> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 埃森哲中国消费者洞察：新银发的活力人生总结 ## 核心内容 中国正加速迈向重度老龄化社会，银发群体已成为消费市场的重要力量。2023年中国60岁及以上人口占比突破20%，预计到2035年银发经济规模将达到30万亿元，占GDP的10%。这一变化不仅影响人口结构，也重塑了消费市场的底层逻辑。本文聚焦于55~65岁的“新银发”人群，分析其消费行为、生活方式及企业应对策略。 ## 主要观点 ### 新银发的崛起与消费潜力 - **新银发定义**：55~65岁人群，具备较高的经济基础、社会参与度与数字素养。 - **居住结构变化**：与子女同住比例下降，更多选择与伴侣、朋友同住，体现其重回生活主场的趋势。 - **消费重心转移**：从家庭支持者角色转向追求自我价值与生活品质，消费意愿明显转向悦己体验。 - **数字生活渗透**：新银发在职业生涯中经历了数字化进程，对AI和数字工具接受度高，使用频率超过传统渠道。 ### 银发经济的市场前景 - **规模增长**：预计2035年银发经济规模达30万亿元，成为支撑国民经济的重要力量。 - **消费行为变化**：从节制储蓄到追求品质体验，银发消费呈现多元化和个性化趋势。 - **旅游市场活跃**：银发旅游人数占比超20%，旅游消费模式从跟团转向自由行与深度游。 ## 关键信息 ### 人口与消费数据 - **人口结构**：中国于1999年进入老龄化社会，2023年步入中度老龄化阶段，预计2035年进入重度老龄化。 - **调研样本**：埃森哲2025年中国消费者调研样本量5000人，其中55~65岁人群占比22%，共1122人。 - **消费能力**：近七成受访银发消费者拥有高中及以上学历，家庭税后月收入达8000元或以上，七成来自二线及以上城市。 ### 新银发消费特征 - **心理需求**：重视意义感、存在感与价值感，不愿被动接受安排，追求自主选择与掌控感。 - **生活方式**：更注重精神愉悦与当下感受，消费行为涵盖旅游、健身、教育、美妆护肤等领域。 - **数字素养**：主动使用AI工具与各类数字平台，形成稳定的信息获取与决策路径。 ## 企业应对策略 ### 品牌理念 - **去标签化**：避免将银发群体简单归类为“老年人”，应围绕人生阶段、生活状态与价值取向进行品牌叙事。 - **案例参考**：斯凯奇以“从容、舒适的生活状态”为理念，欧莱雅以“新龄美”理念强调银发群体的审美价值。 ### 产品设计 - **功能与心理并重**：产品设计需兼顾实用性和心理满足感，让用户在使用过程中感受到自主权与掌控感。 - **案例参考**：红松平台通过兴趣社区与互动内容，增强银发用户的社会连接与情感认同。 ### 传播策略 - **共振内容**：通过短视频、直播、社交平台等高频阵地，输出与银发用户价值契合的内容。 - **案例参考**：维京邮轮通过精准内容分析与用户共创，建立文化认同与社区互动。 ### 技术赋能 - **AI应用**：AI成为银发消费旅程的重要入口，影响需求识别、信息检索、方案比较与购买执行。 - **案例参考**：苏宁推出的朝夕相伴App，通过AI助手提升用户体验与信任度。 ## 结语 中国银发经济正处于战略重构窗口期，新银发群体具有较高的消费潜力与自主意识。企业需以更开放、平等的心态理解并服务这一群体，通过品牌理念、产品设计、传播策略与技术赋能，构建与新银发用户之间的长期连接。抓住这一窗口期，布局银发市场，将成为未来增长的关键。 ## 团队与致谢 - **项目指导**：王怡隽（埃森哲大中华区Song事业部总裁）、林纯蒂（埃森哲大中华区董事总经理、Song事业部营销与电商业务负责人）。 - **研究团队**：何珊（软件与平台行业研究员）、邓玲（Song研究总监）。 - **项目团队**：吴津（市场营销专员）、张磊（市场营销经理）。 - **鸣谢**：邓聂、刘鹏、潘玮楷、邱静、叶晨佳。 ## 参考资料 - 人民网、经济日报、财经网、新华网、中国青年网、中华网、搜狐、美通社、艾年、现代广告杂志、苏宁易购集团等。 ## 关于埃森哲 - 埃森哲是一家全球领先的解决方案和专业服务公司，致力于帮助企业构建数字化核心，运用AI实现价值提升。 - 在中国运营近40年，业务覆盖北京、上海、大连、成都、广州、深圳、杭州、香港和台北等城市。 ## 关于埃森哲商业研究院 - 提供基于数据的深入行业洞察，每年发布大量报告与分析，解构市场趋势与创新方向。 ## 欢迎互动 - 埃森哲中国官方微信与小程序，提供更多信息与交流机会。 ## 免责声明 - 本报告基于2025年可用信息，不构成专业法律、法规、审计或税务建议，仅作参考。