传媒互联网行业跨市场娱乐消费升级专题研究（一）：小镇青年成主力，娱乐下沉正开启-20180319-光大证券-58页-5mb

小镇青年成主力 娱乐下沉正开启

核心内容

小镇青年正在成为娱乐消费市场的重要力量，尤其在游戏和影视领域表现突出。随着三四线城市人口增长、收入提升、网络普及和休闲时间增加，小镇青年的娱乐消费行为逐渐成为市场关注的焦点。

主要观点

1. 小镇青年的消费能力提升
   小镇青年是娱乐消费的中坚力量，他们拥有较高的娱乐支出，且对网络娱乐内容的接受度和付费意愿较强。

   • 44%的小镇青年日均网络观影时长超1小时，网络付费率达49%。
   • 49%的小镇青年日均玩游戏时长超1小时，付费率高达39%。
   • 快手和趣头条等平台在短视频和网络阅读方面受到小镇青年的青睐。

2. 娱乐市场下沉趋势明显
   随着一二线城市市场趋于饱和，三四线城市成为新的增长点。

   • 2016年三四线城市电影票房占比达41%，高于一二线城市。
   • 2017年，短视频app用户中，三线及以下城市占比达66.9%，远高于一二线城市。

3. 小镇青年消费行为特征

   • 小镇青年更倾向于“接地气”内容，如国产片、喜剧、电视剧等。
   • 他们偏爱社交导向的娱乐形式，如直播和短视频，互动行为频繁，打赏意愿较强。
   • 在游戏领域，他们更喜欢消除类、棋牌类等轻松、易上手的游戏。

4. 五大驱动因素

   • 人口回流：低线城市人口数量庞大，且存在人口回流现象。
   • 收入提高：三四线城市居民收入增加，推动娱乐消费升级。
   • 网络设备普及：低线城市网络设备渗透率提高，为娱乐消费提供了基础设施。
   • 90后、00后崛起：新一代年轻人成为娱乐消费主力人群，推动市场发展。
   • 休闲时间充裕：低线城市居民工作时间较短，拥有更多休闲娱乐时间。

关键信息

小镇青年定义

• 年龄在14-35岁之间，生活在三四五线城市的人群。
• 他们具备较强的消费能力，工作压力较小，休闲娱乐时间较长。

影视市场

• 小镇青年是国产片、喜剧片和电视剧的重要观众群体。
• 《前任3：再见前任》和《战狼2》均在小镇青年中获得高票房，反映出他们对情感共鸣和爱国主义内容的偏好。

游戏市场

• 小镇青年成为游戏市场增量用户，尤其偏爱消除类和棋牌类游戏。
• 《球球大作战》和《迷你世界》是小镇青年中广受欢迎的游戏。
• “同城游”平台专注于地方特色棋牌游戏，成为三四线城市的重要游戏平台。

短视频和直播

• 快手是小镇青年中最受欢迎的短视频平台，用户群体以三四线城市为主。
• 短视频平台的商业化变现模式包括广告、直播打赏、电商和游戏联运。
• 直播平台的付费转化率较高，小镇青年打赏行为频繁。

网络阅读

• 小镇青年愿花时间阅读，但付费意愿较低。
• “夜听”微信公众号是小镇青年偏爱的阅读平台，其内容以情感类为主，吸引大量用户。

网络音乐

• 小镇青年对网络音乐的付费意愿较高，尤其偏爱酷狗音乐。
• 他们倾向于使用会员制度，偏好移动端听歌。

网络动漫

• 网络动漫的付费转化率较低，但仍有较大市场潜力。
• B站二次元渗透率较高，成为小镇青年动漫消费的重要渠道。

投资建议

新三板公司

• 大地院线：重点布局二三四线城市的院线管理公司。
• 开心麻花：致力于喜剧内容开发运营的文娱公司。
• 联盛科技：专注低线城市棋牌赛事的互联网游戏公司。
• 英雄互娱：中国领先的移动电竞游戏研发发行商。
• 风雷网络：深耕东北地区的地方性网络棋牌游戏公司。

A股公司

• 众应互联：国内一流的网络游戏电商平台企业。
• 巨人网络：国际化、精品化、手游化的综合性互联网企业。

美股公司

• 欢聚时代（YY.O）：国内领先的互联网语音视频平台提供商，旗下YY直播、虎牙直播、多玩游戏网广受欢迎。

风险提示

• 市场竞争加剧：随着更多企业进入小镇青年市场，竞争压力增大。
• 盗版风险：内容盗版问题可能影响付费意愿和市场发展。
• 人才流失：核心人才流失可能影响企业的持续创新能力。
• 政策监管风险：娱乐行业受到政策影响较大，需关注相关监管动态。

附录：主要数据概览

行业趋势与市场潜力

• 小镇青年的娱乐消费市场正处于快速增长期，具备较高的市场潜力。
• 随着技术发展和内容创新，娱乐行业将继续向下沉市场拓展。
• 投资者应关注具有本地化特色、社交属性强、内容贴近小镇青年需求的企业。

总结

小镇青年正在成为娱乐市场的重要消费群体，其消费特征包括：接地气、社交导向、偏好国产内容、关注情感共鸣。随着低线城市人口增长、收入提高和网络设备普及，小镇青年的娱乐消费市场潜力巨大。投资建议关注具有本地化、社交属性强和内容贴近小镇青年需求的企业，如“同城游”、“开心麻花”、“巨人网络”等。然而，市场竞争加剧、盗版风险、人才流失和政策监管风险是需要关注的主要风险点。