【中信建投】传媒行业卡牌行业深度：IP是核心，产品、玩法、渠道是放大器-240901

卡牌行业深度报告总结

核心内容

卡牌行业近年来展现出强劲的增长态势，尤其是集换式卡牌市场。根据卡游招股书，2022年国内集换式卡牌市场规模达到122亿元，预计2022-2027年的复合年增长率（CAGR）将超过20%。卡牌市场以IP为核心驱动力，兼具收藏与游戏属性，产品设计、游戏玩法和渠道铺设则是推动其增长的放大器。

主要观点

1. IP是核心购买理由

   • IP是吸引用户购买卡牌的关键因素，覆盖全年龄层，包括青少年喜爱的动漫IP（如奥特曼、小马宝莉、宝可梦）和成年人偏好的体育、影视娱乐明星IP。
   • 经典IP具有强大的生命力，如宝可梦自1996年推出后，至今仍保持高销量，证明IP对卡牌市场的重要作用。

2. 产品设计、游戏玩法和渠道铺设是放大器

   • 卡牌产品通过主题设计、稀缺度设定和高频迭代实现高吸引力。
   • 卡牌玩法包括竞技、收藏和投资，其中竞技型卡牌通过对战机制增强用户粘性，而收藏型卡牌则通过稀有度和IP价值吸引用户持续购买。
   • 渠道建设是卡牌销售的重要支撑，卡游拥有覆盖31个省份的230个区域经销商，同时积极拓展线上渠道，如抖音直播拆卡、小红书笔记分享等。

关键信息

市场规模与增长

• 国内集换式卡牌市场规模：2022年达122亿元，预计2027年将达310亿元，CAGR为20.6%。
• 人均支出对比：2022年美国和日本的人均支出分别为50.7元和92.3元，是国内的6倍和11倍，显示国内增长潜力巨大。
• 卡牌市场增速：近五年CAGR超70%，显著高于国内泛娱乐产品市场的17.30%。

头部公司表现

• 卡游：2022年收入超40亿元，调整后净利润16亿元，利润率约40%，占据国内集换式卡牌市场近70%市占率。
• 泡泡玛特、上海电影、奥飞娱乐、姚记科技、华立科技：这些公司均在卡牌领域有所布局，如泡泡玛特投资卡牌厂商Hitcard，姚记科技投资球星卡发行商DAKA和交易平台卡淘，华立科技通过卡牌搭配游艺设备销售实现增长。

爆款产品与用户群体

• 奥特曼卡牌：具有强大的IP号召力和社交属性，2022年销量达22.86亿张，同比增长80%。
• 小马宝莉卡牌：以可爱形象吸引低龄女性用户，同时通过社交裂变拓展至成年女性群体。
• 球星卡：具有粉丝经济和收藏价值，通过限量发行和稀缺度设定，推动用户在二级市场进行交易。

产业链分析

IP授权

• 卡游：拥有44个IP授权，包括奥特曼、小马宝莉、斗罗大陆动画等，2023年推出首个自有IP《卡游三国》。
• 上海电影：通过上影元运营60个经典IP，包括《大闹天宫》《葫芦兄弟》《雪孩子》等，已探索IP卡牌授权和衍生品开发。

卡牌设计与生产

• 卡游：拥有自建研发团队，产品开发周期短（20-30天），并设有三大生产基地，负责集换式卡牌、文具和包装生产。
• 研发能力：拥有514名研发人员，分为9个工作室和1个支持团队，覆盖美术设计、3D设计等多领域。

销售渠道

• 经销商：是主要销售渠道，卡游经销商数量从2021年底的326家减少至2023年第三季度的230家，但收入占比仍保持较高水平。
• 直营渠道：包括线下旗舰店和自动贩卖机，2023年前三季度直营渠道收入占比达9.8%，同比增长。
• 零售渠道：与零售KA合作，推动卡牌在更多场景销售。

财务表现

• 卡游毛利率：2021年58.1%，2022年68.8%，2023年前三季度67.3%，整体呈上升趋势。
• 经调整净利润：2023年前三季度为5.78亿元，同比减少63.1%，主要由于收入下滑和期间费用增加。
• 经调整净利率：2023年前三季度为29.6%，同比下滑13.3%，主要受人工成本、研发费用和折旧摊销影响。

风险分析

• IP授权成本：IP授权费用约占收入的5%，可能影响盈利能力。
• 市场竞争加剧：随着卡牌市场增长，竞争日益激烈，需要持续创新和渠道拓展。
• 用户粘性与复购率：用户对卡牌的复购率取决于IP吸引力、稀缺度设定和社交属性，需持续优化产品策略。

总结

卡牌行业以IP为核心，通过产品设计、游戏玩法和渠道铺设实现持续增长。国内市场尚处于蓝海阶段，增长潜力巨大。头部公司如卡游凭借强大的IP运营能力和快速的产品迭代，在市场中占据主导地位。同时，IP授权方和发行商也在积极布局，推动卡牌产业链的多元化发展。未来，随着更多IP的引入和玩法的丰富，卡牌市场有望持续扩大。