20210615-东兴证券-轻工制造行业报告_潮玩产业_玩具不止于孩童_17页_1mb

潮玩产业总结

核心内容

潮玩产业是指潮流玩具，即设计师玩具，融合艺术、潮流、动漫等元素，主要面向15岁以上的消费者群体，具有收藏属性。目前潮玩市场主要包括艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具四大品类，其中盲盒公仔增长最快，成为推动潮玩走向大众的重要力量。

主要观点

• 潮玩起源于海外，兴盛于国内：潮玩概念源自日本，盲盒模式最早可追溯至19世纪末的福袋，后发展为扭蛋机。2016年，泡泡玛特推出Molly盲盒，推动盲盒在中国的流行。
• 潮玩市场呈现高速增长：全球潮玩市场从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，年复合增长率达22.8%。中国潮玩市场增速更高，2015-2019年复合增长率为34.6%。
• 供需共振推动产业发展：消费者对潮玩的需求包括情感认同、社交需求、不确定性刺激和收藏价值，而IP授权和设计成为供给端的重要驱动力。
• 产业链结构清晰，下游渠道为关键：潮玩产业链包括上游IP获取、中游制造、下游销售。中国作为玩具出口大国，制造环节价值含量不高，而销售渠道多样化，尤其是线下门店和社区平台，成为品牌建设与用户留存的核心。
• 头部企业通过渠道优势形成IP矩阵：线下渠道是潮玩消费的核心，头部企业通过快速开店和会员体系构建渠道护城河，同时积极拓展自有IP，提升产品力和利润率。
• 盲盒带动市场扩容，高端潮玩依赖收藏价值：盲盒通过不确定性机制激发购买欲望，推动市场增长。高端潮玩依托IP影响力和限量发行策略，提高收藏价值与市场关注度。

关键信息

潮玩主要品类

• 盲盒公仔：增长最快，主要依赖不确定性刺激消费。
• 手办模型：与二次元文化同步发展，需求逐年上升。
• 艺术玩具：价格较高，多为设计师原创。
• BJD玩具：球型关节人偶，工艺复杂，价格昂贵。

市场增长情况

• 全球潮玩市场规模从2015年到2019年复合增长率达22.8%，预计2020年后四年复合增长率19.8%。
• 中国潮玩市场增速更快，2015-2019年复合增长率达34.6%，预计2020年后四年仍维持35.1%的增速。

产业链结构

• 上游：IP获取与运营，包括内容类IP（如海贼王、宝可梦）和设计类IP（如Molly、Be@rbrick）。
• 中游：产品制造以代工为主，价值含量较低。
• 下游：销售渠道丰富，线下为主，线上为辅，社区和二手交易市场成为重要补充。

头部企业表现

• 泡泡玛特：2020年营收25.32亿元，净利润4.93亿元，自有IP占比高，净利润率超过20%。
• 孩之宝：2020年营收54.65亿美元，净利润2.23亿美元，主要依赖授权IP，但净利润率较低。

渠道与IP布局

• 线下渠道：是潮玩消费的核心，有助于品牌传播与用户留存。
• IP矩阵：头部企业通过多IP多品类布局，降低IP培育风险，提升市场竞争力。
• 盲盒模式：通过隐藏款与不确定性机制，推动消费行为，带动市场整体扩容。

行业趋势

• 行业集中度较低，未来头部企业有望通过渠道优势和IP矩阵提升市场份额。
• 二手交易平台和社区平台对潮玩产业的可持续发展具有重要意义。
• 高端潮玩依赖收藏价值，限量发行策略有效提升产品稀缺性和市场关注度。

主要上市公司对比

公司	市值（亿元）	收入（亿元）	扣非净利润（亿元）	PE（亿元）
泡泡玛特	756.97	25.32	4.93	147.62
孩之宝	839.36	357.07	14.54	32.13

行业前景

潮玩产业未来将继续保持高速增长，尤其在IP授权、盲盒玩法、线下渠道和社区运营等方面，具备较大的发展空间。随着消费者对个性化和收藏价值的追求增强，潮玩市场有望进一步扩大，形成更加多元和成熟的产业结构。