餐饮旅游行业解析美团点评之酒旅篇：后发先至，进击主流的长尾玩家-20200409-招商证券-24页_2mb

美团酒旅业务分析总结

核心内容概述

美团酒旅业务作为其本地生活服务的重要组成部分，凭借高频业务导流、低线市场差异化竞争以及地推团队强大的资源整合能力，迅速在在线酒店市场占据领先地位，间夜量超过携程系总和，成为在线旅游行业的双雄之一。酒旅业务盈利模式清晰，主要依赖佣金和广告收入，变现率和毛利率表现强劲，未来增长潜力巨大。

主要观点

• 行业现状：
  在线旅游市场持续增长，酒店和交通需求稳定，旅游度假增长迅速。2019年在线酒店交易额达2735亿元，线上化率约40%，仍有较大提升空间。交通预订市场线上化率已达53%，其中机票占比最高，达84%。旅游度假市场线上渗透率提升至21%，市场前景广阔。

• 未来机会：
  在线旅游行业未来将聚焦低线市场、出境游及商旅需求。低线城市旅游消费潜力巨大，城镇化率仍有提升空间；出境游市场持续增长，尤其是年轻用户群体；商旅市场渗透率低，OTA仍有较大发展空间。

• 竞争格局：
  在线酒店市场CR4达83%，携程仍为行业龙头，美团则凭借低线市场和本地生活服务优势迅速崛起，2018年美团酒店间夜量为行业第一，交易额为第二。携程则专注于中高端市场，飞猪则以平台模式主攻年轻用户和出境游市场。

• 竞争差异：
  美团与携程、飞猪在业务模式、目标市场及主打产品上形成差异化竞争。美团聚焦本地和低线市场，主打性价比；携程以中高端商旅用户为核心，产品体系丰富；飞猪依托阿里生态，主攻出境游市场。

• 美团竞争优势：

  • 高频本地生活服务为酒旅业务提供导流；
  • 差异化策略，专注于低线长尾市场；
  • 强大的地推团队，快速整合商户资源，提升平台粘性。

• 盈利展望：
  美团酒旅业务收入主要来自佣金和广告，变现率和毛利率稳步上升，2019年变现率达9%，毛利率达85%。未来通过低线市场扩张、中高端市场拓展、平台商户增长及广告业务发展，美团酒旅业务有望继续保持高增长态势。

关键信息

• 市场规模：2019年中国酒店行业交易额达6803亿元，增长9%；在线酒店交易额达2735亿元，增长20%。
• 美团表现：2019年美团酒店间夜量达3.92亿，同比增长38%，成为行业第一；交易额达702亿元，排名第二。
• 携程表现：2018年携程市场份额达47%，交易额为行业第一；2019年携程酒店交易额达1390亿元，毛利率达85%。
• 变现率与毛利率：美团变现率提升至9%，毛利率达85%；携程变现率约8%，毛利率达85%。
• 低线市场：2019年6月，OTA月活用户中三线及以下城市占比达6700万，同比增长77%；低线城市旅游消费频次和金额仍处于起步阶段，但增长潜力巨大。
• 商旅市场：中国商旅支出全球领先，2019年达4010亿美元，OTA在商旅市场占比仅19%，仍有提升空间。
• 民宿市场：2019年中国民宿线上交易额达209亿元，增长64%；美团民宿用户增长迅速，2019Q1订单量增长十倍。

风险提示

• 疫情影响下，酒店需求恢复不及预期；
• 宏观经济波动可能抑制商务和休闲旅游需求；
• 市场竞争加剧，携程或飞猪加大投入；
• 行业可能出现新进入者，改变现有竞争格局；
• 新业务扩张不及预期或成本投入过高。

未来展望

美团酒旅业务在未来仍有较大发展潜力，主要得益于：

1. 低线市场持续扩张，间夜量增长带动交易额提升；
2. 用户消费升级，推动中高端市场拓展，实现量价双升；
3. 平台商户增多，广告业务需求增加，变现率有望继续提升；
4. 业务交叉导流和规模效应改善成本结构，维持高毛利率。

投资评级

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上；
  • 审慎推荐：公司股价涨幅在5%-20%之间；
  • 中性：公司股价变动幅度在±5%之间；
  • 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上。

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平；
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致；
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平。

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数；
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数；
  • 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数。

总结

美团酒旅业务凭借差异化竞争策略和强大的地推能力，在在线酒店市场取得显著成绩，成为行业双雄之一。未来，美团将继续深耕低线市场，拓展中高端住宿需求，同时加强商户赋能和用户获取，推动变现率与毛利率稳步提升。在整体行业增长和消费升级的背景下，美团酒旅业务具备较强的盈利能力和增长潜力。