【微播易】新玩法下的旅行内容营销

旅行内容营销新趋势分析总结

市场动态与数据对比
哈尔滨作为中国最大旅游社区，2019年接待7579万人次，2023年增长至135亿人次，增幅达41%，全市旅游收入达1692亿元，同比增长23903%。而香港同期数据显示，2019年接待5590万人次，2023年降至3400万人次，降幅39%，反映两地旅游市场差异。

消费分级与游客需求演变
游客需求呈现“新旅行”趋势：

• 跟团游时代：追求大而全的行程，打卡必景点，注重性价比。
• 自由行10时代：依赖大众攻略，兼顾性价比与体验感。
• 自由行20时代：转向个性化旅行，强调深度游、主题化、定制化，注重真实探索与情绪价值共鸣，如用户表达“追求不完美的真实”“重启人生”或“父与子的长途骑行”等。

旅行产品升级

• 传统产品：围绕资源特性设计，如法国&摩纳哥的珠宝美学奢华旅行、甘肃敦煌的健身旅修、上海崇明的田园假期。
• 新兴产品：强调旅行美学、专业服务、兴趣社交，例如“羽曳假日YeahGlamping”微度假模式，结合露营体验与本地化运营，以及“周末嗡嗡节”等创新玩法。

马蜂窝的市场策略
马蜂窝通过“目的地供给与旅行者需求”平衡，推动产业升级：

1. 目的地新定位：打造微度假、年轻化品牌，如贵州定位为“山地公园省”，通过“爽爽贵阳100种新玩法”强化城市IP；长白山聚焦资源升级与精神价值，重塑中国度假格局。
2. 目的地新供给：与主理人合作开发“玩法引力场”，培育新兴市场主体，例如宁波象山整合海域资源定位年轻化目的地，甘南通过“候鸟假期超级周末”展现独特性；北欧三国以定制内容及AI营销提升品牌认知。
3. 目的地新营销：运用AI技术构建旅行垂类大模型，实现行程规划智能化，如AI搜索、AI小助手等工具；同时结合KOL/KOC体验团、线下快闪活动等跨界玩法，激发品牌传播场景。

核心驱动力

• 本土化与深度体验：旅行者更关注情感共鸣、真实探索及个性化需求，推动目的地内容与体验深度融合。
• 主理人赋能：作为新产业链枢纽，主理人通过优质服务与玩法设计，加速目的地资源开发，如贵州“石龙洞项目”与宁波在地资源运营案例。
• AI与内容创新：AI技术助力精准推荐与行程定制，结合UGC（用户生成内容）及创意互动形式，如微综艺、沉浸式发布会，提升品牌影响力。

未来趋势
旅游产业将向品质化、个性化和智能化发展，马蜂窝通过链接全产业资源，为目的地与品牌创造更多可能性，包括：

• 垂类玩法专栏（覆盖130+城市，411种单城玩法）。
• 品牌创意视频与互动营销（如“如风般去旅行”主题）。
• 用户与品牌共建内容生态，推动旅行场景无限延展。

总结
2023年旅行市场呈现显著变化：传统目的地因供给与需求脱节面临挑战，而新兴目的地通过精准定位与创新玩法快速崛起。游客偏好从“打卡式”转向深度体验与情绪价值，催生自由行20时代个性化趋势。马蜂窝以内容驱动为核心，通过“新定位—新供给—新营销”三步策略，助力目的地升级，拓展产业链。主理人成为关键角色，结合AI技术与跨界合作，推动旅行产品智能化与场景多元化，为行业注入新活力。