2018-【王诗沐】如何能低成本地快速获取大量目标用户，而不是与竞争对手持久战？-7页_1mb

网易开年大课总结：低成本快速获取目标用户的方法论

核心内容

网易云音乐与网易美学产品负责人王诗沐在《网易开年大课》中分享了如何在红海市场中，以低成本、高效率的方式获取大量目标用户的方法论。她指出，在竞争激烈的市场中，传统依赖版权、推广资源等高成本方式并不总是最优解，产品经理应更关注用户需求、竞争对手的弱点以及自身产品的优势，寻找“四两拨千斤”的突破口。

主要观点

1. 红海市场的挑战
   在移动互联网高速发展的背景下，音乐类App市场已经高度竞争，用户迁移成本高，尤其是版权和用户收藏列表的迁移，成为获取用户的主要障碍。

2. 差异化竞争的深度思考
   差异化竞争不只是“不一样”，而是要深入理解用户需求、竞争对手的弱点和自身产品的优势，并将三者结合，形成独特的产品价值。

3. 用户迁移成本的分析

   • 社交迁移成本：用户关系是迁移的最大阻力。
   • 音乐迁移成本：主要体现在版权和收藏列表的迁移上。
   • 迁移成本高的解决方案：提供一键导入收藏音乐列表的功能，显著降低用户迁移难度。

4. 产品优势与竞品弱点的结合
   网易云音乐的优势在于提供高品质音乐（320KB）和免费下载，而豆瓣FM和虾米音乐则因版权问题无法提供免费下载，成为其弱点。网易云音乐利用这一优势，引导用户将收藏列表导入，从而吸引大量用户。

5. 用户需求与行为习惯的洞察
   通过自身经历和用户调研，王诗沐发现年轻用户（如高中生、大学生）尚未形成稳定的音乐口味和收藏习惯，是潜在的目标用户群。针对这部分用户，网易云音乐可以主打音乐发现和收藏习惯的培养，形成长期用户粘性。

关键信息

• 目标用户：主要是年轻人，尤其是尚未形成稳定音乐口味的群体。
• 核心功能：导入歌单，让用户轻松迁移收藏列表，并享受免费高品质音乐下载。
• 传播方式：不主动宣传，而是依靠用户自发传播，形成口碑效应。
• 用户行为规律：
  1. 音乐口味受环境影响而形成。
  2. 形成口味后，用户开始收藏音乐。
  3. 音乐口味一旦形成，较难改变，但可扩展。
  4. 口味形成越早，收藏的音乐越多。
• 产品策略：避开与竞争对手全面竞争，聚焦于用户迁移成本低的需求点，利用自身优势吸引用户。

案例分析：网易云音乐导入歌单功能

• 功能设计：用户只需认证账号，即可一键导入其他平台的收藏列表，形成新的歌单。
• 附加价值：导入后用户可免费下载320KB高品质音乐，满足其对音乐质量的需求。
• 用户影响力：收藏音乐较多的用户（尤其是意见领袖）更倾向于传播该功能，带动更多用户使用。
• 市场效果：该功能为网易云音乐带来了近百万活跃用户，节省了大量市场推广成本。

总结

在红海市场中，获取用户不应仅依赖版权和推广，而应从用户需求、竞品弱点和自身优势出发，寻找低成本、高价值的突破口。网易云音乐通过导入歌单功能，成功吸引了大量用户，特别是年轻群体，不仅降低了用户迁移成本，还培养了用户对高品质音乐的偏好和收藏习惯，形成可持续的竞争优势。这一案例展示了产品经理在战略思考中的关键作用，即通过精准洞察和有效结合，实现产品价值的最大化。