MCN行业系列研究（4）：从电视购物发展经验，看直播电商企业未来竞争力的两个方向-20200324-东吴证券-13页_942kb

直播电商企业未来竞争力分析总结

核心内容

本文通过对比电视购物行业的发展经验，分析直播电商企业的未来竞争力方向，认为直播电商企业应重点关注流量整合与运营能力以及选品及供应链能力两个方面。电视购物行业的成熟发展路径为直播电商提供了重要参考，尤其以QVC为例，其成长历程体现了内容电商的典型发展模式。

主要观点

1. 流量整合与运营能力是决定企业规模的关键因素

• 直播电商与电视购物在商业模式上高度相似，均依赖于内容驱动的销售方式。
• 电视购物行业在欧美经历了从分散到整合的发展过程，QVC与HSN的合并是行业整合的典型案例。
• 目前直播电商行业仍处于流量红利阶段，但随着流量成本上升，企业需要提升整合能力以应对未来挑战。
• 中国电视购物行业因受传媒属性制约，行业法规严格，导致行业整合受限，难以规模化发展。

2. 选品及供应链能力是长期竞争力的核心

• 选品能力直接影响毛利率水平，电视购物企业因“货找人”模式，能够自主选择高毛利产品，优化销售结构。
• 供应链管理能力决定了企业能否有效控制库存、提升交付与退货体验，增强客户粘性与复购率。
• 相比之下，国内直播电商的毛利率普遍较低，主要受限于选品及供应链管理能力不足。
• QVC的毛利率长期维持在30%-40%之间，而国内电视购物和百货公司的毛利率明显低于这一水平。

关键信息

流量整合现状与趋势

• 直播电商当前仍处于流量快速增长的早期阶段，平台对流量的扶持力度较大，企业净利率高于传统百货公司。
• 快手等平台的用户画像以低线城市为主，带动了低价、高性价比商品的销售，但未来品类结构仍有优化空间。
• 50元以下商品占直播电商销售的63%，说明当前直播电商在价格敏感型产品上表现突出，但高毛利商品的占比有待提升。

选品与供应链能力的重要性

• 选品能力决定了企业是否能提供高毛利商品，从而提升盈利能力。
• 供应链管理能力影响库存水平与周转效率，QVC库存占资产比例控制在10%-20%之间，而国内企业库存占比更高。
• 未来直播电商企业将通过提升库存管理、SKU优化、深度定制化开发等方式增强供应链能力，形成经营壁垒。

行业对比与数据支持

• QVC早期收入年化复合增速达124.05%，说明其在流量整合和选品优化方面具有显著优势。
• 图表显示，QVC在数字化交易流程、客户服务等方面持续优化，提升用户体验与客户粘性。
• 相比美国线下百货公司，中国百货公司毛利率较低，主要因为其代销模式及供应链管理能力不足。

投资建议

A股标的

• 星期六：收购遥望网络89%股权，具备较强直播电商能力。
• 中广天择：布局MCN业务，旗下拥有多个抖音头部账号。
• 芒果超媒：以平台资源和内容为网红赋能，推动品牌带货。
• 华扬联众：与MCN机构、品牌方合作，整合优质资源。
• 元隆雅图：旗下仟美文化开展MCN广告及带货业务。
• 新文化：与美腕战略合作，拓展MCN业务。
• 引力传媒：致力于打造超级MCN机构，与快手达成战略合作。
• 立昂技术：主要平台为淘宝直播和抖音，未来将拓展拼多多等新平台。

港股标的

• 中国有赞：提供SaaS服务，支持直播电商运营。
• 微盟集团：具备完善的电商解决方案，助力直播带货发展。

风险提示

• 短视频及直播用户增速下降。
• 消费增速放缓。
• 行业监管趋严。
• 供应链投资带来的前期成本可能导致利润波动。
• 短视频平台政策变动可能影响流量格局。

总结

直播电商行业正处于快速发展阶段，其核心竞争力将逐渐从流量获取转向内容运营与供应链管理。借鉴电视购物行业的经验，企业需在流量整合与选品优化两方面持续发力，以应对未来市场环境变化和行业整合趋势。在当前的红利期，投资者应关注具备较强直播电商能力与供应链管理潜力的企业，同时警惕行业政策与市场变化带来的潜在风险。