爱分析-中国营销数字化行业趋势报告-2020.5-42页_8mb

全渠道时代，品牌商如何抓住消费者？

核心内容

本报告由爱分析发布，探讨在全渠道消费趋势下，品牌商如何通过数字化手段应对用户购物旅程的复杂性，优化营销链路，提升用户转化与运营效率。报告指出，随着移动互联网的发展，消费者的购物行为已从单一渠道向线上线下融合转变，品牌商需构建统一的用户画像、优化营销策略、提升广告投放ROI、推动销售在线化及加强用户运营，以实现业绩增长。

主要观点

• 用户购物旅程全渠道化：消费者在多个渠道进行购物决策，包括线上社交、内容平台、电商平台和线下门店。品牌商需建立全渠道布局，以实现与用户的全时段、多场景互动。
• 营销链路数字化升级：品牌商的营销链路包括用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化和用户运营五大环节，每个环节都需要数字化工具支持。
• CDP与DMP的结合：客户数据平台（CDP）整合自有用户数据，提供统一的用户画像；第三方数据管理平台（DMP）补充用户标签，提升广告投放精准度。
• AI赋能内容创意与营销效率：AI在图片、文案、广告投放等环节的应用，帮助品牌商提升内容生产效率和广告投放ROI。
• 直播电商推动销售在线化：直播平台如盟主直播和时趣等，通过直播方式增强用户互动，提升转化率与品牌影响力。
• CRM助力销售转化与用户运营：客户关系管理（CRM）系统帮助品牌商实现销售过程自动化、精准触达用户，提升用户忠诚度与复购率。
• 5G与区块链技术赋能未来全渠道趋势：5G将推动新的消费场景与数据采集方式，区块链则有望打破数据孤岛，实现数据价值交换与全链路归因分析。

关键信息

用户洞察

• CDP的作用：整合品牌自有数据，生成统一用户画像，支撑广告投放与会员运营。
• 数据整合挑战：数据分散、统计口径不一致、信息缺失等问题影响用户画像的完整性。
• CDP部署建议：明确建设目标、设定效果指标、由管理层牵头推进。

营销策划

• AI内容创意：通过自然语言处理、知识图谱等技术，实现图片和文案的批量生成与优化。
• 案例：OPPO Reno3：时趣通过AI洞察用户需求，成功推动产品传播，提升品牌认知与转化效果。

用户触达

• DMP与CDP结合：通过DMP补充用户标签，提升广告投放精准度。
• 效果广告趋势：品牌广告向效果广告迁移，注重ROI，但需平衡品牌建设与流量变现。
• 案例：上汽通用：加和科技通过智能媒介管理系统，优化广告投放策略，提升CTR与CPL指标。

用户转化

• 直播电商助力转化：直播平台提供私域流量沉淀，增强用户互动与购买意愿。
• CRM系统作用：通过自动化营销，提升销售人效，实现用户转化与留存。
• 案例：百应科技：AI+CRM系统提升成单率与外呼效率，成为企业增长新引擎。

用户运营

• 营销自动化提升复购：根据用户行为变化，自动触发营销策略，提升活跃度与LTV。
• 多准数据案例：通过多域触点、互动玩法与会员分层运营，提升会员转化与复购。
• 会员体系升级：通过差异化的权益策略，促进用户升级，提升品牌忠诚度。

未来展望

• 5G技术推动消费场景创新：5G将带来高带宽、低时延与广连接，支持智能家居、VR/AR等新技术应用，丰富用户购物体验。
• 区块链赋能数据流通：区块链技术有助于数据安全与隐私保护，推动数据价值交换与全链路归因分析，为品牌商提供更全面的用户洞察。

总结

全渠道趋势下，品牌商需通过CDP、DMP、AI、CRM等数字化工具，整合用户数据，优化营销策略，提升转化效率与用户运营能力。同时，5G与区块链等新兴技术将进一步推动全渠道融合，提升品牌洞察与营销效果。品牌商应积极拥抱数字化，实现全渠道营销的闭环与精准化。