2024年H2+Keep营销合作案例汇编_124页_13mb

Keep营销合作项目分析总结

一、Keep核心角色

1. 品类认知教育平台：作为运动健康领域的精准触达渠道，吸引目标用户通过赛事、挑战、课程等方式认知新品牌/品类。

   • 策略：基于用户运动场景的品类教育，通过赛事活动、专业口碑种草等方式强化产品价值。
   • 案例：与品酷液体蛋白合作“蛋白元气挑战赛”，通过赛事+员工测评背书，教育用户蛋白补充场景。

2. 精准人群触达：借助Keep站内运动数据（如卡路里记录、运动偏好）进行用户画像定位，服务品牌高效营销。

   • 策略：结合运动赛事、KOL领域定向等活动，精准覆盖特定人群（如健身女性、银发跑团、家庭用户）。
   • 案例：与辉致合作“心路公益活动”，通过线下赛事与线上话题结合，覆盖50+人群及子女群体。

3. 场景化内容与产品联动：

   • 策略：结合运动场景开发创意内容，如课程定制、赛事派发、奖牌设计等，增强用户互动与产品记忆。
   • 案例：与沃尔沃合作“活力随TA浪”活动，定制K马专场，融合品牌视觉与运动IP，提升品牌在目标客群的渗透。

二、品类教育与营销主题

1. 运动场景+产品功效结合：通过线上赛事/线下活动，教育用户品类认知，如液体蛋白、电解质饮料、健康奶粉等。

   • 案例：宾堡环球跑与Keep联合，将跑步里程兑换公益捐赠，强化产品健康调性，吸引多圈层用户。

2. 健康生活与品牌理念绑定：以“运动=健康”为核心，倡导高蛋白、无糖轻负担、科学补水等健康生活方式。

   • 案例：洁玉毛巾“奔跑无界，洁玉无汗”，通过赛中用水场景切入，绑定用户第一需求。

3. 节日/热点借势：结合七夕、圣诞节、万圣节等节点设计主题营销，覆盖特定人群需求。

   • 案例：冈本七夕“和世界爱一场”，以“真爱PB跑”串联情侣运动场景+产品种草。

三、创意亮点与转化模式

1. 增值权益与社交裂变：通过奖牌兑换、打卡任务、KOL带货等方式，激活用户参与并沉淀品牌好感。

   • 案例：平安人寿“红运健康跑”，用户完成卡路里任务可解锁红运BUFF，结合抽奖机制提升互动率。

2. 线下场景+线上联动O2O：打造线下快闪、城市赛、试驾活动，联合线下消费场景，促进私域转化。

   • 案例：上汽大众“Keep向前”K马赛，现场设置品牌展位与试驾区，赛事报名用户可直链官网购买。

3. 跨界IP孵化：城市K马IP与品牌联名（如波士顿、浪人节、超马），形成赛事+品牌双重曝光。

   • 案例：安居客“Enjoy Move”联合多个健康品牌，打造“家的主场”主题赛事，覆盖目标客群36万人。

四、数字营销工具运用

• 数据驱动种草：通过Keep站内用户数据（运动类型/偏好/关键词）辅助优化广告投放与内容策略。
  • 案例：安利纽崔莱短视频创意中插入跑步场景热词“#暴汗燃脂”，精准匹配搜索用户意图。
• 社交媒体整合传播：利用Keep官方账号、KOL矩阵、达人社群同步扩散内容，拓宽节点穿透。
  • 案例：飞鹤“Native爱运动”发布Couple挑战系列，结合00后语言风格与奥运话题，曝光90X万+。

五、文旅类别差异化侧重

• 非遗文化结合：太极文化&现代跑步融合，以Keep为平台传播古老文化新形态。
  • 案例：非遗太极拳课程系列，推动6X万人次在线跟练，覆盖年轻用户群体。
• 景区流量撬动：文旅景区结合越野跑、徒步等活动，激活景区品牌声量。
  • 案例：天姥山“逐梦天姥”越野挑战赛，站在高山场景中展示赛事视觉与品牌贴合。

六、转化路径总结

1. 教育→好感→购买：从品类认知到口碑沉淀，形成消费决策闭环。
   • 路径示例：统一冰红茶“热练时刻”→挑战赛话题→抽限定奖牌→带动电商跳转转化。
2. UGC生态+品牌背书：真实用户内容+品牌行动结合，增强科普属性与可信度。
   • 路径示例：国泰航空“多元运动”打卡赛，通过后台15万用户动线数据引流至航班预订。

核心结论：Keep作为运动健康场景入口，通过精准用户定位、创意电竞种草、跨界赛事联动，搭建品牌多层级露出通道。在大健康领域成功实现教育、破圈、转化的完整闭环，为客户提供高转化率的品效合一营销工具。