2023年美妆直播电商行业机会洞察-蝉妈妈

美妆直播电商行业机会洞察总结

核心内容

2023年美妆直播电商行业持续增长，尤其在抖音平台上表现突出。美妆护肤行业整体线上消费优势明显，稳居抖音类目第二，年增速达66%。行业呈现多元化发展趋势，护肤、彩妆、美容仪器等细分市场各有亮点，同时用户需求呈现出“价品协同”的趋势，注重性价比和品牌背书。品牌在直播电商中积极布局，通过自播和达播结合的方式提升销售转化率。

主要观点

1. 美妆护肤行业趋势

• 线上消费优势显著：美妆护肤经营大类在抖音平台占据第二位，年增速达66%。
• 护肤仍是核心品类：护肤在一级行业中占比最大，驱动整体增长。
• 美容仪器增长迅速：美容仪器销售额增速最大，市场潜力巨大。
• 节日消费前置：2023年Q1节日“悦她”消费前置1周，大促当天“悦己”消费明显，如2月14日情人节和3月8日好物节。

2. 品类机会

防晒市场

• 需求提升，高端市场潜力大：消费者更加关注防晒产品的修饰效果和持久度，200元以上价格段增长迅速。
• “防晒+”趋势明显：高端防晒产品如伊菲丹和黛珂防晒套组带动了1000-2000元价格段GMV增长。

美容仪器

• 功效差异成为关键：2000元以上价格段的产品更注重提拉、紧致、抗皱等功效。
• 本土品牌崛起：AMIRO/觅光、BIOLAB/听研等本土品牌在2022年实现GMV爆发式增长，打破了国外品牌主导的局面。

彩妆香水

• 单价集中在百元内：10-200元价格段贡献主要销售额，高端市场仍有开发空间。
• 套装产品增长迅猛：2022年彩妆套装市场GMV提升125.5%，品牌通过套装提升客单价。
• 细分市场激烈竞争：品牌在细分领域中寻求差异化，如卧蚕笔、唇笔等。

3. 用户机会

“她经济”

• 熟龄女性转化意愿高：30-49岁女性近4年化妆需求快速增长，转化率高。
• 低线城市机会多：下沉市场用户更容易接受新品牌，成为品牌试水起点。

“他经济”

• 男士护肤市场增速下滑：由于供应方原因，男士护肤和彩妆类目增速有所下降。
• 国际大牌影响显著：男士对国际大牌护肤品/化妆品的选择影响了垂直男性市场的发展。

“TA经济”

• 婴童护肤市场增长迅猛：2022年TA经济销售额同比增加222.05%，品牌如海龟爸爸、戴可思等表现突出。
• 修护功效需求上升：消费者对宝宝防晒产品的需求不仅关注安全有效，还注重使用感和适用敏感肌肤。

用户需求变化

• 关注性价比与品质：直播电商用户愈发关注产品的性价比和品牌背书。
• 消费场景多样化：底妆和唇妆是多场景必备单品，消费者追求精致妆面打造。

4. 品牌机会

品牌市场集中度下降

• 中腰尾部品牌有发展空间：随着入局品牌数量增加，市场集中度下降，中腰尾部品牌在细分领域有更多机会。
• 国际品牌入驻提升信任度：官方旗舰店的入驻增强了消费者对平台的信任，提升了品牌影响力。

自播与达播配比

• 自播规模快速扩张：品牌自播销售额持续增长，成为品牌营销的基本盘。
• 达播仍是重要手段：达人直播仍是重要的营销手段，品牌通过达人直播扩大影响力和日常动销。

达人选择策略

• 品牌达人选择向尾部发力：2022年品牌与尾部达人的合作次数明显增加，合作形式由多人一次向一人多次转变。
• 中腰部达人成为增长主力：中腰部达人的直播频率和影响力在品牌增长期明显上升。

大促玩法与策略

• 大促节奏与达人策略：品牌在大促前期进行大量种草视频发布，利用达人直播扩大公域人群蓄水。
• 曝光前置提升竞争力：抖音平台在双十一期间曝光前置18天，种草曝光前置18天，电商曝光前置11天，有助于品牌在有限的转化时间内获得更多竞争优势。
• 明星营销效果显著：明星代言和视频口播是品牌提升声量和吸引年轻消费者的高效方式。

关键信息

• 美妆护肤线上消费优势明显：2022年市场份额7.83%，年增速66%。
• 护肤仍是核心品类：2022年护肤GMV占比超7成，驱动行业增长。
• 美容仪器增长迅速：2022年美容仪器销售额增速最大，200元以上价格段增长快。
• 彩妆套装增长迅猛：2022年彩妆套装市场GMV提升125.5%，品牌如3CE通过套装提升客单价。
• TA经济增长迅猛：2022年销售额同比增加222.05%，品牌如海龟爸爸、戴可思等表现突出。
• 品牌自播成为基本盘：2022年品牌自播销售额持续增长，提升品牌自主性。
• 达人直播仍是重要手段：达人直播有助于品牌扩大影响力，提升转化率。
• 大促期间曝光前置：抖音平台在双十一期间曝光前置18天，有助于品牌在竞争中脱颖而出。
• 明星营销提升品牌声量：明星代言和视频口播是品牌吸引年轻消费者的高效方式。