> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 中国城乡乾坤大挪移 电通创意2026下沉市场趋势报告 # INTRODUCTION. “中国城乡正经历一场深刻的结构性跃迁，下沉市场已不再只是附属于高线城市的量级补充，而是逐渐成为观察人口流动、生活方式演变与区域关系变化的重要窗口——它呈现的是下沉城市消费者如何在现实生活中重组秩序、调整节奏，并由此折射出社会运行状态的变化。 电通认为，理解下沉市场，不能只停留在传统的城市分级视角，应从其具体变化中，深入把握当代中国社会运行逻辑，助力品牌在复杂环境中寻找更具前瞻性的增长方向。” 崔光 GUANG CUI 电通（dentsu）中国首席执行官 # 中国下沉市场引发的城乡乾坤大挪移 一线容不下肉身，三四线放不下灵魂——这一旧印象正被颠覆。 中国下沉市场正推动一场由三线以下城市主导的消费与生活方式迁移。过去「一线容不下肉身，三四线放不下灵魂」的刻板印象正在被现实改写。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场；县域经济对全国GDP贡献持续提升，从2023年38%迈向40%，三四线城市2024年社会消费品零售增速约4.8%，下沉市场正从「消费洼地」转为「新增量级中心」。 下沉市场不再只是承接高线市场的供给，而是凭本地智慧自我造血，并依靠草根式创新模式重构商业生态。 在国家政策推动下，下沉城市的基础设施数、商业供给与消费心智正在同步升级：商业形态不断延伸、物流与本地服务体系加速完善，全国性生活平台下沉与本地生活服务的崛起。与此同时，信息触达的增效正缩短城乡在认知与消费上的差距。小镇青年在城市与家乡之间形成常态化虚实往返，既拥有城市审美，又保留家乡情感，形成一种亦城亦乡的「两栖生活」方式，这种跨地域的人地情感结构，使得消费场景既有表达欲，又讲究务实性，构成了消费主义与理性主义并行的新型消费结构。 推动下沉市场经济崛起的动力不再只是「被动承接」，而是土生草根智慧的野蛮生长，以更贴地、更具弹性的「草根式创新模式」不断重塑本地商业形态。下沉市场正在从「模仿者」转向「新商业能量的原生土壤」。 基于下沉市场地域广阔，且城市一县域一乡镇在人群结构、商业模式与生活方式上存在显著差异，本报告将聚焦三四线城市的核心消费人群、消费力结构与重点业态等维度展开分析，以构建更系统、立体的观察与理解。 # 下沉市场定义与模 人口多 三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，人口占全国人口的65%-70%，超9亿人口 地域广 对应300个地级市、2,800个县城、40,000个乡镇和660,000个村庄 经济实力 2024年下沉市场城镇居民人均可支配收入中位数达到4.9万元，相较于2017年增长 $48\%$ 互联网大军 截止2024年9月，小镇中青年线上月活用户规模约3.07亿， 月人均使用时长达到159.8小时，同比增长4.6%， 月均线上消费≥1,000元占比80%，表现出更强线上消费意愿群体占86.4% # 下沉市场高潜力消费族群 相较于高线城市聚焦Z世代族群，撬动下沉经济的是20-40岁中青年两代人群，数据显示，中青年占下沉市场消费者总量的比重达 $83.3\%$ # 老钱&新富二代际族群 # NEW MONEY 创新型新富群体 大城回流、城乡文化混血型群体 集中20-35岁 清醒、开放的革新思维 # OLD MONEY 稳健型老钱群体 体制内、本地生意开创型群体 36-40岁 守传统底色、稳中求进 两代虽风格迥异，但在家庭情感、生活仪式感与品质追求中逐步融合共同推动下沉消费从「价格敏感」迈向「价值共创」，成为最具潜力的增长引擎 # OLD MONEY # 36-40岁稳健型老钱群体。 # 务实理性的新一代「老钱」 相比更年长传统老钱群体，这一代人更务实理性，不再一味追求「高价即高质」，而是追求「有面又划算」的消费价值，偏好消费熟悉大品牌、官方旗舰店渠道、性价比高的高端标品。他们大部分活跃于综合电商、本地生活类APP，渗透率分别为88.1%、61.2%。 # 家族责任担当者 家庭结构与代际责任的核心承担者：上要孝，下要育。 高度重视子女教育、健康养老、节庆场景的「体面表达」，消费行为既体现「家族型责任感」，又体现“生活确定性”的投资策略。 # NEW MONEY # 20-35岁创新型新富群体。 # 重塑价值的新一代「新富」 相比上一代依托家族与稳态资源，新富一代的身份与自信并非被给予，而是靠自己打拼而来。他们大多数有城市生活经验，却选择回到小城重新扎根——不是退回，而是以更可控的成本及努力，创造真实、舒适、不被裹挟的生活。对他们来说，体面不是被看见，而是被自己认可。 # 小镇新生革新者 这一代回流青年，不再只是「回家生活」，而是把城市经验重新嵌入本地生活。他们带着在外积累的审美、效率意识、数字技能与消费观念，把下沉市场当作一个可改造、可重塑的生活与商业场域。 # Trend 01 # 城乡两栖化 # 职业两栖化：主副业并驱 - 主业求自由 副业常态化 # 出行多栖化：按需选驾 - 碎片化移动靠老头乐 小电驴解决短途出行 - 共享电单车补充最后一里路 新能源车下乡新浪潮 # 触点两栖化：双轨组合拳 生活平台同频看世界 本地平台拼实用实惠 # Trend 02 # 小步自进化 # 失控中找可控 知识技能再进化 - 先行动才能小有可为 # 成功新坐标 自洽的新农人 技能个体户创收 厂二代进厂接班 # 小我到大我 村民到村网红 - 追潮到弄潮儿 # Trend 03 # 价值型消费 # 高配得感生活 从白牌到品牌追求 为爱更智能 美丽产业下乡 - 吃席也要喝好酒 # 花钱要值当 贵妇二奢经济 - 爱国货只因好用 品质服务只需30元 # 线上拼单狂欢 大牌好物拼着买 跟着团长唠嗑买 # Trend 04 # 野生娱乐党 # 娱乐下乡玩更野 - 沉浸式野玩法 为IMAX级影音付费 文化味夜经济 # 村娱乐浪袭全国 - 村运动野生精神 全村艺起来 一键自助棋牌室 # 线上娱乐好上头 - 短剧情绪疗法 - 不耗精力的游戏局 直播内容综艺化 # Trend 05 # 社交新场域 # 从熟场到生人局 - 去妆化的真人设 新同频松弛上桌 - 互惠共生的乡村朋友圈 # 少点套路多点真心 兴趣脱单局 智性恋萌芽 # 新家庭合伙制 一碗汤的距离 - 代际从依赖到协作 # Trend 06 # 商业焕新局 # 线下商业体草根造血 草根智慧的非标商业体 - 有温度的一刻钟生活圈 # 线上多元经济体崛起 综合电商包办消费决策 直播电商用户清醒理性 外卖高频强粘时代 即时零售城市级标准 # 外来与本地品牌博弈 外来品牌向下扎根 - 翻牌整改夫妻老婆店 卫星小店强渗透 贴合当地专供商品 真诚唠嗑式销售 本地品牌实力渗透 - 性价比才是真实力 麦田也能免费配送 从地面战到万店体系战 # 6Trends. # 城乡 Trend 01 # 10 一边扎根熟悉的人情与秩序，一边与大城市保持连接，吸收审美、信息和机会。「城乡双轨生活」让他们不再纠结留下还是离开，而是构建多线并行的生活方式。 # 职业两栖化: 主副业并驱。 不再满足单一职业路径，积极探索副业，实现收入结构多元与抗风险能力，更是一种自我价值展现。 # 主业求自由 他们不再将“体制内铁饭碗”视为唯一理想选择，而是在稳定与自主间作选择。家乡低试错成本、短半径熟人社会获客优势，叠加电商与数字化工具的普及，让在地创业与灵活就业变得可行且值得尝试。数据显示，小镇青年就业发展： $27.8\%$ 的人倾向于自由职业、创业或灵活就业、 $18.7\%$ 的人从事普通白领工作，仅有 $2.5\%$ 选择公务员，他们普遍认为可自由支配的时间和自主创业更能体现自我价值。 # 副业常态化 在主业工时强度低、收入不足的情况下，他们正从单一工资转向「组合型收入」。主业保现金流、副业增收益，同时获得能力积累与自我价值，实现自我成长 $\times$ 经济韧性 $\times$ 身份自由。 45%的Z世代、36%的千禧一代从事兼职或副业，而小镇青年投入更高，平均每周16.5小时，高于城市青年，其主要副业发展方向包括：兼职23%、开网店13%、投资理财9%、奶茶店&小生意8%、自媒体&摆摊6%。 # 出行多栖化:按需选驾。 根据短途VS长途需求找到最高效、最经济的出行方案。 # 碎片化移动靠老头乐 下沉城市日常通勤呈现“近场化”特征：上学、买菜、求医等高频小半径出行。“小而灵活、好停省心”的老头乐，在政策整治背景下仍具场景优势。与此同时，小镇青年正在重新定义老头乐，爆改#老头乐#在小红书浏览量约1.2亿，抖音播放量约27.7亿，使其从“实用代步工具”升级为个性化的移动社交工具。 # 小电驴解决短途出行 小镇青年的快乐是小电驴给的。抖音#骑着小电驴去兜风#话题播放量已超98亿次，小电驴几乎是他们的第一辆通勤工具，其便捷、灵活、亲民价格及低使用成本，让他们轻松实现“提车自由”。小电驴不仅解决短途出行，更为他们打开生活半径，让“说走就走”成为一种随性有风的生活态度。 # 共享电单车补充最后一里路 在公共交通体系尚未完善前，共享电单车承担城市短途出行的“功能性补位”，成为连接公共交通与日常生活的重要环节。使用场景集中在通勤、休闲购物等，主要用户16-34岁占58%、县域居民占比67.8%，多分布在华东、西南、华中、华南等气候温暖的中低线城市。傍晚17-19点为骑行高峰。松果出行2023年发布长假骑行大数据：中秋国庆期间共享电单车骑行量环比假期前一周增长45%，同比去年同期增长33%，可见电单车的速度与便捷，不仅成为刚需也成为下沉市场的Cityride。 # 新能源车下乡新浪潮 在国家乡村振兴与基础设施完善的推动下，我国新能源汽车在下沉市场份额从2023年的 $44\%$ 提升至2024年的 $47.3\%$ ，同时，智能汽车APP新增用户中，三线以下城市占比达 $46.6\%$ 。 对小镇中青年与新组建家庭而言，选择新能源车既是生活方式的升级，也是对新技术的主动拥抱。 他们倾向选择价格亲民、能耗较低、技术稳定、市场认可度较高、使用成本可控的车型，尤其青睐微型车与小型SUV，既体现对经济实用的追求，也折射出他们拥抱科技、追求品质生活的心智转变。 # 触点两栖化: 双轨组合拳。 全国性生活平台塑造生活向往，焕新本地生活， 本地平台承接性价比生活。 # 生活平台同频看世界 小红书、抖音等全国性生活平台正快速渗透三线以下城市，截至2024年10月，小红书三线以下用户占比约 $44.5\%$ ，抖音占比约 $52.4\%$ 。小镇中青年不再是“信息次一等”，而是与全国同步。 随着内容下沉，平台正在塑造一种“跨地方感”的生活认同，高线城市的潮流生活被推送到小城，同时本地用户被激励成为“小城探店先锋”，用真实体验记录地方美食与文旅，由此形成本地的“口碑库”和“信任链”。在外来灵感与本地日常的双向流动中，重塑小镇青年的生活想象与归属感。 # 本地平台拼实用实惠 以综合电商为代表的拼多多，通过拼团与补贴下调价格，让小镇中青年养成线上网购习惯；社区团购则把买菜、生鲜、到店团购等高频需求集中在一个平台入口，成为下沉城市家庭的日常购物平台。而在地跑腿快车等服务型平台，则以代买代送、家政等服务，承接本地生活的实际需求。 # 小步 自 进 化。 Trend 02 2025年返乡入乡人群将超1,500万，但乡村岗位结构与企业规模滞后，数据显示约 $32\%$ 返乡青年面临人际网络匮乏、直感“无事可做”。在此背景下，回流与本地青年正重塑自我认同，在本地实践中寻找归属，并将个人价值与家乡发展重新连接。 # 失控中找可控。 在不确定中寻找确定感，以低成本的方式积累能力，让生活重新回到“看得见”的可控轨道。 # 知识技能再进化 在“无用感”焦虑下，小镇青年正用学习为自己找回确定感，学习成了重新掌握生活节奏的一种方式。2023年数据显示， $22\%$ 的小镇青年参加过成人教育培训班，其中 $68\%$ 是为了提升自我技能、 $55.5\%$ 寻求学历的提升、 $47\%$ 则是为培养兴趣爱好。其中 $57\%$ 的人获取相关证书。 从线上课程到共享自习室，从夜校学习到考证打卡，学习正成为他们对抗焦虑、重塑信心的关键手段。 # 先行动才能小有可为 越来越多小镇青年选择“从身边”开启创业机会。「小镇创业」以低成本试错、小规模运营以及本地熟人的基础流量为优势，让创业从高风险的赌注，变为一种可实现的生活选择。 他们往往从容易落地的“小切口”开始——摆摊、开网店、做副业，如坐拥百万粉丝的#猴哥飞饼#从“先动手”到“做成事”，用行动对抗焦虑，以务实的方式创造机会并扩大事业版图，也在无形中带动家乡的经济活力。 # 成功 新坐标。 对生活重新理解，重构成功定义，更加注重个体感受和多元价值追求。 # 自洽的新农人 越来越多小镇青年将乡村生活视为「第三种生活方式」。他们选择以参与劳作、亲近自然的方式重新连接生活，在土地上寻找情绪修复与精神滋养。 近10年已有1,220万人返乡下乡投身现代农业，其中包括海归、城市青年与大学生等新农人，乡村不再只是务农的去处，而是“机会与理想并存的空间”。 # 技能个体户创收 下沉市场岗位有限，许多有技能者难以找到匹配的发展与收入。部分小镇青年开始转向个体职业，从体育生到陪爬员，一年可赚30万；离开大厂成为县城心理咨询师，拥有千名用户。数据显示， $27.8\%$ 的人倾向以自由职业、创业或灵活就业等形式探索就业新路径。本地技能个体户凭借更贴心、更快响应的特点，往往能通过邻里推荐迅速积累客户与信任，实现稳定收入与长期发展。 # 厂二代进厂接班 鉴于改革开放后的第一代民营企业家纷纷步入退休年龄，“接班”已成为不少家族企业的现实议题。 小红书#厂二代#话题浏览总量超过2.1亿次。多数厂二代在大城市或海外接受高等教育，累积国际视野与专业背景，回乡后主动切割“豪门继承”的刻板印象，在车间穿上工装、蹲产线，与操作工人肩并肩，通过实干与改造，建立威信。 他们以技术与新管理思维重塑自我价值，让地方制造重焕活力。 # 小我到大我。 依托本地资源与环境优势，通过互联网平台和自身力量，孕育出新的在地价值。 # 从村民到村网红 在短视频与直播生态的推动下，“村民成为村网红”正成为显著趋势。他们开始用内容和直播记录种地、劳作、节气与家庭生活，以真实、朴素的乡村影像建立起稳定的信任关系，并将这种信任延伸到农带货场景。抖音在2023-2024年间助力农特产累计售出71亿单，年销破百万的本地商家超过3.3万家。他们通过直播让家乡农产品被看见、被购买，也让资源重新流回乡村，“做村网红”成为兼具个人成长与家乡增收的新职业。 # 追溯到弄潮儿 小镇青年正在通过一股“反向种草”力量，让乡土潮流加速出圈。他们不再追随城市热点，而是开始在熟悉的乡间“造热点”——以乡土文化为内容，让“小镇文学”、“县域美学”等风格成为全网流行的内容。镜头中真实、松弛的生活质地，反而激发城市青年的乡村田野共鸣与情绪向往。 以快手为例，截至2024年，三农万粉创作者已超过7.7万人，视频年播放量7,200亿、视频年互动量119亿。 # 价值型消费 # Trend 03 下沉市场正在从过去的「低价流量洼地」走向「品质与服务体验新高地」。随着高线品牌下沉，用户从「能买到」变成「要买好」，从被动接受转向主动比较。他们的审美与品质判断快速成熟，推动下沉市场进入价值竞争时代。 # 高配得感生活。 不再将就，而是重新定义生活标准 — 「自己值得过更好的生活」，从功能满足到意义消费的集体迁徙。 # 从白牌到品牌追求 品牌消费上升的背后，是小镇中青年对品质稳定与生活体面的更高诉求。数据显示， $75\%$ 的人愿为高品质买单、 $88\%$ 的人认可品牌能够提供更可靠的产品质量、 $72\%$ 的人有明确的高频品牌消费倾向；经常购买品牌商品的比例达 $48\%$ 、超过 $50\%$ 的人计划进一步提升品牌商品的购买频率与客单价。 这不仅是来自消费能力的增强，更源于品牌商品代表着「我值得更好」的价值认同。 # 为爱更智能 小镇中青年正把智能家居视为“为家人做一笔实用投资”。在三线以下城市，智能小家电销售额增速达 $35\%$ ，截止2024年9月，智能家居APP的下沉活跃用户规模已达9,726万。购买偏好集中在能明显改善日常的产品：洗碗机、扫地机器人、空气炸锅等用来减轻家务负担；智能门锁、智能马桶、咖啡机、氛围灯等提升生活仪式感与科技质感。他们以科技优化家庭分工、提升生活品质，让日常生活变得更轻松、更体面。 # 美丽产业下乡 随着社交媒体让一线的时尚潮流与审美快速下沉，他们对“变美”的追求进一步提升，三四线城市的美容、美发、美妆等门店增长率已达 $18\%$ 。与此同时，“医美下沉”正成为新风口，三线以下城市医美需求增长达 $42\%$ ，春节前后的医美订单增速高达 $50\%$ ，交易用户规模的增速是一线城市的近3倍，由于价格更具优势和便捷服务，许多年轻人选择在返乡期间进行“反向医美”——利用假期在老家完成变美项目，使下沉逐渐成为更具性价比的美丽消费场景。 # 吃席也要喝好酒 下沉城市的宴席文化中，酒水消费的体面属性日益凸显，“宁喝一两好酒，不喝一斤劣酒”已成普遍共识，低度化、利口化趋势同步受青睐。在县域消费结构中，食品烟酒支出占比28.5%，白酒在其中占比约38%（城市为30%），100-300元成为主流价格带。在政策调控影响下，宴请及礼赠显著收缩、节假日需求持续走弱。“婚庆寿宴”与“家庭独酌”成为白酒消费的核心稳定场景。 # 花钱要值当。 「值不值」成为消费关键—能用、耐用、符合自己需求，花钱，是为了把日子过好，不是为取悦别人。 # 贵妇二奢经济 县域贵妇轻奢品新路径一断舍「选」，从“盲目追高溢价”转向“聪明维持品质生活”。 在经济下行时代，她们更倾向选择二手奢侈品，以兼顾体面、实用与保值，让财务更具弹性。 目前国内二奢经济主要还是集中一二线城市，占比约 $70\%$ ，但三线以下城市接受度与购买力快速提升。据二手交易平台转转集团数据显示，2025年春节期间，转转平台五线小城的二奢订单量同比增长 $33\%$ ，2024年三、四线城市订单量保持双位数增长。 # 爱国货只因好用 国货对小镇青年而言，是“用得起、看得见、朋友也在用”的可靠选择。不同于高线年轻人基于文化身份与潮流表达的国货偏好，他们信任的不是抽象情怀，而是“真实可见、用过好用”的品质证明。因此， $78\%$ 的人倾向国货品牌，也得益于国货在下沉市场更深的渠道与更密集的触点。 截至2024年9月在拼多多平台上，服饰箱包类更青睐“安踏”占比 $13.8\%$ 、饮品品类青睐“伊利”占比 $18.9\%$ 、护理用品为“心相印”占比 $28.8\%$ 、家电品类则为小天鹅占比 $26.6\%$ 。 # 品质服务只需30元 小镇中青年并未追随高线城市的“中产滤镜”，而是建立起一套属于自己的质价比生活方式。 足疗修脚仅30-80元即可享受品质服务、“足疗+奶茶汉堡”构建全天候消费场景、24小时无人台球馆以AI刷脸入场满足随时可玩的需求、8元陶艺课将文化体验的门槛降到最低。 这些业态共同推动“服务平权”——在高坪效、低人力、强体验的模型下，为用户提供真正“花得起的好服务”，形成自己的新服务标杆。 # 线上拼单狂欢。 爱拼爱聊的线上购物方式—信任与决策效率的双重提升。 # 大牌好物 拼着买 小镇中青年拼单不是图便宜，而是用拼单把品牌买得更精算。先在熟人圈验价与打听品质，再去平台用“百亿补贴”等促销机制拿到最低价格，做到“社交背书 $+$ 平台补贴”的双重确定。 以拼多多为例，百亿补贴用户数在2023年双11已超6.2亿，形成“低价买正品”的强心智，其中四、五线城市下单金额同比增长 $167\%$ 。而私域/社交电商（微信群、社群团购等）持续扩张，凭借熟人关系与口碑扩散降低决策成本，成为拼单的高频场景。 # 跟着团长唠嗑买 偏爱“边聊边买”的私域拼单场景，社群里先聊再买，能把价格、口碑与使用感受说透，降低不确定感，让决策更踏实。社交电商中“临场感”、“情感氛围”和“信息质量”提升信任与感知价值，从而提升购买意愿；另一方面，熟人/半熟人的团长把“试过才推荐”的口碑搬到群里，减少信息差，形成“边聊边买”的轻决策链路。 # 野生娱乐党 # Trend 04 下沉市场正在从娱乐承接地转向娱乐「新源头」。没有城市模板的束缚，反而激发更强的在地创造力—打铁花变夜秀、茶山当舞台、非遗市集成新旅行地。这些草根玩法频频破圈，不靠精致包装，而靠真实、野生、鲜活的草根表达，玩出更野、更嗨的模式。 # 娱乐下乡玩更野。 从城市模板中抽离， 回到土地与人情味构成的真实娱乐场景。 # 沉浸式野玩法 剧本杀在城市诞生，却在下沉市场“玩得更野”。甩开都市模板，将古村实景化为舞台，让古村乡民成为NPC，将非遗技艺成为线索，创造出一种原生、沉浸的体验。玩家不仅在此成为文化深度参与者，更带动小镇的经济效益。数据显示，带有“实景剧本杀”标签的景区搜索热度同比上涨 $220\%$ ，超过7成Z世代把沉浸式体验列为短途出游首要动机。 # 为IMAX级影音付费 2025年上半年全国电影票房达到292.3亿元，同比增长 $22.9\%$ ，三四线城市占比高达 $56\%$ ，从增速来看，三四线城市票房同比增长分别为 $27.4\%$ 和 $35.7\%$ ，而影院特效厅的效益优于普通影厅，IMAX厅票房同比增长 $107\%$ 、CINITY影厅票房增长 $54\%$ 、LUXE则增长 $60\%$ ，小镇中青年不仅成为电影院主力消费者，更愿意为特效厅的优质视听体验、更体面的社交、更爽的情绪价值付费。 # 文化味夜经济 下沉市场的夜经济已不止于吃喝逛街，而是把本地生活味、文化底蕴子与人情关系延展到夜晚，让夜生活更有主题、更有温度。中医、非遗、老街、灯光秀等在地文化被重新激活，催生出“中医夜市”“非遗夜演”等独特场景；图书馆变成夜校、读书会，让夜晚成为自我提升与社交互动的空间。 这种夜经济的本质，是从在地生活自然生长，以贴心、接地气、富有情感连接的方式，让本地人与游客都愿意来“看热闹、找归属、体验在地文化”。 # 村娱乐浪袭全国。 他们把「野生活力」投入到娱乐、艺术、体育中，是一种更本真、更带劲、更有情绪浓度的「生命力展现」 # 村运动野生精神 「村字号」体育娱乐正席卷全国。村BA在2024年实现全网曝光超800亿次，单场吸引2万余名现场观众。被称为“人民足球”的村超截至2025年8月全网浏览量突破1.000亿次。 村赛事以“土味竞技+全民狂欢”打破职业体系精英叙事，让体育回到普通人手中，释放野生活力，同时带动“村晚、村T台、乡村文化节”等本地娱乐生态。 # 全村艺起来 “村ART”让艺术真正走进田间地头，以农村为舞台、以村民为主角，让他们从文化旁观者转向创作者——放下锄头拿起画笔，走上Livehouse演绎粤剧，用艺术实现“乡野美学”。 以湖南怀化为例，“怀化有戏”举办56场村歌会，参赛者覆盖教师、快递员、养牛户等，全网浏览量突破3亿，带动文旅消费超3,000万元。 # 一键自助棋牌室 在下沉市场，24小时自助棋牌室正成为新的夜生活入口。下沉城市娱乐选择有限，而“无人值守、随到随玩、价格友好”的自助模式满足随时松弛、轻社交的需求。数据显示，16-25岁占比 $28.1\%$ ，26-35岁占比高达 $58.1\%$ 。部分连锁品牌门店突破1万家，进一步印证这类社交娱乐的旺盛需求。 # 线上娱乐好上头。 线上娱乐不只是消磨时间，而是提供一种安放情绪与生活切换的出口。 # 短剧情绪疗法 我国网络视听市场规模已达1.22万亿元，下沉市场成为主要增长点，三至五线城市用户占 $62\%$ ，短剧用户中更有 $65\%$ 来自下沉市场。对小镇中青年而言，短剧已从娱乐变成“快速情绪代偿”。在现实压力下，“逆袭、打脸、我也能赢”的爽感叙事成为他们对抗无力感的出口；霸总、权谋等角色也提供了情感投射。更关键的是，短剧情绪会延伸至现实消费，通过剧中同款、线下模仿场景等方式，形成从情绪共振到身份认同再到购买的自然闭环。 # 不耗精力的游戏局 小镇青年拥有更多自由支配的休闲时间，三线以下城市的游戏用户占比约 $60\%$ ，线上游戏成为精神粮食，“双端用户”成为新常态。APP游戏与微信小游戏重合用户规模达3.5亿；在游戏的选择上，他们喜欢易上手且适合碎片化时间的游戏，如消除类《开心消消乐》、棋牌类《欢乐斗地主》等，且伴随小游戏生态快速崛起，微信小游戏用户覆盖更广泛的年龄层，尤其在三四线城市渗透深入，并展现出较强的中高消费意愿，抖音小游戏月活不断上升，生存、模拟经营，PVP的游戏如《无尽冬日》月活超5.000万，《贪吃蛇大作战》《跳一跳》依旧保持千万级月活。 # 直播内容综艺化 下沉市场直播业态正从购物场向“娱乐 $\times$ 社交 $\times$ 陪伴”的复合空间演进，用户进入直播间的动机已从下单转向获取情绪价值与参与感。2023年下沉市场直播观看渗透率达 $33\%$ ，高于一二线城市的 $28\%$ ，体现更强的“被陪伴需求”。“直播综艺化”因此兴起，以更轻、更互动、更具陪伴感的内容形态，重塑用户的线上休闲时间。 # 直播内容生态呈现三大变化： 1. 平台打造综艺化直播IP：抖音、快手通过“沉浸式舞台”“才艺PK"等节目形式，为主播提升曝光；PK、连麦、任务游戏等机制让观众持续留存。部分县域主播借助这种“接地气综艺感”快速破圈，拉动粉丝量级。 2. 团播让用户变成“参与式制作人”：多人直播间采用才艺竞演、互动投票等玩法，用户可影响节目走向，大幅提升沉浸感。 3. 头部主播内容专业化、故事化：以访谈、鉴宝、生活故事等形式突破单一带货模式，用“知识+趣味+陪伴”吸引人群，强势涨粉，带动长线内容消费。 # 社会主义新场景域 # Trend 05 小镇青年从“关系继承”走向“关系开拓”，摆脱父辈人情链，依托同城社群与兴趣圈层建设同频的社交网络；迎来更真实、更自由的新关系模式。 # 从熟场到生人局。 小镇青年正在从“被安排的人情社交”转向“自己选择的情感连接”。 # 去妆化的真人设 小镇青年正主动松动传统的“精致滤镜”，转向更真实、更松弛的“去妆化”人设。他们不再刻意模仿城市的精致生活，而是以未经修饰的日常与原生生活在网络上建立真实人设。通过自然、不造作的自我呈现，让“真实”本身成为吸引力，这类表达能获得更高认同，使他们在生人社交中更容易建立连接。 # 新同频松弛上桌 小镇社交正在从熟人社会转向“以兴趣找同频”的生人关系，社交动机从“维系关系”转向“寻找自我表达与价值认同”。这种关系模式也重塑新的社交场景——相比传统娱乐场所，年轻人更愿意在户外、河边、院子或家庭式Home Bar，以松弛、非正式的方式与陌生人建立连接。 # 互惠共生的乡村朋友圈 越来越多的数字游民把乡村当成新的工作与生活据点。他们白天远程办公、晚上则和邻里面面对面交流，以技能、兴趣和日常互动形成新的社群关系。这些外来者也为乡村带来文化与创意活力，与本地青年通过合作与共创体验，建立跨地域的连接网络。这种新关系模式，正在推动他们从封闭的熟人社会走向更开放、多元的“半熟社会”，形成一种新的乡村朋友圈。 # 少点套路多点真心。 婚恋观从“任务型”转向“体验型”，更愿意为自己的心动谈恋爱。 # 兴趣脱单局 63%的小镇青年有脱单意愿，其中52%的人以“寻找真爱”为核心动机，人品与三观契合成为首要择偶标准；在此背景下，传统相亲正被重构，近37%更倾向通过线上交友平台实现精准匹配，约10%的人开始尝试以剧本杀、密室、飞盘等“兴趣局”脱单。通过线上组局、线下共玩，沉浸式互动弱化了相亲的尴尬感，使共同兴趣取代条件筛选，推动恋爱关系走向更自然、更自主的路径。 # 智性恋萌芽 在熟人网络与传统婚恋观依然存在的背景下，小镇青年正在展现前所未有的婚恋自主性， $45.5\%$ 的男性表示“想脱单但绝不将就”，近 $25\%$ 的女性也明确“遇到不合适不会凑合结婚”。他们不再把婚姻视为人生必选项，而是将情感建立在价值观、认知方式与生活理念的契合上。对他们而言，理想伴侣不再是传统意义上的“养家者”，而是能与自己共同理解世界、解决问题、共同成长的“同行者”。 # 新家庭合伙制。 家庭角色与关系从“依赖”走向“并行协作”，在亲密与边界之间形成新的生活秩序。 # 一碗汤的距离 住建部数据显示，过去五年里我国两代相邻购房比例由19%升至34%，这一全国性趋势折射了年轻一代与父母关系的重组。对小镇青年而言亦然，根据电通CCS调研数据显示，24.3%的小镇青年从父母家搬离。他们既接受父母在家务、育儿与经济上的支持，也更加重视自主决策与个人边界。于是，“一碗汤的距离”成为理想模式——比邻而居、分而不离，既方便照应，又通过同小区分住或同一生活圈来保持适度的幸福距离。 # 代际从依赖到协作 在许多小镇家庭里，代际关系正由权威结构转向更平等、互动的协作模式。随着年轻一代受教育提升，并通过短视频、电商掌握新技能，他们不再只是资源接受者，而是带动家庭适应现代生活的主力。许多小镇青年主动向父母介绍新工具和新观念，带着全家拍视频、做直播、开网店，把父母的厨艺、手艺、方言故事转成内容，共同运营账号，这种“反向赋能”成就多位百万粉丝量级的网红。 # 商业焕新局。 Trend 06 随着政策下沉释放建设动能，高线品牌进入带来品质化升级，叠加本地业态的灵活响应，促使下沉商业从传统单一模式转向多元化、线上线下融合的方向焕新发展，呈现全域效率、便捷、品质提升与服务进化的显著趋势。 # 线下商业体草根造血。 实体经济以草根智慧创新模式，把在地文化与人情烟火融入商业，重塑更接地气、更有生活感的消费场域。 # 草根智慧的非标商业体 随着商业生态重组，下沉城市的线下商业也在快速走向“非标化”。不同于高线城市强调审美与潮流的空间体验，下沉商业体更像“全镇大客厅”，承载生活、社交与社区互动。以景德镇陶溪川为例，依托工业遗产更新，延展出创意市集、直播基地、智造工坊等业态，不只是商业场景，更是文化与理想的聚合地。这类非标商业体依托乡土文化、节庆与居民自组织，由手艺人、农户、小商户共建市集与夜游等复合体验，呈现更灵活、多元、具地方性的形态。 # 有温度的一刻钟生活圈 在政策推动下，“一刻钟生活圈”正从过去强调便捷的概念，演化为真正贴近日常、可依赖的生活系统。便利店渗透社区满足清晨与即时所需，升级后的菜市场融入配钥匙、修鞋等便民服务，托幼与老人康护服务补齐家庭照护缺口，「一早一店」、「一菜一修」、「一老一小」构成更完善的日常配套。这些细致而务实的服务，使生活圈从“方便可达”迈向“功能直达”，解决大部分生活问题。 # 线上多元经济体崛起。 小镇中青年集体“线上赶集”，线上多业态深度渗透日常场景，重构生活方式。 # 综合电商包办消费决策 在小镇中青年的消费链路中，电商平台已成为最主要的“信息来源”。数据显示， $70.5\%$ 的人通过电商平台获取产品信息，比例显著高于社交媒体与熟人推荐，使综合电商成为他们完成品牌认知、比价与下单的核心场景。其中拼多多的表现最为突出，得益于其社交拼团、低价补贴、丰富的用户评价及详尽的产品介绍，帮助他们提升购买决策效率。截至2024年9月，拼多多的人均月使用时长达到323.5分钟，位列移动电商App首位；淘宝以230.8分钟位居第二。从使用次数看，拼多多以96.5次/月领先，淘宝和咸鱼分别为65.7次与51.9次。 # 直播电商用户清醒理性 2024年中国直播电商交易规模已达5.3万亿元，同比增长 $8.31\%$ ，渗透率达 $34.3\%$ ，增长率为 $7.52\%$ ，两者增速有下滑趋势，用户人均年消费额为8.589元，同比下降 $0.82\%$ ，消费者对直播电商的购买决策越趋近理性。 观看直播电商的用户主要分布在一二线城市，三线以下城市约 $24\%$ ，下沉用户观看平台按需选择：抖音直播占比 $63.5\%$ 、淘宝直播占比 $39.4\%$ 、微信视频号占比 $37.7\%$ ，快手位居第四。其直播电商转化率 $8.7\%$ ，远超货架电商 $3.2\%$ 。 # 直播电商未来趋势变化： 1. 去超头化：监管趋严和用户理性化，“一个超头吃全盘”的时代退潮，越来越多品牌打造自己的直播账号矩阵，叠加垂类专家型主播，用更稳定、可信的内容运营来沉淀私域资产。 2. 店播常态化：2024年1-11月，全国直播电商销售总额达4.3万亿元，其中店铺自播贡献占比约 $52\%$ ，相比达人直播，店播可与消费者建立深度链接的桥梁，更能自主掌控运营。 3. 从叫卖式到精细化内容：直播间从单纯吆喝价格，升级为围绕产品力、场景方案和售后服务的“内容卖点”，清楚说明原料工艺、使用体验、搭配建议，强调性价比，让用户买得更明白。 # 外卖高频强粘时代 在餐饮品牌集体下沉后，外卖平台全面进入“高频强粘”时代。近 $60\%$ 用户每周点外卖超3次，且工作日与节假日订单占比相当，外卖已成为日常生活的一部分。点外卖的核心原因集中于不想做饭占比 $47.3\%$ 、节省时间占比 $44.8\%$ 、天气原因占比 $44.1\%$ ，“厨房不开火”正成为他们的新常态。而外卖平台竞争呈现差异化：美团、饿了么因高性价比及平台信誉占据主赛道；在地跑腿快车则不断拓展服务边界，从热腾腾外卖到代买、代送、代驾家政服务等多元生活需求，获得在地消费者偏爱。 # 即时零售城市级标准 下沉市场的即时零售正在以更丰富的品类、更高频的使用场景和城市化的履约标准重塑本地服务体验。2023年，县域即时零售规模已达1,500亿元，同比增长 $23.42\%$ ；美团数据显示，2024年1-8月县域零售订单量同比增长 $54\%$ 。他们愿意为时效多支付 $5\% -10\%$ 的溢价，1小时内送达的订单已占到整体的 $65\%$ 。社交、深夜购药、母婴急用、节日酒水礼赠等即时场景占比已超过 $40\%$ ，行业正从“买得到”升级为“随时能解决”。与此同时，品类结构也在上移，从以生鲜、快消为主，延展到客单价更高的商品，2023年3C类与美妆订单量分别增长 $141\%$ 和 $112\%$ ，酒类即时零售规模同比增长 $54\%$ # 外来与本地品牌博弈。 外来品牌向下扎根，提升品质生活，本地品牌借助规模效应与在地实力及服务，强势渗透。 # 外来品牌向下扎根 # 翻牌整改夫妻老婆店 外来品牌通过“整改夫妻老婆店”模式，以低成本、高效率完成在地渗透。依托夫妻店扎根社区、熟人网络、信任度高的天然优势，品牌以小空间改造、轻量化加盟门槛与标准化供应链介入，迅速实现扎根落地。以便利店行业为例，传统烟草杂货店被升级为“便利店 $+$ 烟草”的复合业态，原有店主继续经营并保持人情服务特质，品牌则补足商品结构、视觉系统与运营效率。这种“品牌标准化 $+$ 在地人情味”的融合，得以更快扩展社区触点，成为贴近生活的“社区入口”。 # 卫星小店强渗透 连锁品牌正依托主店体系，以更轻资产、更灵活、更低成本的方式渗透下沉生活圈。以餐饮行业为例，近年兴起的“社区卫星小店”依托品牌既有的供应链与数字化能力，通过小型门店模型与简化SKU，在优化成本结构的同时维持标准品质，形成稳定的低价竞争力。截至2025年8月，全国已布局超5,500家卫星小店，加速扩展下沉市场的触达密度。 # 贴合当地专供商品 下沉市场的消费升级不靠炫技，而是追求贴合日常的“实感价值”。品牌围绕真实生活情境开发符合当地需求的特供型号——去掉不必要功能，强化实用、好用、耐用等刚需属性，如更大容量、更耐造的产品。相比城市用户重体验、重理念，他们更看重能不能解决具体问题；功能越贴近生活，信任与购买意愿越强。因此，“当地专供商品”正成为撬动实用经济的关键突破口。 # 真诚唠嗑式销售 在消费决策依赖“看人、看关系”的熟人经济市场，能够面对面交流、愿意多聊几句的人，比任何销售技巧更容易赢得信任。因此，传统地推不仅没过时，反因真实可交流、问题当面讲得清而更具优势。销售从强推转向拉家常、现场演示与耐心解答，本质是在再现“熟人推荐”的安全感，让用户更愿托付，也正是线下触点持续有效的关键。 # 本地品牌实力渗透 # 性价比才是真实力 本地品牌正依托供应链整合与成本效率，构建可长期运作的“极致性价比”模式：通过自建或深度绑定工厂、集中采购、标准化原料与工艺，压缩从工厂到货架的整体加价率；同时利用数字化供应链与精细补货，降低门店运营成本。“供应链掌控力 + 性价比策略”正在成为本地品牌的核心护城河——它不是短期的低价竞争，而是把“便宜且稳定”变成一种可持续的供给能力。 # 麦田也能免费配送 在高线品牌将重心下沉至三四线城市时，本地品牌正以更密集的触点与更深入的配送服务从“县城进入”迈向“乡镇渗透”，从县城街口延伸到村口，甚至做到“麦田边10公里内可达”，率先占领更下沉的机会市场。触点和配送越贴近日常生活动线，用户选择越稳定，正在成为本地品牌在基层市场持续发展的关键。 # 从地面战到万店体系战 本地品牌竞争正从“拼开店”转向“拼体系”。头部连锁加速合并，突破万店规模，形成更强的供应链议价力与价格统治力，竞争从区域分散走向规模化集中。合并带来标准统一、仓配共享与成本下降，让品牌能以更低价格、更高效率覆盖市场。以本地零食量药店为例，两大品牌联盟形成万店连锁规模，开始打造自有品牌，用更稳定的品质与价格建立品牌印记，强化消费者黏性，进入“规模体系化”主导的新竞争阶段。 # IN CONCLUSION. “近几年，我们看到下沉市场发生显著的变化，不再只是被动承接，而是拥有‘强韧鲜活的在地创造力’，既成为消费增长的重要市场，更是创造中国新生活方式、文化叙事、消费逻辑以及商业场景的系统性重构。 透过本份趋势观察，我们以多维视角洞悉小镇中青年真实的生活变迁，从城乡两栖生活到个体价值的重建，从线下野生娱乐到线上购物的狂欢，从熟人社交到以兴趣为核心的破圈联结，共同勾勒出正在重塑中的城乡生活图景。 我们期待与品牌、营销从业者，挖掘下沉市场更接地气的洞察与更贴近本地的生活场景，帮助品牌成为各地人们长期信赖的生活选择，同时找到更具前瞻性的品牌增长方向。” # 陈民辕 # CHRIS CHEN 电通（dentsu）中国首席创意官 电通创意（DENTSUCREATIVE）中国首席执行官 # SOURCES. 《掘金中国低线市场》，DENTSU 《中国消费市场趋势洞察报告》，天虹X灵智数科 《2024下沉消费市场新商机研究报告》，增长黑盒&久谦中台 《2024县域市场中青年消费需求趋势研究》，华金证券研究所X清华大学 《都市男女&小镇青年发展洞察报告》，MOB研究院X库润数据 《2024小镇中青年消费洞察报告》，QUESTMOBILE 《中国下沉市场洞察报告》，QUESTMOBILE 《2024年新媒体生态盘点》，QUESTMOBILE 《2025全景生态流量半年报告》，QUESTMOBILE 《2025汽车消费市场洞察报告》，QUESTMOBILE 《中国县域消费突围的特征、困境及路径-基于美团全国县域消费大数据分析》，美团研究院 《2024小镇青年事业生活洞察报告》，他趣 《下沉市场青年单身与交往报告》，他趣 《2024Z世代与千禧一代调研报告》，德勤 《2024-2025年中国共享单车行业研究报告》，艾瑞咨询 《2025汽车八大人群新能源用车行为洞察报告》，新能源汽车国家大数据联盟 《2025快手三农生态数据报告》，快手 《双十一小镇青年消费调研报告》，21世纪经济报道 《2025短剧用户内容消费洞察》，艺恩报告 《十四五农业农村人才队伍建设发展规划》，农业农村部 《下沉市场消费趋势报告》，京东 《2025下沉市场攻坚的7个反常识洞察》，硕呈品牌战略咨询 《2024年中国农村统计年鉴》，国家统计局 《2025医美行业白皮书》，罗兰贝格联合美团医美 《2025五一假期报告》，携程 《2024周边游洞察》，同程旅行 《2025国庆档电影市场洞察报告》，灯塔研究院 《中国网络视听发展研究报告（2025）》中国互联网络信息中心 《中国游戏产业2024年报告》，游戏工委及伽马数据 《2025-2029年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，艾媒咨询 《2025抖音电商店播发展趋势报告》，网经社电数宝 《2024丰收节抖音电商助农数据报告》，抖音 # THANK YOU. # ABOUT DENTSU CREATIVE 电通创意（DENTSU CREATIVE），作为一家全球创意网络，旨在为客户实现指数级增长。以商业为本，追求创意的极致，我们以变革式创意（Transformative Creativity）为独特驱动力，为人、企业和社会创造积极影响。 www.dentsucreative.com # 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