> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 拆解个护品牌长期增长驱动力总结 ## 核心内容 个护品类正在经历“美妆化”趋势，带来结构性增长机会。过去消费者关注购买便利度和性价比，渠道力是国货品牌成长的基础。但在当前“美妆化”逻辑下，功效供给逐步细分、电商渠道拓展为个护品牌增长提供了更多可能性。个护品类成本占比较高，费用投放空间有限，考验品牌的产品创新和渠道运营能力。 ## 主要观点 1. **个护品类“美妆化”趋势** - 个护品类在日化行业中占比超80%，是核心品类。 - 面部洗护品类增速领先，预计2026-2030年CAGR为7.3%，高于其他细分品类。 - 电商渠道成为个护品牌增长的核心增量来源，尤其对线上运营能力强的新品牌更具优势。 2. **品牌成长路径** - **新品牌**：基于产品创新和渠道机会建立品牌力，通过细分赛道突破后逐步拓展至更普适品类，实现多品类发展。 - **经典品牌**：依托品牌影响力优势，通过推新和加强电商运营能力实现品牌年轻化，线下渠道为其提供稳定基本盘。 3. **成本与费率结构** - 个护品类成本占比普遍在30%-50%，高于美妆品类（20%-25%）。 - 销售费率约40%，相对偏高，限制费用投放，考验品牌综合运营能力。 - 个护品类毛利率普遍低于美妆品类，但通过产品创新和费率优化，部分品牌仍能实现较高净利率。 4. **关键信息** - **驱蚊**：2026年农药“一证一品”政策执行，将优化竞争格局，利好具备自主登记证和品牌力的龙头。 - **婴童护理**：润本股份通过婴童友好定位拓展品类，2025年婴童护理收入占比提升至55%。 - **洗护发**：Off&Relax以“蓬松”功效切入，打造大单品并逐步延伸至更多细分品类。 - **身体护理**：半亩花田通过性价比+细分赛道大单品模式实现快速增长，2025年发部洗护收入占比提升至25%。 - **口腔护理**：参半从漱口水细分赛道突破，逐步成长为全品类、全渠道布局的口腔护理领先品牌，2025年市占率已达6.5%。 ## 个护品牌成长路径拆解 ### 新品牌成长路径 1. **0-1 阶段** - 基于细分赛道需求，推出差异化产品。 - 利用线上渠道优势，快速建立市场认知，实现消费者破圈。 2. **1-10 阶段** - 品牌知名度建立后，拓展更普适的个护品类，实现规模扩张。 - 通过系列产品连带购买，提升品牌整体影响力。 ### 经典品牌年轻化路径 1. **大单品打造** - 推出符合年轻消费者需求的功效明确大单品，实现品牌形象年轻化。 - 大单品带动线下渠道增长，提升品牌声量。 2. **组织架构优化** - 优化电商、营销等部门反馈机制，提升运营效率。 - 为品牌转型提供组织保障。 ## 投资建议 1. **关注品牌成长潜力** - **上海家化**：组织架构优化，推动六神品牌年轻化，具备驱蚊蛋大单品优势。 - **润本股份**：婴童护理业务增长显著，具备较强电商运营能力。 - **登康口腔**：线下基本盘稳固，通过兴趣电商打造大单品矩阵，推动品牌年轻化。 2. **关注行业趋势与政策影响** - 2026年农药“一证一品”政策实施，优化驱蚊品类竞争格局。 - 电商渠道占比持续提升，成为品牌增长的核心驱动力。 3. **关注产品创新与营销策略** - 产品创新与差异化定位是新品牌成功的关键。 - 品牌通过限定系列、情绪价值产品提升吸引力。 ## 风险提示 - 新品表现不及预期 - 细分赛道竞争加剧 - 流量成本上升 - 渠道拓展不及预期 ## 关键数据概览 | 品类 | 2025年规模（亿元） | CAGR（2024-2029） | 线上渠道占比 | 线下渠道占比 | |------------|---------------------|------------------|---------------|----------------| | 个护 | 7359 | 6.5% | - | - | | 面部洗护 | 3786 | 7.3% | - | - | | 身体洗护 | 1132 | 5.6% | - | - | | 发部洗护 | 1151 | 6.1% | - | - | | 口腔护理 | 779 | 4.5% | 40% | 20% | ## 品牌案例分析 ### 润本股份 - 2025年婴童护理收入占比达55%，驱蚊品类占比36%。 - 通过定时加热驱蚊液、便携型驱蚊水等产品创新，提升消费者体验。 - 品牌定位清晰，毛利率约58.3%，净利率20.4%。 ### Off&Relax - 以“蓬松”为核心功效，打造大单品，收入保持快速增长。 - 2025年推出防脱系列新品，丰富产品矩阵。 - 品牌定位从“日系”转向“亚洲”，提升品牌认同感。 ### 半亩花田 - 2025年Q1-Q3收入增长77%，净利润增长465%。 - 发部洗护成为收入增长核心，2025年收入占比达25%。 - 线上渠道占比76.3%，线下渠道占比23.5%，品牌通过线下分销商布局快速扩张。 ### 参半 - 2025年收入25亿元，同比增长82%。 - 基础口腔护理收入占比达92.9%，成为核心增长点。 - 线下渠道占比提升至19.7%，品牌通过多渠道运营实现增长。 ## 总结 个护品类在“美妆化”趋势下具备结构性增长机会，新品牌和经典品牌分别通过产品创新和渠道优化实现增长。电商渠道成为增长核心，尤其对线上运营能力强的品牌更具优势。未来，品牌需关注产品创新、细分赛道拓展、组织架构优化等关键因素，以应对竞争和消费者需求变化。