硅谷银行-2021年葡萄酒行业状况报告（英文）-2021.1-61页_2mb

总结：2021年美国葡萄酒行业状况

核心内容

2020年对美国葡萄酒行业来说是极具挑战的一年，不仅受到新冠疫情的冲击，还经历了西海岸的野火灾害，这些事件对行业供应链、销售渠道和消费者行为产生了深远影响。尽管如此，行业在应对这些变化方面展现出了韧性，并在某些方面取得了进展。2021年被视为一个关键转折点，行业需要适应新的市场环境和消费者需求，以确保长期的可持续发展。

主要观点

• 2020年回顾：

  • 2020年行业面临前所未有的挑战，包括疫情导致的消费模式转变和西海岸火灾对葡萄供应的破坏。
  • 尽管存在短期的供应链过剩和价格下降，但整体销售增长仍优于前一年，约为1%。
  • 大型生产商在疫情期间表现更佳，而小型生产商则因渠道限制和资源不足而面临更大困难。
  • 品牌酒类（premium wine）销售增长不及预期，整体销售增长受限，部分分析师预测可能在-5%至-10%之间。
  • 2020年葡萄酒行业在多个方面展现了适应性，例如线上销售、电话销售和数字品鉴会的兴起。

• 2021年预测与观察：

  • 行业趋势：

    • 2021年将是执行和调整的一年，随着疫苗的普及，行业将逐步回归常态，但“正常”将与以往不同。
    • 消费者行为将受到疫情的长期影响，例如对线上购物和家庭用餐的偏好。
    • 供应链的平衡将在2021年得到改善，尤其是由于2020年的火灾减少了葡萄产量，缓解了供应过剩的问题。
    • 酒精消费的“反酒”运动仍在持续，政府和健康机构的科学指导可能对行业产生负面影响。

  • 销售增长预测：

    • 整体葡萄酒销售预计保持温和增长，但具体数字仍不确定，取决于12月的销售情况。
    • 品牌酒类的增长可能受限，而大众酒类（value wine）因消费者寻找性价比而表现良好。
    • 酒店、餐饮和娱乐行业的复苏将带来一定的销售反弹，但这种反弹可能不会持续超过2022年。

关键信息

2020年销售数据概览

*包括桑格利亚、果味酒、龙舌兰基酒和加拿大、墨西哥风味葡萄酒。

销售渠道变化

• 离店销售（Off-premise）：

  • 由于疫情导致餐厅和品鉴室关闭，离店销售显著增长，成为主要销售渠道。
  • 但随着经济复苏，离店销售可能会减少，消费者将重新回归餐厅等传统渠道。

• 在线销售：

  • 在线销售在2020年成为重要增长点，尤其是在家庭品鉴和线上订购方面。
  • 一些小型生产商通过直接面向消费者（DTC）模式实现了销售增长。

• 电话销售：

  • 随着品鉴室限制访客，电话销售成为新的收入来源，尤其对小型生产商而言。

• 数字品鉴会：

  • 数字品鉴会因疫情而兴起，成为替代线下体验的新方式。

供应链与葡萄价格

• 葡萄供应：

  • 2020年西海岸的野火破坏了大量葡萄产量，缓解了葡萄供应过剩的问题。
  • 加利福尼亚和华盛顿的葡萄种植面积仍需缩减以维持供需平衡。

• 葡萄价格：

  • 葡萄价格在2020年有所下降，但整体趋于稳定，低于过去五年水平。
  • 高端产区的葡萄价格仍低于历史高位，而次级产区价格则趋于平稳。

消费者行为与市场趋势

• 千禧一代（Millennials）：

  • 千禧一代对葡萄酒的兴趣有限，更倾向于消费高端烈酒和精酿啤酒。
  • 他们缺乏足够的财务能力，且对健康和可持续消费更加关注。

• 婴儿潮一代（Baby Boomers）：

  • 婴儿潮一代继续购买葡萄酒，但消费量和价格偏好有所下降。
  • 他们成为线上销售的重要客户群。

• 营销与品牌：

  • 行业缺乏统一的营销组织，导致品牌信息分散，难以应对反酒运动和健康导向的消费者趋势。
  • 为了吸引年轻消费者，行业需要调整营销策略和信息传递方式。

2021年主要挑战与机遇

• 七个助力因素（Tailwinds）：

  1. 家庭用餐和线上购物的普及。
  2. 家庭支出减少后，消费者可能在疫情后增加消费。
  3. 外部品鉴活动吸引了更多年轻消费者。
  4. 葡萄酒在经济衰退期间表现稳定。
  5. 数字品鉴会和线上销售的兴起。
  6. 电话销售成为新的收入渠道。
  7. 疫情后消费者可能通过群体活动释放积压的饮酒需求。

• 七个阻力因素（Headwinds）：

  1. 离店销售的回归可能导致整体销售下滑。
  2. 年轻消费者对葡萄酒兴趣有限，且更关注健康。
  3. 反酒运动持续增长，可能影响行业形象。
  4. 行业缺乏统一的声音和数据支持，难以制定一致的营销策略。
  5. 葡萄供应仍存在过剩，需进一步调整种植面积。
  6. 除品鉴室外的销售渠道发展不足，缺乏成功案例。
  7. 劳动力成本上升，对行业造成压力。

结论

2020年是美国葡萄酒行业历史上最具挑战性的一年，但也带来了重要的转型契机。行业在应对疫情和供应链危机方面表现出较强的适应能力，同时在线上销售、数字品鉴会和消费者行为转变方面取得了进展。2021年将是行业进一步调整、优化策略和适应新市场环境的关键一年，需要关注消费者偏好变化、供应链平衡、营销创新和渠道多样化。