2020年新媒体营销策略白皮书_44页_19mb

2020中国新媒体营销策略白皮书总结

核心内容

2020年中国新媒体营销在疫情背景下加速发展，广告主将更多预算投入线上渠道，特别是以KOL为主体的新媒体营销模式。新媒体营销凭借内容化、多样化和高转化效率，成为广告主实现品效合一的重要手段。

主要观点

1. 新媒体营销趋势：

   • 疫情促使消费者注意力向线上转移，新媒体营销成为主流。
   • KOL、MCN、新媒体平台和营销服务商共同构成新媒体营销产业链。
   • 数据技术和服务能力的提升，推动新媒体营销从粗放式向精细化发展。

2. 广告主投入变化：

   • 广告主预算持续向内容营销、电商广告和信息流广告倾斜。
   • 新媒体营销在电商中占比逐年上升，2019年已达23%。
   • 2020年新媒体平台广告收入占比预计超过75%，成为广告主重要投放对象。

3. KOL的作用：

   • KOL对消费者的消费引导能力增强，成为品牌传播的重要载体。
   • 不同类型KOL在不同平台具有不同的传播优势，如情感类KOL在微信、小红书等平台具有高转化力。

4. 平台特性与营销策略：

   • 各新媒体平台具有不同内容传播特征和用户属性，需根据品牌定位和营销目标选择合适的平台。
   • 多平台整合营销成为趋势，融合各平台优势以提升整体营销效果。

5. 新媒体营销服务商能力提升：

   • 微梦传媒等服务商通过数据产品（如KolRank）和资源整合，提升服务效率与精准度。
   • 数据驱动成为营销决策的核心，服务商通过数据分析和策略优化，帮助广告主实现高效营销。

关键信息

广告主关注与预算投入

• 主要广告形式：内容营销、电商广告、信息流广告。
• 最关注的营销模式：直播营销（52.8%）、短视频营销（51.7%）。
• 广告主偏好：通过KOL的粉丝影响力和内容传播力，实现品牌曝光与销售转化。

行业投放情况

• 行业集中度高：快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等为主要投放行业。
• 典型案例：欧莱雅、雅诗兰黛、阿里、京东、华为、美的、易车等品牌在新媒体营销中表现突出。

新媒体营销服务商

• 微梦传媒：作为核心服务商，整合产业链资源，提升数据技术和服务能力，助力广告主实现精准营销。
• 数据产品：KolRank为品牌提供全面的数据支持，涵盖账号筛选、竞品分析、传播效果评估等。

MCN发展

• 数量与影响力增长：MCN机构数量逐年增长，头部KOL签约率已达93%。
• 角色作用：MCN帮助KOL实现内容创作、商业变现及与平台对接。

平台与KOL匹配

• 平台与KOL类型匹配：
  • 微信：情感类、文化类、健康类KOL。
  • 新浪微博：娱乐搞笑类KOL。
  • 抖音：剧情搞笑类、美妆类KOL。
  • 快手：生活类、接地气的KOL。
  • 小红书：美妆、时尚、生活方式类KOL。

营销效果

• 案例分析：兰蔻、赫莲娜、奥克斯、Urban Decay、易车、美的等品牌通过新媒体营销实现品牌曝光与销售转化。
• 数据表现：如兰蔻话题阅读量1757W+，奥克斯互动量13.38W+，美的总阅读量173万+等。

结构清晰总结

新媒体营销产业链角色

平台与KOL的匹配策略

2020年新媒体营销趋势

• 内容驱动：内容成为营销核心，KOL和品牌通过内容实现高效传播。
• 数据赋能：营销服务商通过数据产品实现精准投放与效果评估。
• 多平台整合：结合不同平台优势，提升营销效果和品牌影响力。
• KOL类型多样化：KOL从头部到腰部、KOC的多层次布局，满足不同消费群体需求。

附录信息

• 微梦传媒：成立于2011年，总部位于北京，服务知名品牌，专注新媒体整合营销。
• KolRank：微梦传媒的数据分析平台，覆盖40万+自媒体账号，提供数据支持与营销策略优化。
• KOLSTORE：微梦传媒的新媒体广告平台，聚合多个社交媒体资源，服务多行业。
• 合作方式：可通过关注微信公众号、添加@鹰哥好友等方式获取报告及合作信息。

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• 版权归属：本报告由微梦传媒与艾瑞咨询联合发布，受法律保护。
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