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汽车品牌微博报告（2012年12月）

研究目的

截至2012年12月底，全球多个知名汽车品牌在新浪微博开设官方及产品账号，但运营水平参差不齐。本报告旨在分析汽车品牌微博的发展特点、运营规律，为用户提供基本了解。

主要发现

1. 影响力排名

• 前10名多为国外品牌，合资品牌中，北京现代和长安铃木12月上榜。
• 影响力前三：@上海大众汽车大众品牌（影响力遥遥领先，日常用车小贴士和活动转发效果好）、@北京现代（依靠年底活动、转发赢奖品活动）、@起亚汽车中国（举办转发类活动）。
• 其他排名：沃尔沃汽车、斯柯达、兰博基尼、宝马中国等均进入前十或相近排名。
• 构成：影响力由活跃度、传播力和覆盖度三个指标构成。

2. 账号运营情况

提及度不热度

• 购车话题：
  • 用户：男性用户比例高，18-34岁用户占78%，大与及以上学历者占85%。
  • 区域分布：北上广及江浙地区为主，但青海、宁夏等偏远地区用户参与度更高。
• 品牌提及度排名：福田汽车（推广活动有效）领先，其次为奔驰、宝马、起亚等国外或合作品牌，以及顶级跑车品牌。
• 口碑分析：
  • 北京现代、上海大众、福田汽车等提及度高且口碑良性。
  • 起亚、宝马提及度高且口碑较好。
  • 奔驰提及度与口碑兼优。
  • 保时捷、兰博基尼虽然提及度高，但口碑良性度较低。
  • 法拉利提及度低且口碑良性。

主动行为分析

• 账号发博量前十：主要由广汽、东风、大众旗下的账号占据，以实用性内容（如保养贴士）为主。
• 账号主动评论量前十：@东风风行景逸遥遥领先，@东风日产购车助手评论量高源于其专门设立方便网友了解车型。
• 高影响力账号更活跃，开展互动活动（如转发赢奖品）能提升短期被动行为（如转发评论量）。

被动行为分析

• 单条被转发量前十：反映内容受欢迎程度，@中共汽车、@哈弗SUV、@起亚汽车中国表现突出（活动带动）。
• 单条被评论量前十：同样受活动影响较大，@哈弗SUV、@起亚汽车中国等评论较多。
• 被动行为受活动影响显著但持续性差，需结合话题类内容维持粉丝参与。

3. 其他现象

• 北京摇号：“有史以来最难中签”，微博提及“摇号”的博文，消极情绪占61%。
• 新交规临近实施：引发热议，积极与消极表情使用比例相近，总体偏观望态度。
• 购车欲望人群特征：
  • 年龄：24-30岁、30岁以上人群中购车欲望更强。
  • 地域：北京、海外地区用户购车欲望更强，海外区域或包含较多中高产阶级用户。

研究方法不数据来源

• 分析方法：定量分析为主，使用交叉分析、内容分析等方法。
• 数据来源：新浪微博数据中心，使用“微数据”、“风云榜”、“微指数”产品。
• 样本范围：截至2012年12月31日的带有“V”字标识的汽车品牌账号。
• 免责声明：数据来源于社交媒体平台，可能存在局限，公司不承担由此产生的法律责任。
• 名词解释：影响力、提及度定义及数据来源。