20150823-华泰证券-餐饮旅游_旅游大视野-2015年中盘点_70张图全面解析旅游大时代_43页_7mb

行业研究/深度研究总结

核心内容

本报告聚焦于2015年中国旅游行业的研究，重点分析了休闲游、出境游、免税市场以及移动互联网对旅游产业的影响。整体上，旅游行业正经历从传统观光游向休闲游、主题公园、精品酒店等多元化、体验型旅游模式的转型，同时在线旅游和移动互联网的兴起正在重塑行业格局。

主要观点

• 需求升级推动行业发展：随着居民出游率的提升，国内旅游收入大幅增长，休闲游和出境游成为新的增长点。
• 出境游迎来黄金发展期：受政策支持、中产阶级消费兴起及人民币升值等因素影响，出境游呈现高增长趋势，尤其是二三线城市。
• 免税市场潜力巨大：新兴离岛免税模式为国内免税市场打开新空间，同时借鉴国际经验，中国有望成为全球最大的免税国。
• 在线旅游冲击传统渠道：在线旅游市场保持快速增长，推动行业效率提升和商业模式异化，但线下分销仍占主导。
• 移动互联网推动行业变局：移动互联网的发展催生了新的行业格局，信息匹配效率的提升成为在线旅游的核心价值。

关键信息

1. 休闲游发展趋势

• 市场潜力：中国休闲游占旅游总消费的比重仅为20%，远低于发达国家，市场潜力巨大。
• 盈利模式升级：休闲游弱化资源开发，重视产品生产、销售和消费过程，强调消费者体验。
• 精品酒店与休闲景区：精品酒店通过主题文化、高端设施和个性化服务吸引消费者，休闲景区如迪士尼、宋城演艺等通过产业链延伸提升盈利空间。

2. 出境游新机遇

• 政策支持：“一带一路”倡议推动中国出境游发展，政策放宽和签证便利化为市场扩张提供助力。
• 社会背景：中产阶级消费崛起，推动出境游需求增长，尤其是“游+购”高端消费模式。
• 市场增长：中国出境游人数和消费额均快速增长，预计未来仍将保持高增长态势。
• 四轮驱动：有钱、有闲、政策驱动和境内外产品差价是出境游增长的关键因素。

3. 免税市场分析

• 免税政策：中国免税市场采用“免征关税，进口商品需缴纳增值税和消费税”的模式，离岛免税政策为市场带来新的增长机会。
• 市场格局：目前中国免税市场呈现垄断经营和利润分流的特点，预计2018年市场规模将超过700亿元。
• 海外经验：借鉴韩国、日本等国家经验，中国有望通过政策放宽和旅游发展成为全球最大的免税国。

4. 在线旅游与移动互联网的影响

• 在线旅游市场：2012年交易规模达1729.7亿元，预计2016年将突破4000亿元，渗透率较低但增长迅速。
• 渠道变革：在线旅游冲击传统代理商，但线下分销仍为主流，中上游资源存在较高壁垒。
• 移动互联网：手机网民规模增长，无线网络普及和3G/4G技术成熟推动在线旅游进入新阶段。

行业投资逻辑

• 成长性取代周期性：随着消费升级和产业整合，成长性成为驱动行业估值提升的主要动力。
• 平台化与大数据：旅游服务板块向平台化发展，大数据技术推动产业结构重塑，BATX等互联网企业持续发力。
• 整合与扩张：行业面临整合机会，旅行社、OTA平台、垂直搜索等企业通过并购和外延扩张提升竞争力。

重点企业分析

• 众信旅游：启动IPO，打造旅游生态圈，通过外延并购和强强联合增强市场地位。
• 凯撒旅游：高出境零售份额，背靠海航资源，具备较强竞争优势。
• 携程系：加速壮大，构建综合服务平台，提升用户体验。
• 锦江股份、海昌控股：受益于迪士尼带来的溢出效应，提升区域旅游价值。
• 宋城演艺：线上线下外延并举，拓展主题公园和文艺演出市场。

图表目录摘要

• 图1：过去十年出游率提升推动旅游业发展。
• 图2：需求升级带动休闲游、出境游快速崛起。
• 图3：休闲游异军突起，打破成长桎梏。
• 图4：休闲游快速发展的大环境已然成熟。
• 图5：休闲游产业链分析。
• 图6：休闲游带来盈利模式升级。
• 图7：强调体验的精品酒店、休闲景区极具潜力。
• 图8：精品酒店商业模式。
• 图9：中国精品酒店布局。
• 图10：江浙沪精品酒店布局。
• 图11：迪士尼集团产业链延伸范例。
• 图12：迪士尼形成完整产业链。
• 图13：迪士尼带动区域内企业增长预期。
• 图14：锦江股份受益于迪士尼。
• 图15：海昌控股布局临港新城。
• 图16：宋城演艺线上线下外延并举。
• 图17：中青旅休闲古镇标杆。
• 图18：新兴离岛免税模式打开市场空间。
• 图19：海外免税业务增长显著。
• 图20：中国免税市场垄断与利润分流。
• 图21：免税业务引领休闲游业绩增长。
• 图22：出境游政策背景。
• 图23：出境游根本在于人的流动。
• 图24：中产阶级消费兴起推动出境游。
• 图25：美、日、中历年出境游情况。
• 图26：出境游高增长，迎来黄金周期。
• 图27：四轮驱动助推出境游发展。
• 图28：政策驱动与产品差价推动出境游。
• 图29：OPI指数：中国出境旅游价格指数。
• 图30：8月海岛产品价格指数最高。
• 图31：近程、中远程、海岛目的地价格指数。
• 图32：因私出行成为主力，需求碎片化。
• 图33：“游+购”高端消费兴起。
• 图34：旅行社在组织出境游中仍有优势。
• 图35：在线旅游冲击下游代理商。
• 图36：中上游资源有较高壁垒。
• 图37：产业毛利分布不均，上游盈利空间最大。
• 图38：上游目的地资源分散。
• 图39：中游集中度较低，未来整合空间大。
• 图40：下游在线旅游兴起，但线下仍是主要渠道。
• 图41：出境游迎来新机遇，从旅游到平台服务。
• 图42：游学市场百亿规模，毛利率约30%。
• 图43：旅行社擅“游”，机构擅“学”。
• 图44：中国成为全球最大留学生输出国。
• 图45：中产阶级增加精英移民需求。
• 图46：“携程系”布局综合服务平台。
• 图47：“众信系”打造生态圈。
• 图48：凯撒旅游优势显著。
• 图49：在线旅游市场快速发展。
• 图50：核心在于信息匹配效率。
• 图51：在线旅游产业链。
• 图52：产业效率提升，商业模式异化。
• 图53：移动互联催生行业变局。
• 图54：并购融合不断出现。
• 图55：行中服务得以覆盖。
• 图56：标准化产品取道线上，非标产品探索O2O。
• 图57：生活服务走向何方。
• 图58：生活服务平台涌现。
• 图59：大数据推动产业结构重塑。
• 图60：生活服务市场潜力巨大。
• 图61：平台化趋势明显。
• 图62：大数据重塑产业结构。
• 图63：平台化趋势持续。
• 图64：“互联网+”成生活服务新趋势。
• 图65：互联网+生活服务发展。
• 图66：互联网+生活服务趋势。
• 图67：Online to Offline模式。
• 图68：Online to Offline模式。
• 图69：精品酒店布局。
• 图70：景域（驴妈妈）旅游生态圈。

总结

旅游行业正经历深刻的变革，从传统观光游向休闲游、主题公园、精品酒店等多元化模式转型，同时在线旅游和移动互联网的兴起正在重塑行业格局。未来，成长性将成为驱动行业估值提升的主要动力，而平台化、大数据和“互联网+”将成为行业发展的重要趋势。行业投资应关注消费升级、政策支持、产业链整合以及新兴市场机会，如免税市场、游学市场和二三线城市旅游需求。