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华泰 | 必选消费深度：借元气森林，探中国软饮品牌进阶之道

核心内容

• 行业趋势：中国软饮料市场正在经历从增量红利向存量竞争的转变，新消费趋势如健康化、加气化、功能化推动行业变革，孕育新的百亿单品机会。
• 元气森林案例：作为新消费品牌的代表，元气森林凭借“0糖”理念、互联网思维与快速迭代能力，在国内软饮料市场实现快速崛起，并逐步布局海外市场。
• 国内软饮企业启示：国内企业需聚焦产品创新、渠道优化与全球化布局，以应对新消费趋势与市场竞争。

主要观点

1. 产品力为核心：在存量竞争时代，产品创新与差异化是品牌突围的关键，产品需兼顾口感、健康、功能与性价比。
2. 渠道建设精细化：传统流通渠道仍是主战场，但新兴渠道（如电商、便利店、自动贩卖机）正在改变竞争格局，企业需多维布局。
3. 全球化是增量机会：软饮料具有较高的包容度与尝鲜偏好，未来海外布局有望成为成长破局的重要路径。
4. Z世代推动消费变革：Z世代已成为消费主力，其多元需求推动行业向“功能+情感+价值”三位一体发展。

关键信息

• 市场规模：2025年国内软饮料市场规模达7,341亿元，14-25年CAGR为4.2%。
• 元气森林发展：
  • 成立于2016年，主打“0糖”理念，推出气泡水、外星人电解质水、好自在养生水等产品。
  • 截至2025年，元气森林合作网点数突破128万家。
  • 公司产品覆盖全球超40个国家和地区，海外战略以产品本土化与渠道精准渗透为核心。
• 主要产品矩阵：
  • 气泡水（主打“0糖”与多口味）
  • 外星人电解质水（主打运动补水场景）
  • 好自在养生水（主打中式养生概念）
  • 燃茶、乳茶（健康茶饮系列）
• 竞争格局：
  • 在低糖&无糖碳酸饮料中，元气森林25年市占率达39.2%。
  • 在低糖&无糖运动饮料中，外星人市占率达69.1%。
  • 传统品牌如可口可乐、百事可乐仍占据主导地位，但新兴品牌正在挑战。

行业趋势与消费者画像

• 加气化趋势：气泡水与碳酸茶等产品通过口感与触觉的融合实现差异化，如元气森林气泡水、农夫山泉冰茶等。
• 健康化趋势：消费者对低糖、无糖、无脂肪、低热量产品的需求上升，如元气“好自在”、露露养生水等。
• 功能化趋势：能量饮料、运动饮料、电解质水等细分赛道增长迅速，如红牛、东鹏特饮、外星人电解质水等。
• Z世代消费特征：偏好新颖、健康、个性化的饮料，重视包装、营销与品牌价值，对新品接受度高，价格敏感度较低。

元气森林出海战略

• 策略核心：产品本土化 + 渠道精准渗透 + 文化营销 + 本地化团队运营。
• 市场布局：
  • 北美：通过Costco、沃尔玛、亚马逊等渠道快速渗透，产品以“果香”“清爽”为卖点。
  • 东南亚：主打冰爽柠檬茶、小包装奶茶等符合当地口味的产品，覆盖Indomaret、Alfamart等主流零售渠道。
• 关键成功因素：
  • 产品设计与包装的国际化风格。
  • 通过社交媒体种草与明星代言提升品牌影响力。
  • 借助华人社群作为切入点，逐步拓展至主流市场。

对国内软饮企业的启示

• 聚焦国内：精准定位细分赛道，打造差异化爆品，重视产品创新与渠道效率。
• 布局海外：选择与自身实力匹配的出海模式（如跨境电商、海外并购等），注重本土化运营与文化输出。
• 渠道精耕：传统渠道仍是主战场，但需结合数字化工具与精细化运营提升竞争力。
• 产品创新机制：建立高效的新品研发流程，重视消费者反馈与市场测试，加快迭代速度。

投资建议

• 优选赛道：无糖茶饮、养生水、气泡水、碳酸茶、功能饮料等赛道成长性更强。
• 优选企业：具备较强产品创新与渠道运营能力的行业龙头企业更值得关注。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 行业竞争加剧
• 食品安全问题

不同于市场的观点

• 市场对“功能+口感+情绪价值”复合型需求的认知不足。
• 非结构化消费场景（如直播、私域、自动贩卖机）尚未被充分挖掘。
• Z世代的消费行为正在重塑行业竞争格局，其对多元化产品的接受度较高。

总结

元气森林作为中国新消费品牌代表，凭借“0糖”理念与互联网思维，在国内软饮料市场实现突破，并积极布局海外市场。其成功经验包括精准的产品定位、高效的创新机制、多渠道渗透策略与文化营销。国内软饮企业需借鉴其模式，把握健康化、加气化与功能化趋势，通过产品创新与渠道优化实现突围。同时，全球化是未来增长的重要方向，需注重本土化运营与文化输出，以应对市场竞争与消费趋势变化。