20230117-德邦证券-家用电器行业专题_思考随笔_线下修复之际_探讨渠道壁垒的底层逻辑是什么__11页_1mb

家用电器行业研究报告总结

核心内容概述

本文为德邦证券对家用电器行业的研究分析，重点探讨了消费行业中渠道壁垒的底层逻辑，并结合“搜索阻力”和“位置阻力”两个维度构建了消费品商业模式四象限框架，用于分析不同品类企业的竞争力变化。文章还结合当前疫后消费复苏的背景，提出消费品企业应更加注重“体验式营销”，并根据不同象限的特性，提出相应的战略建议。

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主要观点

1. 渠道壁垒的底层逻辑

• 搜索阻力：指消费者在购买决策前获取产品信息的难度，包括产品性能、价格、口碑等。
• 位置阻力：指消费者前往购买地点的便利性，如门店分布、距离远近等。

渠道壁垒的建立依赖于这两个阻力的平衡，不同品类面临不同的阻力特征，从而影响其竞争优势。

2. 消费品四象限框架

根据“搜索阻力”与“位置阻力”的组合，将消费品分为四个象限：

象限	搜索阻力	位置阻力	核心竞争力
第一象限（极致的产品）	高	低	产品力强，需强化功能参数展示
第二象限（渠道深耕）	高	高	渠道能力构建，快消品品质稳定
第三象限（快速迭代与多SKU）	低	高	快速响应消费者情绪与需求变化
第四象限（消费者心智）	低	低	消费者心智占领，品牌价值高

3. 阻力的变迁与影响

• 供给端变化：互联网、电商和物流的发展降低了部分品类的位置阻力，同时提升了搜索效率。
• 需求端变化：从功能消费向情绪消费转变，使消费者更依赖“种草”等内容营销方式。
• 关键节点：
  • 2000年：互联网开始提供搜索信息；
  • 2010年：电商崛起，部分品类位置阻力降低；
  • 2015年：电商供应链成熟，更多品类线上化；
  • 2020年：内容平台兴起，“种草文化”推动“货找人”模式。

4. 疫后消费复苏下的企业策略

• 第一象限：强化产品力，利用内容平台“种草”提升消费者认知。
• 第二象限：线下渠道壁垒依然较高，需结合消费者生活方式进行产品与营销创新。
• 第三象限：抓住“情绪出口”变化，利用兴趣电商等渠道进行快速迭代和多SKU布局。
• 第四象限：依赖消费者心智，需维持高定位与品牌价值，变化较小。

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关键信息

• 研究框架：基于“搜索阻力”和“位置阻力”构建的四象限模型，从供给端角度进一步完善消费品研究逻辑。
• 行业趋势：疫后消费复苏背景下，线下门店需适应新的消费习惯，提升体验式营销能力。
• 投资建议：对家用电器行业维持“优于大市”评级，认为企业应根据不同象限特性调整策略。
• 风险提示：疫后修复不及预期的风险。

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相关研究与参考文献

• 《线下出行环比修复，消费复苏在即》，2023.1.15
• 《极米科技股权激励点评：重视人才激励与稳定，激发活力，保障长足发展》，2023.1.10
• 《多家家电企业亮相CES，石头、极米发布海外新品》，2023.1.8

重要参考文献：《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》（大卫·贝尔，2017）

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投资要点总结

• 渠道壁垒：由“搜索阻力”和“位置阻力”构成，不同品类面临不同挑战。
• 四象限企业策略：
  • 第一象限：强化产品力，注重功能展示；
  • 第二象限：深耕渠道，提升线下体验；
  • 第三象限：快速迭代，迎合情绪消费；
  • 第四象限：占领消费者心智，构建长期壁垒。

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风险提示

• 疫后修复不及预期，可能影响整体消费复苏进程。

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分析师信息

• 分析师：谢丽媛（S0120523010001）
• 邮箱：xiely@tebon.com.cn
• 背景：复旦大学金融硕士，中央财经大学经济学学士，曾任天风证券和华安证券研究员，擅长通过历史复盘和产业验证提供增量价值。

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法律声明

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