20210607-西部证券-计算机行业_微信电商行业洞见家电篇（一）并以格力新零售为例_客单价和终端渗透率仍处于早期_18页_2mb

微信电商行业洞见家电篇（一）——以格力新零售为例

核心内容

本报告分析了当前家电行业在微信电商环境下的发展趋势，指出D2C（Direct-to-Consumer）模式是家电行业新零售变革的必然趋势。通过对比大家电与小家电的线上依赖程度，以及分析格力在微信电商方面的实践，报告强调了微信平台在实现从导流、交易到私域流量沉淀全过程中的重要性，并对相关SaaS厂商提出了关注建议。

主要观点

1. 家电行业整体线上依赖程度较高，D2C模式成为趋势

• 家电行业整体销售依赖线上渠道，尤其小家电对线上依赖程度更高。
• 传统电商平台抽成比例上升，导致商家销售费用增加，推动D2C模式发展。
• D2C模式可以砍掉中间环节，降低成本，提高终端管控能力，同时通过消费者共创提升口碑传播效果。
• 社交平台（如微信）为D2C企业提供了更高效的营销工具，帮助商家直接触达消费者，实现自主运营。

2. 大家电：线下渠道复杂，线上化成为变革方向

• 大家电线下销售网络复杂，销售费用高，价格控制难，成为渠道变革的驱动力。
• 头部企业如美的、格力正通过渠道扁平化、D2C模式来提升效率和市场竞争力。
• 通过线上小程序和直播等工具，实现线上线下融合，提高消费者体验和转化率。

3. 小家电：线上依赖性强，小程序成为未来发展方向

• 小家电主要依赖线上销售，线上传播和覆盖更为广泛，且更容易起量。
• 随着销售费用率上升，小程序成为替代传统电商平台的重要工具，因其无抽成模式，可降低营销成本。
• 小家电人群在社群电商、导购分享类应用上使用时长偏好显著，小程序具备较大发展潜力。

4. 格力：以微信电商为核心推进新零售变革

• 格力线下渠道完善，拥有强大的市场影响力，但同时也面临路径依赖的挑战。
• “董明珠的店”小程序成为格力实现渠道扁平化、提升线上销售的核心工具。
• 通过线上统一管理订单、线下引导流量，格力实现了线上线下联动，提升了渠道效率和品牌影响力。
• 格力在新零售模式下的成效显著，线上销售额占比逐步提升，品牌影响力持续增强。

关键信息

• 线上销售占比：大家电线上零售额占比分别为彩电64%、洗衣机65%、冰箱60%。
• 销售费用率：小家电销售费用率呈上升趋势，部分品牌如火星人、科沃斯等上升明显。
• 微信小程序使用现状：目前家电行业对微信小程序使用仍处于初级阶段，未来发展潜力巨大。
• 格力线上表现：2020年格力线上零售额占比29.0%，位居第二；线上均价高于行业平均水平，但品牌影响力强。
• 微信电商优势：社交平台可实现从导流到交易再到私域流量沉淀的全过程，提升运营自主性。
• SaaS厂商机会：微盟集团和中国有赞作为国内电商SaaS领跑者，有望受益于微信电商的快速发展。

建议关注

1. 微盟集团 (2013.HK)

• 2020年主营收入19.68亿元，同比增长37.03%。
• SaaS订阅收入7.17亿元，同比增长41.6%；精准营销业务收入13.47亿元，同比增长44.8%。
• 2020年付费商户数98,022家，同比增长23.2%；ARPU达7326元，同比增长15%。
• 未来将拓展快手、小红书、B站等平台，推动全渠道获客与经营。

2. 中国有赞（8083.HK）

• 2020年SaaS订阅收入占比达57.56%，拥有支付牌照，是其核心竞争力。
• 研发费用/营收达24.85%，持续优化产品线和成本结构。
• 整体ROE由-20.03%变为-7.84%，净利率有望持续改善。
• SaaS业务空间预计为18.7亿元~28.0亿元，发展潜力巨大。

风险提示

• 微信电商渗透率和用户增长不及预期。
• 微信电商成交额增长不及预期。
• SaaS技术更新迭代不及预期。

行业评级

• 行业评级：超配
• 前次评级：超配
• 评级变动：维持

总结

随着线上销售依赖度的提升，D2C模式成为家电行业发展的必然趋势。微信电商因其社交属性和私域流量优势，为家电品牌提供了全新的营销和销售渠道。格力作为传统家电龙头，通过“董明珠的店”小程序实现渠道扁平化和线上化，显著提升了销售效率和品牌影响力。同时，微盟集团和中国有赞等SaaS厂商也将在微信电商的发展中获得巨大机遇。未来，随着微信小程序渗透率的提升，家电行业的D2C模式将进一步深化，为行业带来新的增长点。