医药集团小红书营销_新品爆破结案【OTC】【医药】【种草营销】_36页_4mb

哈药集团小红书种草营销案例总结

案例概述

1. 选择小红书作为核心传播平台，基于其25-35岁用户活跃度及14亿大健康人群规模。
2. 在哈药集团多款SKU中，聚焦高潜力产品（葡萄糖酸钙、成人锌、锌肌瓶）进行针对性推广。
3. 验证大健康及OTC产品线上营销可行性，为预算调整提供数据支持。

背景与目标

哈药三精品牌拥有30年历史，累计销量超92亿支，但90后消费者多依赖线上渠道。现有线下+传统媒介模式难以满足年轻群体需求，需通过线上营销实现品牌焕新及品效合一。

策略与创意

平台选择：小红书聚焦14亿大健康人群，强化青年用户触达。
产品策略：

• 葡萄糖酸钙：稳占搜索指数TOP1，作为成熟品类主攻。
• 成人锌、锌肌瓶：通过“早锌晚钙”科学概念打开新市场，实现0热度到爆量转化。
• 无糖锌：另辟蹊径布局“祛痘内调”蓝海赛道，区隔竞品同补概念。
  传播策略：
• KFS组合拳：通过痛点剧情、知识科普、场景种草分层渗透用户心智。
• 内容类型：场景型（CTR高于科普型）、痛点型、对比型、科普型多维度测试。
• 流量投放：信息流广告精准拦截需求人群，SEM优化品类词及竞品词覆盖。

活动执行

核心逻辑：

• 消费者购买药品需经历“知道名称→知道疗效→产生购买意向”三阶段。
• 优先通过痛点剧情激发兴趣，后期强化科普知识提升认知。
• 利用“早锌晚钙”科学概念，结合分时段补钙（早锌晚钙）形成差异化。

竞品分析：

• 主要竞品（葡萄糖酸钙锌口服液、钙镁锌小金条）主打“钙锌同补”概念，但研究显示分补更利于吸收。
• 哈药通过分瓶分时段产品设计（锌肌瓶、成人锌），拦截竞品用户并引导新消费场景。

项目成效

1. 数据表现：
   • 葡萄糖酸钙稳居小红书搜索指数TOP1，宝宝钙、液体钙分别提升64%、11%。
   • 成人锌、锌肌瓶淘宝搜索指数增长超100倍，新客及全店成交UV显著提升。
   • “早锌晚钙”站内搜索量达TOP1，带动品类词搜索量增长超6倍。
2. 预算调整：
   • 撬动200万额外营销预算，聚焦场景型素材投放及分补赛道教育。
3. 品牌转化：
   • 通过UGC内容及专业科普教育，强化“祛痘内调”“皮肤问题”等搜索词关联性。
   • 实现从消费者童年滤镜到品牌信任转化的闭环，提升购买意愿。

总结

哈药集团通过科学的“早锌晚钙”概念和分补策略，结合小红书用户画像及内容形式创新，成功实现多个产品线上爆破。关键成果包括：成熟品类稳居搜索TOP1、新品快速打开市场、差异化赛道开拓（无糖锌）、预算优化及品牌认知升级。案例为OTC品类线上营销提供了可复制的模板，验证了“场景+知识”内容策略的有效性，同时形成行业入门指南，推动大健康品牌数字化转型。