2022-05-24-埃森哲-2022中国消费者洞察系列报告——下沉市场卓越企业的试金石_27页_2mb

下沉市场：卓越企业的试金石

核心内容概述

中国下沉市场（三线及以下城市）拥有超过70%的人口，是当前中国消费市场增长最快的区域之一。随着收入提升、基础设施完善和消费观念转变，下沉市场展现出巨大的消费潜力。2021年，全国乡村零售品消费额超过5.9万亿元，同比增长12.1%，且增速连续8年高于城镇。下沉市场消费者表现出“新理性”特征，重视实用性、性价比和颜值，同时对线上渠道依赖度高，对会员权益和社交激励敏感。这些特征为企业在下沉市场布局提供了重要参考。

主要观点

1. 下沉市场消费者特征

• “有钱有闲”：超过半数消费者无房贷压力，工资足够生活，工作稳定且加班少，拥有较多闲暇时间。
• 注重实用：下沉市场消费者更看重商品的实用性和性价比，而非品牌溢价。
• 愿意为颜值买单：近八成消费者认为商品外观设计会影响购物决策。
• “新理性”消费：消费者倾向于多方比较、主动体验，而非冲动消费。
• 代际差异明显：30至40岁消费者是下沉市场消费力升级的主要突破口，更看重品牌和效率。

2. 下沉市场四大消费趋势

趋势01：越下沉越线上

• 线上渠道依赖度高：电商平台是下沉市场消费者获取信息和购买商品的主要渠道。
• 短视频与直播成为关键触点：下沉市场消费者更倾向于通过短视频平台（如抖音、快手）和直播平台获取商品信息，直播购物接受度较高。
• 新零售模式兴起：线上线下融合将重塑下沉市场渠道形态。

趋势02：服务的新潜力

• 医疗、教育等服务需求旺盛：下沉市场对在线医疗服务和教育产品接受度高，但供给仍不足。
• 服务体验决定消费决策：消费者对服务体验的重视程度提升，企业需提升服务质量和标准化水平。

趋势03：国潮崛起之地

• 国货品牌更受欢迎：下沉市场消费者对国货品牌的支持度高于一二线城市。
• 性价比与设计是关键：国货品牌需通过提升产品设计和性价比赢得市场。
• 美妆、服饰、3C数码是重点品类：下沉市场消费者更愿意尝试国潮品牌，尤其在年轻群体中表现突出。

趋势04：会员引爆红利

• 会员权益吸引力强：超过六成消费者因折扣和优惠加入会员。
• 小额激励驱动行为：消费者易被销售激励驱动，如分享奖励、推荐返利。
• 视频和游戏会员需求高：视频类会员是下沉市场消费者最常购买的会员类型。

关键信息

• 下沉市场消费潜力巨大：2021年乡村网络零售额超1.4万亿元，增速高于城镇。
• 线上渠道为主力：电商平台是下沉市场消费者的主要消费渠道，社交媒体和短视频平台在消费旅程中起重要作用。
• 服务产品化趋势明显：下沉市场消费者对服务体验的重视程度提升，推动服务产品化发展。
• 国货品牌崛起契机：国货品牌在下沉市场具有天然优势，需持续创新设计和提升性价比。
• 会员营销是增长引擎：通过精细化会员运营和激励机制，可有效提升用户转化率和留存率。

制胜下沉市场的企业之道

1. 持续创新产品与服务

• 企业需深入理解下沉市场消费场景，创新产品设计和服务模式。
• 优化本地服务和消费体验，提升品牌忠诚度。
• 案例：Oppo“销服一体”策略、淘特调整充电宝生产策略、京东健康助力基层医疗发展。

2. 差异化消费者运营

• 建立线上分销渠道，利用社交媒体增强互动。
• 通过会员营销、用户激励、社交裂变等方式提升用户活跃度和转化率。
• 案例：京东秒杀、淘宝88VIP会员体系、网易严选联名会员策略。

3. 加速数字化技术赋能

• 下沉市场地域广、渠道复杂，数字化能力成为企业提升效率和竞争力的关键。
• 构建数据中台，实现全域数字化运营，提升供应链效率和消费者体验。
• 案例：伽蓝集团数字化转型，实现业务数据化、产品运营化，提升营收和零售占比。

附录信息

• 调研样本：覆盖三、四、五线城市，6000余名消费者参与问卷调研，30名消费者进行焦点小组深访。
• 研究方法：结合定量和定性调研，通过线上问卷与深度访谈获取数据。
• 调研委托：埃森哲委托第三方市场调研公司收集数据，不接触消费者个人信息。

参考资料

1. 国家统计局
2. QuestMobile下沉市场报告
3. 阿里财报
4. 搜狐网2021年中国下沉市场电商研究报告
5. 199IT中国下沉市场系列报告
6. TalkingData移动观象台
7. 环京津网2021年新国货机会洞察报告
8. 京东消费及产业发展研究院
9. 第一财经商业数据中心
10. 新浪财经、环球网、界面新闻等媒体报道

团队与致谢

• 指导：哈亿辉（埃森哲大中华区战略与咨询总裁）、张逊（埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理）
• 撰写：王晨、向雨彬、魏文思
• 项目统筹：张磊
• 鸣谢：陈旭宇、邓玲、王秀琪

关于埃森哲

• 埃森哲是一家全球领先的数字化专业服务公司，业务涵盖40多个行业。
• 在中国拥有约2万名员工，服务于多个城市。
• 致力于通过数字化转型帮助客户提升竞争力，创造价值。