息

整体大盘趋势

• 广告投放量：全年呈上升趋势，年中和年末为高峰期。
• 主要市场：美国是主要投放市场，占19%；英国和加拿大紧随其后。
• 广告类型分布：
  • 信息流广告：89.5%
  • 横幅广告：3.3%
  • 原生广告：2.6%
  • 文字链：1.9%
• 素材类型分布：
  • 图片：51.2%
  • 视频：26.1%
  • 纵向视频：14.5%
  • 全屏视频：4.7%
  • 网页：3.3%
• 热推单品Top5：
  • 项链珠宝
  • 女装卫衣
  • 休闲鞋
  • 口罩
  • 男装T恤
• 推广商品量：全年呈上升趋势，8月达到高峰，占全年总量的10%。
• 推广店铺量：高峰集中在7-9月，8月占比达11%。
• 全年品类推广分布：
  • 服装鞋履珠宝：24%
  • 家庭和厨房：14%
  • 美容与个人护理：13%
  • 健康与家居：9%
  • 运动与户外：7%

热门市场分析

北美市场

• 热推品类：服装、鞋履和珠宝、家庭和厨房、美容与个人护理、运动与户外。
• 热推店铺Top10：
  • HOMESLIGHTING（户外照明）
  • afterpay（美容护理）
  • DECONE（手机及配件）
  • YESCUSTOM（服装鞋履）
  • FRAGRANT—JEWELS（美容护理）
  • MemorialGifts（服装鞋履）
  • TRENDSPERSONALIZED（服装鞋履）
  • UNA&CO（服装鞋履）
  • WANDER PRINTS™（服装鞋履）
  • CluedUppGames（玩具和游戏）

欧洲市场

• 热推品类：服装、鞋履和珠宝、家庭和厨房、美容与个人护理、手机及配件。
• 热推店铺Top10：
  • DECONE（手机及配件）
  • MemorialGifts（服装鞋履）
  • SKINLABO（美容护理）
  • SNAY（服装鞋履）
  • CluedUpp GAMES（玩具和游戏）
  • VLSMMatrix（服装鞋履）
  • SPEEDD（服装鞋履）
  • ASPHALTE（服装鞋履）
  • Rosental（美容护理）
  • Hakuna Matata（服装鞋履）

日韩市场

• 热推品类：服装、鞋履和珠宝、家庭和厨房、美容与个人护理、电子产品。
• 热推店铺Top10：
  • DECONE（手机及配件）
  • KaraKuBuy（服装鞋履）
  • ECOFLOW（电子产品）
  • CLASS101（艺术、手工艺和缝纫）
  • slidequest（办公用品）
  • SURVIVAL GEARSGEPOT（服装鞋履）
  • apartistry port（艺术、手工艺和缝纫）
  • JUIC!Ci（服装鞋履）
  • infograpify（办公用品）
  • IDEO（艺术、手工艺和缝纫）

拉美市场

• 热推品类：服装、鞋履和珠宝、家庭和厨房、美容与个人护理、玩具和游戏。
• 热推店铺Top10：
  • DECONE（手机及配件）
  • MemorialGifts（服装鞋履）
  • SANTO STILO（服装鞋履）
  • Hivix（女性内衣）
  • NERDTECNLOGICO.COM（工具和家居装修）
  • TopSino（健康与家居）
  • RETMOMO（服装鞋履）
  • TECNO & CIA（手机及配件）
  • slidequest（办公用品）
  • Rotina Outlet（运动与户外）

东南亚市场

• 热推品类：服装、鞋履和珠宝、家庭和厨房、美容与个人护理、电子产品。
• 热推店铺Top10：
  • DECONE（手机及配件）
  • slidequest（办公用品）
  • IDEO（办公用品）
  • JUIC!Ci（服装鞋履）
  • COZY®ITALIAN SOFAS（工具和家居装修）
  • SURVIVALGEARSDEPOT（服装鞋履）
  • apartistry port（艺术、手工艺和缝纫）
  • MAKEPLA（办公用品）
  • infograpify（办公用品）
  • etchr STUDIO（艺术、手工艺和缝纫）

营销推广分析

• 热推单品：口罩、女性内衣、卫衣、女性泳衣、男士衬衫、运动鞋、休闲凉鞋、日常鞋、鞋垫、免系鞋带扣、项链、手表、戒指、手链、手环、电脑支架、外接摄像头、手机壳、手机数据线、移动充电宝、移动打印器、手机支架、打印机、蓝牙耳机、相机配件、相机稳定器、电动滑板车、编程玩具、DIY机器人、儿童相机、智能机器人。
• 价格分布：主要集中在$20~$50区间。
• 营销策略：
  • 展示产品款式丰富度：吸引不同喜好和码数的买家。
  • 增加产品卖点：强调产品功能和品牌价值。
  • 踩准节日营销：通过折扣信息刺激购买。
  • 网红KOL带货：美妆护理类更依赖粉丝种草。
  • 突出使用效果：通过使用前后对比图提高转化率。
  • 情感加持与礼品属性：强调产品的礼品价值和情感连接。
  • 展示顾客评价：增加信任感和参考价值。

DTC独立站出海案例

• 花西子Florasis：
  • 通过独特的产品理念和品牌形象出海。
  • 在日本站和全球站分别使用不同的广告素材策略。
  • 主要在FB系平台进行广告投放。
• EcoFlow：
  • 以产品优势和户外主题在欧美市场推广。
  • 在日本市场使用二次元形象进行宣传。
  • 在欧美市场通过大片风格广告展示产品。
  • 2021年DELTA产品在日本众筹金额超过2.8亿日元，在美国突破280万美元。

年度大事件

• 1-2月：
  • Shopify全年财报发布，收入增长86%，GMV增长96.4%。
  • Facebook上线Shop板块，TikTok Shop在印尼进行灰度测试。
• 3-4月：
  • TikTok采取个人化广告策略。
  • Facebook已有100万活跃商店。
  • 欧洲电商收入预计达4650亿美元。
• 5-6月：
  • 全球服装、鞋类及配饰线上市场规模达7595亿美元。
  • 谷歌与Shopify合作推出购物地图Shopping Graph。
• 7-8月：
  • 亚马逊大规模封号，推动中国品牌出海。
  • TikTok Shop英国站向国内卖家开放。
  • Shopify与TikTok拓展至菲律宾、中东市场。
• 9-10月：
  • TikTok Live推出新功能。
  • Twitter测试购物功能。
  • 字节推出独立出口电商Fanno。
• 11-12月：
  • TikTok上线Seller产品。
  • Shopify黑五网一销售额达63亿美元。
  • 字节推出出口电商平台Fanno。
  • 谷歌推出Qaya，一站式SaaS电商平台。

行业观点

• 品牌出海趋势：中国跨境电商从产品出海进入品牌出海时代，品牌价值成为关键。
• 独立站的重要性：独立站是品牌出海的重要阵地，尤其在欧美市场占比高。
• SEO趋势：谷歌SEO成为2021年营销趋势，品牌站应重视SEO策略。
• 流量痛点：独立站面临流量获取困难，需优化内容、外链和用户体验。
• 内容营销：强调内容质量、独特观点和内容漏斗，提升用户信任和转化。
• 外链策略：需谨慎处理外链，避免spam link影响排名。
• 产品review算法：2022年谷歌算法变化将影响垂直站和DTC品牌站。

报告出品方

• GoodSpy：跨境电商广告情报与选品工具，提供数据驱动的广告和选品参考。
• 白鲸出海：综合服务平台，涵盖资讯、数据、服务和社群，助力中国品牌出海。
• 西品东来：专业谷歌SEO品牌流量营销服务商，提供不同阶段的SEO策略。
• ebrun亿邦智库：专注电子商务产业研究，提供政策咨询和市场分析。
• 猎豹移动：全球头部媒体广告资源，是中国出海企业的重要营销合作伙伴。
• ANTLINKS：阿里巴巴eWTP基金领投，提供一站式跨境解决方案。

联合宣传媒体

• Marketing Global：联合宣传媒体，提供跨境电商营销支持。

总结

2021年跨境电商行业在疫情推动下呈现多元化发展，独立站成为品牌出海的重要渠道。信息流广告和图片视频素材是主要推广形式，北美、欧洲、日韩、拉美和东南亚是主要市场。美妆护理、电子产品、玩具和游戏等品类表现突出，DTC模式在提升品牌价值和用户粘性方面具有明显优势。谷歌SEO、网红KOL带货、节日营销和产品体验展示是主要营销策略。行业观点指出，品牌出海趋势明显，独立站需解决流量痛点，重视内容和用户体验。