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中金 | 广告行业回顾：关注结构性需求增量，AI提效深化并带动潜在新广告模式

核心内容

2025年中国广告市场增速略有放缓，预计2026年将维持温和增长。核心增长动力来自结构性需求增量、AI提效以及潜在的新广告形式。中金公司认为，AI技术的深化应用和体育赛事的推动将为广告行业带来新的增长机会。

主要观点

1. 广告市场增速与结构变化

• 2025年广告市场规模同比增长3.5%，较2024年增速有所放缓。
• 线上广告增速（4.6%）高于线下广告（0.3%），主要得益于互联网流量持续增长。
• 消费类广告主投放疲软，而互联网广告主投放显著增长，成为主要增量来源。

2. 2026年增长预期

• 2026年广告市场预计温和增长，主要推动因素包括：
  • AI广告主投放增量：AI应用持续渗透，广告主加大投放力度。
  • 体育赛事驱动：冬奥会、世界杯、亚运会等赛事将带动品牌广告需求增长。
  • AI提效：AI在素材制作和广告算法方面的应用，提升了广告效率和转化率。

3. AI对广告行业的提效作用

• AI在广告制作环节（如文案、图片、视频）的应用广度和深度提升，效率显著增强。
• AI算法优化广告匹配效率，提升广告点击率和用户停留时间。
• 头部AI平台（如字节跳动、阿里巴巴、腾讯）在AI素材生成和智能投放方面布局深化。

4. 新广告形式探索

• AI应用成为新的流量入口，用户使用习惯正在形成。
• 国内AI应用主要以免费模式为主，但部分应用（如豆包）已开始尝试付费订阅。
• GEO（生成式内容优化） 作为新兴广告形式，国内企业以内容投放方案为主，海外公司则偏向前端数据分析。
• GEO仍处于发展初期，存在一定的合规风险。

关键信息

市场规模与增长趋势

• 图表1：中国广告市场规模从2020年的9,144亿元增长至2025年的10,657亿元，预计2026年增长至11,184亿元。
• 图表2：2026年1季度互联网广告同比增长5.8%，显示市场复苏迹象。
• 图表3：2025年电商媒介占比达61%，成为主要广告投放渠道。
• 图表5：2025年网络服务广告主投放增长136%，为第一大行业广告主。

AI应用与效果

• AI在广告素材生成和算法优化方面应用深化，效果逐渐可量化。
• 图表8：AI在素材制作环节的应用程度与效率提升显著，如文案创作应用率达26%，效率提升达71%。
• 图表9：头部AI视频、图片生成工具提升广告素材质量与点击率。
• 图表10：快手OneRec技术提升广告点击率约15%，用户平均停留时间增加20%，推动广告业务收入增长。

AI流量入口与变现

• AI原生应用用户规模快速扩大，2026年3月MAU超4.4亿人。
• 用户月人均使用时长与次数显著提升，AI应用逐步成为新的流量入口。
• 图表11：AI原生应用月人均使用次数从2025年1月的38.4次增至2026年3月的87.1次。
• 图表12：OpenAI在ChatGPT中测试广告变现模式，为国内提供参考。

GEO广告模式

• 国内GEO企业以内容投放方案为主，提供数据+投放的一体化服务。
• 图表14：GEO产业链中，海外企业偏向前端数据分析，国内企业侧重内容投放与优化。

风险提示

1. 宏观经济波动：广告主投放意愿受宏观经济影响较大，若环境不及预期，将影响行业增长。
2. 广告主预算调整：广告主可能调整预算分配，影响各渠道增长。
3. AI赋能不及预期：AI技术研发周期长，若进展不及预期，将影响广告效率提升。

结论

中金公司认为，2026年中国广告市场将维持温和增长，主要受结构性需求增量、AI提效以及新广告形式的推动。建议关注AI广告主的持续增长、体育赛事带来的品牌广告增量，以及AI作为新流量入口的广告变现机会。同时，需警惕宏观经济波动和AI技术发展的不确定性。