2017-【智能数据与地产】移动互联网时代的商业地产泛会员数字化运营_15页_3mb

移动互联网时代的商业地产泛会员数字化运营总结

核心内容

本文档探讨了在移动互联网时代，传统商业地产如何通过泛会员数字化运营策略，重新认知和管理目标人群。通过TalkingData的SmartDP生态全景，商业地产企业可以实现对人群的精准画像、数据资产的整合与迭代，以及基于算法的圈层经营与会员获取，最终形成一套完整的数字化运营体系。

主要观点

1. 人群画像与标签体系

   • TalkingData能够通过整合线上移动应用行为数据，构建详细的人口属性、会员属性、消费特征、社会属性、信用信息及兴趣爱好的标签体系。
   • 通过这些标签，企业可以更精准地识别和分类目标人群，如商圈人群、竞品人群、进店人群和会员人群。

2. 数据资产的整合与迭代

   • 通过泛会员数据Mapping机制，企业可以将不同来源的数据进行整合，形成统一的数据资产池。
   • 数据资产会随着市场变化不断迭代，为企业提供持续更新的客户洞察。

3. 泛会员圈层经营

   • 基于聚类算法，企业可以识别不同圈层的客户群体，实现精细化运营。
   • 通过圈层分析，企业可以优化资源配置，提升客户体验与满意度。

4. 泛会员获取策略

   • 利用相似人群扩展算法，企业可以从现有会员数据出发，找到潜在的相似人群，进行精准触达与人群放大。
   • 通过APP等渠道进行推广，提高会员获取效率。

5. 活动策略与运营优化

   • 通过制定基于3A3R（Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Refer）的泛客户运营指标体系，企业可以有的放矢地制定活动策略。
   • 运营过程中，通过监测与评估闭环，不断优化策略，提高转化率与客户留存。

关键信息

人群标签体系

• 人口属性：姓名、年龄、性别、手机号、邮件地址、家庭住址。
• 会员属性：会员时间、等级、活跃度、会员生命周期、平均客单价。
• 消费特征：餐饮消费、旅游消费、差旅、境外游、母婴、理财等。
• 社会属性：婚姻、家庭、社交渠道、职业等。
• 信用信息：职业、学历、收入、资产状况、消费水平等。
• 兴趣爱好：奢侈品客群、电影爱好者、户外运动、科技发烧友、健身游泳等。

商业地产行业案例

• 赛百味：快餐简餐，中低档，欧美，工作简餐、休闲小憩，客单价30元。
• 大家乐：快餐简餐，中低档，港澳台，工作简餐，客单价30元。
• 猫屎咖啡：咖啡水吧，中档，港澳台，休闲小憩、朋友聚会，客单价35元。
• 海底捞：火锅涮锅，中高档，国内本土，家庭聚餐、朋友聚会、商务宴请，客单价120元。
• 麦当劳：快餐简餐，中低档，欧美，工作简餐、休闲小憩，客单价20元。
• 星巴克：咖啡水吧，中档，欧美，商务交流、休闲小憩、工作简餐，客单价35元。
• 无印良品：零售卖场，杂货，中档，日本，快时尚，家庭客群。
• 名创优品：零售卖场，杂货，中低档，日本，大众，年轻一族。

运营指标体系

• Awareness：市场覆盖率、市场占有率、相对市场占有率、竞品客群重叠率、消费外溢指数、商圈辐射力。
• Acquisition：日到访客流、高峰客流、新增客流量、活跃客流量。
• Activation：激活客流量、客群消费力指数、场内逗留时间、楼层人流密度、店铺人流密度、业态人流密度。
• Retention：客群到访频次、客群到访问隔、客群到访活跃度、客群到访稳定度、客群转化率、会员转化率。
• Revenue：日销售单数、提袋率、日销售额、客单价、日人均消费额、销售坪效、租金坪效、租金/销售额比。
• Refer：楼层转化率、业态关联度、品牌关联度、品牌黏带率。

客流监控

• 通过内场客流监控，企业可以实时掌握客流动态，包括日到访客流、高峰客流、新增客流量、活跃客流量、激活客流量、流失客流量。
• 品牌客流连带率是评估品牌之间关联性的重要指标。

结论

TalkingData通过其SmartDP生态全景，为商业地产行业提供了一套完整的泛会员数字化运营解决方案。通过构建详细的人群标签体系、数据资产整合与迭代、圈层经营、人群获取策略以及活动策略与运营优化，企业可以实现对客户行为的深度洞察，提升运营效率与客户价值。