2023个护家清行业及营销趋势报告-时趣_21页_2mb

个护家清行业及营销趋势报告总结
个护家清行业涵盖身体护理、口腔护理、衣物清洁、卫生用品、面部清洁、洗发护发等多个细分领域，市场品牌集中度较低，新品牌发展空间较大，整体具备较强韧性。2022年后疫情时代，个护市场同比增长173%，显示消费潜力显著。

主要趋势包括：

1. 人群细分：男性和婴童群体成为新消费热点。男性个护需求快速增长，2022年1-6月相关消费者环比增长538%；婴童市场则涌现出专属新兴品牌。女性仍是传统核心消费群体，但细分场景需求逐渐被开发，如身体乳、精油、染发产品及止汗露等。

2. 精致进阶：覆盖全身及多场景的个护需求成为趋势，产品功能从基础清洁向综合体验延伸。例如，身体护理产品通过多场景使用（如沐浴、护肤、护发）满足消费者对高品质生活的追求，相关品类如护发精油、香水、身体乳等搜索量和支付量显著上升。

3. 情绪融入：个护产品通过嗅觉、触觉体验赋予消费者情绪价值，如舒缓压力、提升愉悦感。品牌注重在不确定的外部环境中提供情感慰藉，打造“私场景”情感连接。

4. 成分加持：功效型成分关注度提升，消费者更注重产品效果与性价比。2022年1-6月，抖音电商用户搜索“成分”相关话题达5585万次，推动成分类个护产品支付量增长，品牌通过成分透明化增强信任感。

品牌营销策略分析：

• 多芬：聚焦现代女性态度，倡导多元与自我认同。通过纪录片形式展现女性成长故事，发起“我的美，我说了算”活动，传递“真实自我即美”的理念，缓解外貌焦虑。
• 汰渍：以青年明星代言提升品牌活力，强化年轻化形象。同时借助“家庭场景”叙事，如“为什么新年不买新衣服”系列，突出产品在解决代际矛盾中的作用。品牌还参与社会责任营销，支持航天事业及环保行动，展现产品科技属性与环保理念。
• 清风：通过元宇宙营销与虚拟偶像合作，如邀请洛天依作为首位虚拟代言人，发布原创歌舞及NFT数字藏品，吸引Z世代关注。同时发起情绪营销活动“厕所竟成治愈emo胜地”，结合“厕所社交”创意展览，以趣味互动和治愈文案引发年轻人情感共鸣。

总结指出，行业正向精细化、情绪化和成分化方向发展，品牌需通过细分人群定位、创新场景覆盖、情感价值传递及成分竞争力构建差异化策略，以应对市场变化并抓住增长机遇。