20250929-中国农业国际合作促进会茶产业分会-抹茶产品消费行为调查报告（2025）_34页_22mb

抹茶产品消费行为调查报告总结

市场概况

随着健康饮食趋势和国潮文化兴起，抹茶作为中国传统茶饮的延伸，已从单一文化符号发展为覆盖甜品、饮品、烘焙、零食等领域的创新产品，成为高品质、健康化消费的代表。其市场潜力显著，但竞争加剧，消费者对抹茶的认知、购买动机及未来创新方向仍存在不确定性。

消费者特征分析

1. 年龄分布：18-25岁（17.06%）和36-65岁（41.11%）为消费主力，两组合计占比58.17%；18岁以下占比45.95%，66岁以上仅3.28%。
2. 性别差异：女性占49.89%，男性占50.11%；女性更倾向线上渠道和甜品店/奶茶店，男性偏好线下商超及代购。
3. 城市分布：一线城市（62.60%）为最大消费群体，其次是新一线城市（9.56%）和二线城市（13.35%）。

消费行为与偏好

1. 购买渠道：电商（28.98%）和甜品店/奶茶店（25.16%）为首选，合计占比54.14%；线下即时体验渠道（商超、便利店）次之。
2. 消费频率：高频次消费（每周多次、每月1-3次）占比37.65%，偶尔尝试者（44.07%）仍占主要比例。
3. 产品选择：口感（31.13%）和健康成分（24.67%）为首要决策因素，包装设计（7.21%）次之；烘焙甜点（31.22%）和纯饮调饮（26.56%）为偏好最高类型。
4. 品质标准：无添加剂（33.41%）和茶香浓郁（28.45%）为关键评判标准，天然纯净属性被广泛认可。
5. 价格敏感度：30-50元（37.02%）为最可接受区间，价格过高（30.05%）和口感不佳（36.72%）为放弃购买主要原因。

消费场景与动机

1. 场景分布：下午茶（31.85%）、社交聚会（22.08%）为主要场景，工作提神（17.79%）和早餐搭配（15.40%）占比次之。
2. 核心驱动力：健康（71.71%）、社交信任（25.96%）、促销活动（20.30%）为三大驱动因素；“减糖”“清洁标签”及“膳食纤维”关注度均超过50%。
3. 品牌策略：国内知名品牌（36.42%）和小众精品（28.36%）更受青睐，消费者更愿为品质与特色支付溢价，而非单纯追逐国际大牌或网红标签。

细分人群差异

1. 年龄分层：
   • 18岁以下：偏好代购（10%）和甜品店（32.50%），价格敏感度高。
   • 18-25岁：线上渠道（31.91%）使用频繁，偏好甜品店和零食。
   • 36-65岁：偏好品牌专卖店（17.26%）和冲饮类（24.25%），对高端产品接受度更高。
   • 66岁以上：偏好品牌专卖店和特定社群渠道，倾向于传统消费模式。
2. 性别差异：
   • 女性更注重线上购物和烘焙甜点，价格接受区间集中在10-30元（40.31%）。
   • 男性更偏好线下商超及代购，对高端产品（50元以上）接受度达20.57%。

创新方向与建议

1. 风味融合：消费者期待“抹茶+咖啡”（20.89%）、“抹茶+坚果”（19.71%）等创新组合，体现对健康与多样化口感的需求。
2. 基础优化：对产品基础品质（口感、原料、工艺）的高度关注（占比33.41%）表明，提升原料细腻度、抑制苦味、稳定风味成为核心任务。
3. 营销策略：需结合线上电商与线下体验场景，强化健康概念与品质性价比，避免盲目溢价。

健康化趋势

“低糖”“清洁标签”及“膳食纤维”等健康属性已成为消费者核心诉求，超70%对低糖产品保持关注，部分群体甚至接受零卡糖。健康标签与天然属性的强调，推动抹茶产品向有机、无添加方向发展。

未来方向

抹茶产品需在创新与品质间平衡发展：

• 前沿创新：通过风味融合（如抹茶拿铁、抹茶浓缩咖啡液）抓住年轻消费者需求。
• 品质升级：注重原料选择、工艺改进及口感稳定性，夯实产品基础价值。
• 市场定位：瞄准中高端消费群体，强化品牌信任与差异化定位，避免低价竞争。

该报告系统揭示了抹茶产品的消费现状与未来趋势，为品牌优化策略提供数据支持，强调健康、口感与社交属性的结合是市场突围的关键。