> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 凡人至上 2026内容消费趋势 宏大叙事的退潮与凡人力量的崛起 评判价值的权杖，正从精英与机构的手中，滑向每一个具体的、鲜活的、甚至带着毛边与噪点的"凡人"。 # 序言：叙事权的下沉——从神坛到人间 2025年，神坛的香火渐渐熄灭，人间的灶台正升起温暖的炊烟。 这股力量无处不在： 今年国庆期间，江西景德镇"鸡排哥"李俊永的摊位前，队伍蜿蜒百米，甚至长过了某些奢侈品门店。人们愿意排队2小时、花6元买鸡排，当然图的不是便宜，而是为了他那份价值600元的情绪补给——他会对每个疲惫的上班族说"辛苦了"，对每个犹豫的顾客说"你可以拒绝我，但别拒绝美味"。 在"丝瓜汤文学"里，当博主@累子在情景剧里，大声拒绝母亲的丝瓜汤时，母亲反问“你以前脾气没有这么差啊，喝点丝瓜汤补一下”，瞬间激起了全网“叛逆式”地效仿。 这不是简单的玩梗，而是一场借由一口丝瓜汤，完成的中式压迫式教育的集体疗愈。那些在评论区写下自家丝瓜汤故事的网友，正在用自嘲解构沉重，用共鸣相互治愈。 镜头转向真实的生活现场。博主@李福贵开着小货车走村串乡，她的视频里没有精致滤镜，只有乡亲们真诚的笑容。她带农村老人去旅游，卖糕点时总乐呵呵地让乡亲们先尝后买，1300多万网友追看她的视频，就像追一部充满烟火气的连续剧——在这里，我们看到了被时代快车甩在身后，却依然坚韧温暖的乡土中国。 这就是2025年内容叙事最深刻的变化：评判价值的权杖，正从精英与机构的手中，滑向每一个具体的、鲜活的、甚至带着毛边与噪点的"凡人"。 为什么是现在？ 一方面，经济的动荡，加剧了人们内心的不安，让“可以买贵的，不能买贵了”成为新的消费哲学，我们比任何时候都更渴望紧握手中确切的幸福。 另一方面，DeepSeek这类AI工具的普及，让每个普通人都有了创作的武器，普通人比以往任何时候都更容易站在台前，普通人的声音更容易被人们听到。 再加上，人们对宏大叙事普遍疲惫，我们渴望看到的，不再是金光闪闪的榜样，而是会挣扎、会自嘲、会为一些小事纠结的同路人。 作为一个广告营销行业的从业者，我们尤其关注品牌领域的内容趋向。2025年，最明显的变化就是内容权杖的易主，普通人比品牌掌握了更多的话语权。 那些企图引领的品牌被人们戏谑地称为“老登”，一些愿意放下身段，和消费者“混”在一起的品牌，反而被人们坚定地保护。 所以，2026年，品牌方们：请忘掉引领，学会陪伴。你的品牌不该是高高在上、需要仰视的灯塔，而应是用户生活里的一个搭子——能接住他的梗，能理解他的累，能在他需要时，提供一点微不足道但恰如其分的价值。 ——生意叙事研究院 # 在凡人纪元，做最懂品牌的挚友 # 赞意增长网络 独立广告集团×自有品牌运营者 旗下「亲爱男友」，累计销售额破7亿 赞意 因识 Yindsight dearBOYfriend 亲爱男友 # 核心能力 赞意增长网络和浙江理工大学联合成立生意叙事研究院，独创「生意叙事」方法论 懂理论更懂实战，助力品牌实现确定性增长 生意 01 找到 元叙事 02 创造 叙事集合 03 放大 叙事势能 # 全链路服务，拒绝增长目标被割裂 # 用最懂凡人的心+最懂生意的手和你共创增长新叙事 服务客户 亮点案例，扫码查看 伊利 亨氏 特别特 华盛轮胎 喜茶 美团外卖 品牌合作，扫码加赞意首席客服乌东面 # CONTENTS # 目录 CONTENTS # 第一章 娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流 # 第二章 商业、零售与消费：拒绝老登化，与凡人“搭伙过日子” # 第三章 文旅与生活方式：在附近归属，向远方试炼 # 第四章 科技与互联网：AI给凡人权力的加冕 # 第五章 社会政治与公共服务：凡人的家事，就是国事 # 第六章 健康养生与体育竞技：凡人的肉身，是最后的根据地 # 总章 品牌营销的凡人主义革命 # 第一章 # 娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流 • 影视: 小人物的 “封神榜” - 短剧与综艺：情绪“速效药”与情感“代糖” - 音乐与播客：两极分化的精神食粮 # 1.1 影视：小人物的“封神榜” 2025年的影视圈正在见证一场叙事权力的转移。曾经需要仰视的英雄史诗正在退场，取而代之的是每个普通人都能在其中照见自己的凡人史诗。 《南京照相馆》不讲将军元帅，只讲战火中拼命守护底片的小店主，让历史的重量落在了每个无名者的肩上。 《哪吒2》里“我命由我不由天”的呐喊，早就被年轻人翻译成了对职场PUA的反抗、对个人命运的掌控。 《苦尽柑来遇见你》讲述的是1950年代，济州岛少女吴爱纯在贫困与偏见中成长，与爱人历经磨难、相互扶持，最终让女儿走出小岛成为独立女性的故事。 这股浪潮的背后，是精英叙事的全面失信。当完美无缺的企业家人设接连崩塌，当住在豪华公寓还哭穷的职场剧引发群嘲，观众对一切悬浮的故事产生了抗体。他们需要的不是被说教，而是被理解；不是被引领，而是被映照。 聪明的品牌已经开始转身。麦当劳最近玩起了“贴地飞行”，他们的社交媒体，直接把镜头对准了内蒙古土豆田里的普通农民，但妙就妙在，他们用了格莱美级别的电影运镜去拍摄农民丰收土豆的场景。这种“小内容、大制作”的反差打法，本质上就是对凡人价值的最高致敬——你我的日常，配得上最顶级的艺术表达。 对品牌而言，与其耗费巨资拍摄展现“帝国气象”的宏大TVC，不如躬身成为用户“凡人史诗”的记录者。 运动品牌去跟拍那个每晚在小区坚持夜跑的普通程序员，比赞助冠军运动员更打动人心；旅行箱品牌真实记录一对退休教师用产品完成环游中国的梦想，比包揽机场广告牌更有说服力。 历史的书写权从来不在庙堂之上，而在每一个具体而微的凡人生命里。品牌的终极任务，就是要学会为这波澜壮阔的平凡，作最忠实的注脚。 # 1.2 短剧与综艺： # 情绪“速效药”与情感“代糖” 当现实生活的压力值爆表，内容消费便自动分流——有人需要一剂猛药快速回血，有人渴望持续滴注维持稳态。2025年的娱乐市场，短剧与综艺精准地把住了凡人情绪的脉搏。 短剧已经从草根游戏升级为资本赌局。2025年，《朱雀堂》用4000万投资，砸开了微叙事的新纪元，连《贝家花园的秘密》这类主旋律都要借短剧的外衣与年轻人对话。大西洋彼岸的剧情更激进。新民晚报上说，《离婚的亿万富翁女继承人》用20万美元撬动3500万美元票房。 一个曾经给小李子当背景板的龙套演员，现在成了TikTok上的“短剧阿汤哥”。人们对于情绪“速效药”的渴求，推动了内容民主化的浪潮，正在冲刷着传统造星体系的根基。 毛铺草本酒率先跳出了酒类营销的陈旧叙事。通过短剧《我在90年代望父成龙》，它让现代社会畜穿越回90年代，在轻松的父子喜剧中，将草本白酒“醒酒快轻负担”的产品卖点无缝植入。 而在光谱另外一端，《花儿与少年》里情绪稳定的淡人意外走红。当全网都在兜售情绪价值时，宠辱不惊反而成了最动人的品质。观众对刻意戏剧化的厌倦，正在催生对“低功耗社交”的渴望。 总的来看，2025年的短剧是情绪的爆破筒，用三分钟完成“现实不敢”的逆袭；治愈系综艺则是情感的“防空洞”，给疲惫心灵提供低冲突庇护。 对品牌而言，需要全新的情绪识别能力： 在短剧战场，要敢对用户的小确丧与小确爽下猛药。比如，美妆品牌可以打造《反PUA图鉴》，把产品植入职场逆袭的高光时刻；招聘APP不妨试试《00后整顿职场》，用极致爽感建立情感连接。 > 综艺选择则要放弃对流量的盲目崇拜，转向对真实相处的精准投资。《花儿与少年》证明，观众渴望的是有毛边的人际关系，而非抛光过的完美剧本。 在这个情绪通胀的时代，最高级的营销不再是大声喧哗，而是成为识别用户情绪的知音。 # 1.3 音乐与播客：两极分化的精神食粮 在音乐与播客领域，当代人的精神食谱正在经历一场裂变：《坏猫之歌》这类“魔性”旋律，从2024年就开始病毒式传播。不久之后，《勇敢的小羊》《技能五子棋》、《美美桑内》这类“微剂量”娱乐占领我们的碎片时间。它们不需要深度投入，不追求意义升华，只提供最纯粹的瞬时快乐。 另外一边，是《岩中花述》播客里持续数小时的深度对谈，很短时间内积累了200万粉丝。鲁豫对话张春这一期，她说的那句“把感觉还给自己，保住狗命活下去”更是成了很多年轻人的精神座右铭。这不是品位的分裂，而是凡人在信息过载时代修炼出的生存智慧——我们既需要瞬间的情绪放电，也渴望持久的思想续航。 这场精神生活的两极分化，映射出凡人应对注意力经济的全新策略。我们正在实践一种“认知游击战”：在通勤、排队等碎片化场景中，选择“精神零食”快速充电；在深夜、周末的整块时间里，则主动潜入“深水区”进行“意义补给”。内容市场因此从过去的金字塔结构，彻底转变为两头重、中间空的哑铃形态。 在这个分化明确的市场里，最危险的状态就是“不伦不类”。品牌必须做出清晰的选择： 如果要提供“精神零食”，就要极致化。 就像魔性歌曲的创作逻辑，在15秒内完成情绪引爆。一个零食品牌可以打造系列魔性短视频，用极致趣味抢占用户的碎片时刻；一个潮流玩具也可以借助《勇敢的小羊》的传播势能，实现IP的跨界共振。 如果要提供“思想补给”，就要有沉下去的勇气。就像《岩中花述》里，鲁豫和嘉宾进行数小时深度对谈那样，一个高端家电品牌可以打造“生活哲学”系列对谈，在探讨居住本质的过程中自然植入产品理念；一个读书APP也可以通过举办线下文学沙龙，与用户建立更深度的精神连接。 # 第二章 # 商业、零售与消费： # 拒绝老登化，与凡人“搭伙过日子” 营销：“微触点”创意与“反套路”真实 消费趋势：寒酸美学与邪修智慧 - 企业形象：从神坛跌落的CEO与不完美的共情 这个时代的消费者，正在用脚投票，把那些还在自说自话的品牌踢出生活。 当“品牌老登化”成为全网热议的梗，一个明确的信号已经亮起：还在用父辈口吻说话的品牌，不配进入年轻人的购物车。 # 2.1 营销：“微触点”创意与“反套路”真实 现在的营销战场，早就从各个APP的开机大屏，转移到了你手中的小票上。 蜜雪冰城把《雪王在古代卖咖啡》拆成20章，随机印在小票上，让消费者为凑齐剧情连续一周到店。茉莉奶白则是在霸总小说结尾留下空白，直接把笔交给消费者：故事的结局，必须由你亲手补全。麦当劳的麦麦岛探索证玩得更妙，他们给每张小票赋予独一无二的编号，把消费小票变成了年轻人争相收藏的社交货币。 麦麦岛7彩票己集齐 亨氏番茄沙司则把真实的家庭故事印在了上万个鸡蛋上，让厨房里的每个打蛋瞬间都成为情感触点。这些被传统营销忽视的边角料场景，正在重构品牌与消费者的对话方式。 在注意力稀缺的时代，营销不再是打扰，而应该成为彩蛋。你和消费者发生链接的一切触点，都有可能成为营销创意发生的地方。而这背后，是一场营销哲学的彻底回归：真正的连接，不在于声量的大小，而在于触点的温度；不在于套路的深浅，而在于真实的浓度。 伊利在母亲节邀请倪萍以倪妈形象出镜，以突破常规视觉呈现方式以及运用人设制造反差，很快刷屏网络，这个会说“你没兴趣上班这很正常，毕竟小时候也没送你上过兴趣班”的长辈，以「妈妈们嘴替」身份，用最接近年轻人的表达方式，在母亲节和大家说了点有营养价值的话。 * 赞意出品 这些看似微小的改变，背后是一场营销理念的深刻革命——品牌不再高高在上地宣讲，而是跟每一个用户真实沟通。 说到这里，就不得不提伊利最近做的广告——《好草好牛好伊利》。伊利要做的是最传统的“品质溯源”，告诉大家自家的牛奶为什么好。按老路子，应该是蓝天白云大草原，或者高科技生产线的宏大叙事。但他们偏偏选了最不寻常的路，选择和“冷不丁梆梆就给两拳”这种独特节奏走红的张兴朝合作。 更难得的是，他们没有去炒“技能五子棋”这些现成的冷饭，而是认真研究了张兴朝的喜剧特质，与“旧人设”共创“新内容”，让“好草养好牛，好牛产好奶”这个原本可能枯燥的溯源故事，给用户更多新鲜感，带来真实有效的互动。广告上线当天网友纷纷说“伊利赢麻了”，并以#完播率200%的广告出现了#的话题冲上了自然热搜。 为什么？因为它完成了从“要你看”到“我想看”的转变——广告本身就成了值得消费的内容。这给了我们一个珍贵启示：最好的“反套路”，不是为反而反，而是真正理解用户后，用他们喜欢的方式，讲他们关心的故事。 *赞意出品 回过头看，从一张小票到一支广告，这些成功的案例都在告诉我们同一个道理：营销的战场，早已从黄金时段的电视广告，转移到了你我最日常的生活场景里。在这里，真诚比预算重要，巧思比声量有效。懂得在细节处与用户共鸣的品牌，才能真正走进人心。 这场革命要求品牌重构预算，从大场面转向小确幸，转向用户日常接触的毛细血管级触点，小票、包装、售后回访这些边角料正在成为建立情感连接的最佳土壤。 在沟通逻辑上，要从说教转向对话，像倪妈那样不说正确的废话，只说接地气的人话，敢于让创始人或代言人做消费者的嘴替，甚至自曝其短——在这个完美人设频频崩塌的时代，有点瑕疵的真实反而更安全。 这背后最根本的目的是角色认知的重塑，品牌要从生活的指导者变成同行者。蜜雪冰城的小票文学不是在卖奶茶而是在提供娱乐，亨氏的鸡蛋故事不是在卖番茄酱而是在传递温暖，伊利的倪妈不是在卖牛奶而是在提供理解。 当消费者开始为小票剧情连续消费，为鸡蛋上的故事感动，为倪妈的唠叨会心一笑，商业世界的新规则已经清晰：要么成为消费者生活里的搭子，要么被归为需要远离的老登。在这个凡人至上的时代，最聪明的品牌都懂得——蹲下来，才能把生意做得更长久。 # 2.2消费趋势：寒酸美学与邪修智慧 曾经，消费主义告诉我们：贵的就是好的，精致等于高级。但2025年的年轻人，正在用尿素袋、外卖服和养乐多，写下全新的消费宣言。 城市公园里，最潮的野餐装备不再是蕾丝餐布和进口零食。年轻人拎着几块钱的尿素袋，端着铁皮饭盒，在草坪上啃着馒头夹辣条。他们坦然地把快递纸箱铺开当野餐垫，用塑料袋装着自家包的饺子。这不是买不起，而是不想为“精致”的表演买单。 尿素袋野餐更有性价比！ 艾特你那没钱的老闺蜜一起去野餐 同样的智慧蔓延到厨房。邪修料理正在颠覆传统烹饪法则：用养乐多腌制叉烧，味道意外地鲜嫩；用冰红茶做茶叶蛋，竟然跟门口早餐店味道一样；还有猪肝配上薯片和大蒜，创造新菜系“肝脆薯了蒜了”…… 这些看似离经叛道的方法，本质上是年轻人对标准化生活的叛逆。 最戏剧性的场景出现在滑雪场。当专业滑雪服还在标榜千元价格时，聪明的户外爱好者已经发现了最佳平替——外卖骑手服。三五百元的价格，零下五度的保暖性能，让黄蓝两色的骑手服成了雪场新宠。骑行圈的“老炮们”甚至研究起各平台骑手服的差异，某宝的撞款F1迈凯轮，某东的神似法拉利。他们不是在将就，而是在用智慧解构品牌溢价。 这股寒酸美学的风潮揭示出当代消费者深层的心理转变：消费的成就感已经从我买得起转向我会买。年轻人并非拒绝消费，而是拒绝被定义、被绑架，他们用创造性方案告诉品牌，别再想用精致生活的概念来收割我们。 面对这样的消费者，品牌需要彻底转变思路：重新定义价值感，不是只有高价才能彰显价值，让用户觉得物超所值才是真正的价值。比如，运动品牌可以举办装备改造大赛，食品品牌推出基础款+创意食谱的组合…… 当年轻人开始以邪修为荣，当寒酸美学成为新的时尚，聪明的品牌应该明白这届消费者不是在省钱，而是在用创意重新定义消费的意义，与其教育消费者，不如学会欣赏他们的智慧，甚至加入他们的游戏。 # 2.3 企业形象： # 从神坛跌落的CEO与不完美的共情 从雷军年度演讲的弹幕被“呵呵”刷屏、始祖鸟的烟花在喜马拉雅山脉引发讨论、到贾国龙的回应让西贝陷入舆论漩涡——企业家的个人神话正以前所未有的速度失灵。取而代之的，是消费者拿起“放大镜”，对企业每一个具体行动的集体审视。 然而，危机处理并非只有一种结局。 当蜜雪冰城被曝光使用隔夜水果时，消费者反而以“它不嫌我穷，我不嫌它脏”为其辩护。这种共情防御并非偶然，而是品牌长期积累的平民共识在关键时刻发挥了作用。消费者对品牌的宽容度，与品牌平时的接地气程度成正比。 更值得分享的是苹果的转变。这个科技巨头不仅入驻了抖音，甚至开始在官方账号上教用户用iPhone 17 PRO，拍摄更有张力的画面。没有宏大叙事，只有员工自拍的使用技巧。这种放下身段的沟通方式，反而让品牌更有人味。 # 雪青城房网友的反 一、露露缘东陵品 对不起大家，我们的疏忽，我们会更加严格要 求自己,希望大家一起监督 3468000000000000000000000000000000000000000000 没事我原谅你了 1108000000000000000000000000000000000000000000 遇到我身后来 114011 194 恒通城城其出 1 这些案例共同勾勒出企业形象塑造的新逻辑： 完美人设远不如真实共情来得重要，消费者不再崇拜完美无缺的英雄，却愿意接纳有缺点但持续改进的朋友；企业的价值观必须贯穿每个经营细节，任何言行不一都会遭到反噬；危机公关的关键在于日常积累，蜜雪冰城能化险为夷靠的是长期建立的亲民形象，而西贝的处境则暴露了与消费者真实需求的脱节。 对企业的启示再清晰不过：企业必须彻底放下精英主义的架子，企业家要学着做消费者的隔壁邻居而非人生导师；企业不妨主动展现不完美的改进过程，这种成长中的真实比完美的假象更能建立持久信任。 当神坛崩塌，平视成为唯一正确的沟通姿态，最聪明的企业早已明白：最好的形象管理不是塑造完美，而是学会真实。 # 第三章 # 文旅与生活方式：在附近归属，向远方试炼 - “奔县”与“附近”：地理下沉与精神上升 - 特种兵与打野式出游：自我试炼的仪式 2025年，旅行被凡人重新定义。大家不再为打卡而出发，而是通过“在场”与“经历”，在地理的收缩与扩张中，确认自我的真实存在。 # 3.1 “奔县”与“附近”:地理下沉与精神上升 2025年国庆假期，最潮的旅行方式不是飞往三亚、厦门，而是“奔县”。《“高德扫街榜”2025国庆中秋长假出行消费报告》显示，山西应县木塔、广东博罗县罗浮山、贵州镇远古城，这些曾经被忽略的县城，成为了年轻人竞相奔赴的新目的地。他们用行动宣告：不是热门城市去不起，而是县城更有性价比。 与此同时，贵州的村T舞台正在颠覆我们对时尚的认知。没有炫目灯光，没有奢华布景，银发阿婆婆开传承千年的百鸟衣，苗家汉子肩扛日常劳作的犁耙。这些农民模特从乡村走向国际舞台，完成了一场文化自信的苏醒。当北上广的时装周还在追逐国际潮流时，乡村的T台正在定义属于中国人的时尚自信。 更让人意外的是县城漫展的兴起。在湖州安吉、河南项城、四川仁寿，年轻人穿着cos服在县体育馆里聚会。没有国际展览中心的豪华场地，却有社区主任现场煮饺子，消防队员发放免费周边。山东潍坊的吃席漫展更是将80元门票和一桌大席打包，让二次元文化与乡土人情奇妙融合。 山东漫展直接吃席也太爽了 其他的漫展：拥挤攘无处落座，个个都是特种兵。山东的漫展：宽明亮。坐看吃席看宅舞，极致的享受。 原来老一辈人喜欢的按摩、搭台、看戏，放到漫展依然受年轻人欢迎。 在每个清晨，年轻人正在重新发现逛早市的乐趣。南京的科巷菜市场，因为能让人从头吃到尾而爆火，东北锦州的石桥子早市，以“30元吃出满汉全席”的神奇物价出圈。在菜市场里，他们找到了治愈生活的良方——洒满水珠的蔬菜、恰到好处的光线、未经修饰的人间烟火。 这些现象背后是当代人生活哲学的深刻转变： 当热门景点人满为患、网红城市千篇一律时，年轻人开始用“奔县”的方式反叛过度商业化的旅行，在早市的人间烟火中寻找比景区排队更真实的快乐。“此心安处是吾乡”在2025年有了新的注解——身份认同由自己选择的附近来定义，无论是村T舞台上的文化自信还是县城漫展里的归属感，都在帮助年轻人找到精神的根。 这更是对抗算法茧房的积极尝试，当线上世界越来越同质化，线下真实的“在地体验”成了打破信息茧房的最佳方式。 对品牌而言，这场附近革命意味着全新的机遇： 需要深入县域市场挖掘地方文化符号，发起发现你身边的……系列活动，把地方特色转化为营销创意； 要打造可参与的在地体验，借鉴县城漫展模式让消费者成为体验共创者。运动品牌可以在县域举办民间赛事，美食品牌可以挖掘地方特色小吃； 更要拥抱不完美的真实，菜市场的治愈力恰恰来自它的杂乱与鲜活，品牌做在地化营销时不必追求过度精致，而要保留原生质感，就像年轻人爱上的是接地气的菜市场而非改造后的网红市集。 当人们在村T舞台上找到自信，在县城漫展中找到归属，在清晨菜场中找到治愈，他们其实是在完成一场精神上的返乡——不是回到地理意义上的故乡，而是回到生活本该有的样子。聪明的品牌应该明白：这个时代的诗和远方，不在千里之外，就在每个人的附近，与其追逐远方的热点，不如深耕脚下的土地。 # 3.2 特种兵与打野式出游：自我试炼的仪式 当躺平成为常态，另一批年轻人却在用极限旅行完成对平庸生活的越狱。2025年，旅行不再是舒适的代名词，变成了一场场精心策划的自我试炼——用身体的疲惫兑换精神的满足，用极限的体验确认存在的真实。 在北京，有人周五下班直奔机场，极限48小时玩遍泉州；在上海，打工人把周末出游半径拓展到悉尼、希腊、西班牙；更有人在24小时内完成首尔追星之旅，看完演唱会准时赶回公司打卡。 这些特种兵们用精确到分钟的时间表，在朋友圈写下新时代的旅行宣言：穷游、富 游，不如少年游。我来过，我累过，我征服过比我享受过，更具社交货币价值。 与此同时，另一场打野式出游正在广袤乡野间上演。在内蒙古太仆寺旗的土豆田里，来自全国各地的自驾游客化身“土豆猎人”，在机械收割后的田地里弯腰捡拾遗漏的土豆。“捡土豆比逛景区还上瘾”这句看似玩笑的感慨，道破了现代人最深层的渴望——在虚拟世界泛滥的时代，我们比任何时候都更需要触摸真实的土地。 人们在机场熬夜赶红眼航班，在异国街头狂奔打卡，在农田里弯腰劳作，他们其实都在完成同一件事——用身体的极限体验对抗精神的虚无，用真实的汗水交换存在的确证。在这个意义上，旅行不再是消遣，而成了凡人的修行仪式。 更重要的是，特种兵们晒出的不只是景点照片，更是精心规划的时间表、体能极限和执行力，这种“将旅行游戏化”的倾向让每次出行都成为对个人能力的公开考核。 对品牌而言，这场旅行革命意味着全新的市场机遇： 户外和旅行品牌可以推出，专为“特种兵”设计的轻量化极限打卡装备套餐，不是笨重的专业装备，而是能装下三天行李的背包，兼顾商务与旅行场景的服装，这些产品要解决的是如何在极限行程中保持体面。 食品饮料品牌需要重新定位补给站功能，能量饮料不仅是提神饮品，更是“48小时不睡觉”的底气，便携食品不仅要美味，更要满足边走边吃的场景需求。 在地体验项目可以借鉴打野式出游的成功经验，就像内蒙古文旅局迅速推出4条捡土豆路线，各地可以开发更多参与式的乡土体验，这不仅是对旅游资源的创新开发，更是对乡村振兴的实质性助力。 聪明的品牌应该看到：这届年轻人要的不是舒适的度假，而是值得诉说的经历；不是精致的摆拍，而是真实的参与感。谁能满足他们对极限体验的渴望，谁就能赢得他们的心。 # 第四章 # 科技与互联网：AI给凡人权力加冕 AI: 从 “神级” 玩具到 “平民” 工具 - 软件与硬件：深度嵌入凡人的身与心 以前，AI是实验室里的神秘代码，是科技巨头手中的未来武器。但在2025年，这项技术完成了它的平民化转身——AI不再高高在上，它正以前所未有的姿态，赋能每一个凡人，成为他们表达、创作甚至搞钱的实用主义利器。 # 4.1 AI: 从“神级”玩具到“平民”工具 在医院的诊室里，患者拿着DeepSeek给出的诊断建议与医生讨论治疗方案。当医学博主发现AI的判断确实有点准确时，那句“天塌了”的自嘲背后，是专业知识壁垒被技术击穿的真实写照。与此同时，无数AI打工人正在用智能工具制定搞钱计划，从副业规划到投资建议，AI成了最懂普通人生存焦虑的职场军师。 # 用DeepSeek/豆包帮妈妈看体检报告 × 而在创造力的另一端，AI正在开启一场“想象力的狂欢”。 有人在深夜用AI生成穿着耐克鞋的鲨鱼，配上一段莫名其妙的意大利语音，意外引爆了TikTok上的亚文化潮流。关于Tung Tung Tung Sahur的视频在TikTok的点赞已经超过了500万。 # 美国小哥用AI卖袜子，30天赚了300万美元 更令人惊叹的是Sora2带来的赛博制片新浪潮——B站UP主们用AI视频生成技术，制作《哈基米的春晚》、打造《哈基米牌零食广告》，通过一本正经的胡说八道制造荒诞幽默效果。 这些视频不仅收获了百万播放量，更创造了一种全新的内容范式：不需要专业团队，不需要昂贵设备，一个普通人的奇思妙想加上AI工具，就能诞生下一个网络热梗。 目前来说，AI革命呈现出鲜明的两极分化：一端是极端实用主义，用AI解决看病、赚钱等生存难题；另一端是极端想象力，用AI实现天马行空的创意表达。而这种分化的背后，是AI真正价值的彰显：它的普世价值不在于多像人，而在于能让多少凡人变得更像超人。 当DeepSeek的问诊水平“逼近”三甲专家，当普通UP主能制作出堪比专业团队的视频内容，当任何一个有手机的人都能生成属于自己的《山海经》异兽，我们看到的是才华、资源与产出之间鸿沟的消弭。 AI正在完成一场权力的转移——从少数精英到普通大众的加冕。 对品牌来说，这场变革意味着必须重新思考与用户的互动方式。开发低门槛的AI工具，让用户能更好地使用产品——服装品牌可以推出AI穿搭助手，美食品牌可以开发AI菜谱生成器。在营销活动中引入UGC的AI创作大赛，让用户的创意成为品牌传播的最佳素材。更重要的是，品牌需要认识到：在这个AI赋能的时代，最打动人心的不是技术的炫酷，而是技术如何让普通人的生活变得更自主、更有创意、更有尊严。 当每个人都能借助AI成为自己生活的专家、创作的导演、事业的规划师，科技才真正回到了它本该在的位置——不是高高在上的神坛玩具，而是凡人手中改变生活的实用利器。 # 4.2 软件与硬件：深度嵌入凡人的身与心 当科技的炫目光环逐渐褪去，一个更细腻的时代正在到来。2025年，那些最能打动人心的科技产品，不再热衷于展示冰冷的参数，而是悄然潜入我们的生活，成为关照身心的忠实伴侣。 StressWatch的走红颇具戏剧性。2024年，一位用户在相亲时，手腕上的Apple Watch突然发出爆鸣警报——StressWatch监测到，她的压力值已飙升至危险区间。这个意外插曲被分享到小红书后，瞬间登上热搜榜首。 自此，StressWatch的热度一直没有减退。从相亲场景到职场会议，从考试现场到家庭聚会，人们开始热衷于分享自己的压力快照。在台湾地区，这款应用甚至一度登上下载榜第二，仅次于ChatGPT。 技术的价值，在这一刻不再是高高在上的指导，而是变成了善意的提醒与理解。 与此同时，在睡眠领域，Eight Sleep智能床垫完成了2.6亿美元融资。这个看似普通的床垫，不仅能根据体温自动调节温度，还能在夜间默默监测使用者的心率、呼吸和睡眠质量。 当超过三分之一的成年人饱受睡眠困扰时，这项技术切中的正是现代人最迫切的需求——在连睡眠都成为奢侈品的时代，科技的首要任务就是帮人们找回最基本的休息权利。 而宇树机器人在春晚的亮相，则展现了科技融入生活的另一种可能。当16台身着花袄的机器人手持彩绢，随着音乐灵活扭动秧歌时，科技完成了从实验室到日常的完美跨越。 更值得玩味的是后续发展：这些机器人走出春晚舞台，出现在婚礼现场担任迎宾，在养老院为长者热舞，甚至能够一天赚8000块钱。 当机器人不再只是展示技术实力的展品，而是成为能创造真实价值的生活伙伴，科技才真正找到了它的归宿。 这些案例揭示着一个清晰的趋势：科技关怀正在从外部效率转向内在感受。人们不再问这个技术有多厉害，而是问这个技术能让我过得更好吗？从监测压力的手表到改善睡眠的床垫，从陪伴老人的机器人到管理情绪的软件，科技产品的价值评判标准已经彻底改变：能否深度嵌入凡人的身与心，成为改善生活质量的关键。 对科技品牌来说，这意味着一场叙事革命。宣传的重点应该从我们的芯片有多快，转向你的睡眠能有多香甜；从我们的算法多精准，转向你的压力能被及时察觉。健康、养老、陪伴这些看似传统的领域，正是科技叙事最丰富的矿藏。 在这个凡人至上的时代，最好的科技产品，永远是那些懂得蹲下身来，细心关照每个普通人身心需求的设计。 # 第五章 # 社会政治与公共服务： # 凡人的家事，就是国事 趋势：从“意义”到“意思”，再到“利益”与“共情” 庙堂之上的宏大叙事也在失去它的魔力。2025年，公共话语完成了一场静默却彻底的沉降——爱国情怀、政策优劣的最终评判权，不再掌握在专家手中，而是交给了每个凡人。 # 趋势：从“意义”到“意思”，再到“利益”与“共情” 当房贷利率下调以后，全民瞬间变身成了精算师。 人们不仅仅是关心这个政策对宏观经济的意义，而是拿着计算器仔细核算：这次降息能为自己的月供减少多少压力。一个耐人寻味的现象是：越是降息，提前还贷的人反而越多。这种看似矛盾的行为背后，是凡人最朴素的理性计算——与其相信未来的不确定性，不如把握眼前的确切收益。 同样的，当国际间发生贸易摩擦时，普通人的第一反应不再是讨论地缘政治，而是点开手机里的生鲜APP，查看我的菜篮子会不会涨价。国家大事必须能换算成家事，宏观政策必须能对接微观生活——这就是凡人衡量公共议题的标尺。 而在九三阅兵的观礼中，一种新的爱国表达方式正在形成。网友们不再是单向的观众，而是以主人翁姿态深度参与这场国家仪式。他们热议东风-5C导弹的打击范围覆盖全球，调侃东风41还没消化干净，东风61又亮相了，将激光武器亲切地称为洗衣机，把四足机器人叫做铁蛋。 更动人的是，当抗战老兵敬礼的瞬间，评论区涌现这一敬礼，敬的是80年风雨兼程的感慨，飞机不用飞两遍了的对比让无数人泪目。国家的强大不再是一个抽象概念，而是具体化为每个人对生活尊严的感知。 这场变革的核心，是公共话语评价体系的根本转变： 从追求意义到讲究意思，再到关乎利益与共情。凡人拒绝被代表、被说教，他们要用自己的方式理解世界——既要理性的利益计算，也要感性的情感共鸣。 对政府与媒体而言，这要求大家彻底改变话语方式。政策解读必须完成从意义到利益的翻译，少谈抽象概念，多讲具体故事。与其说促进经济平稳健康发展，不如说让小微企业主能还得起贷款；与其强调提升国家科技实力，不如展示你家孩子将来能用上更先进的医疗技术。 对品牌与企业来说，无论是践行社会责任还是绑定国家叙事，都必须找到与凡人日常生活的锚点。 讲述你的产品如何帮助了一个普通的李福贵实现创业梦想，你的爱国营销如何让一个外卖小哥在异国他乡感受到尊严。离凡人的生活越近，离成功就越近。 # 第六章 # 健康养生与体育竞技: # 凡人的肉身，是最后的根据地 • 养生：系统优化与高性价比养护 - 体育：去精英化的狂欢与在地认同的崛起 在这个充满不确定性的时代，凡人们终于发现：唯一能够完全掌控的，就是自己的身体。2025年，健康不再是精英阶层的特权修行，而是普通人的日常系统优化；体育不再只属于职业运动员的英雄史诗，更成为大众的情感宣泄出口。 # 6.1 养生：系统优化与高性价比养护 大学宿舍里，电竞少年们给六味地黄丸起了个新名字——破宗丹。这个源自《斗破苍穹》的梗，精准地表达了年轻人对养生的新理解：身体就像需要升级打怪的游戏角色，需要各种装备和补剂来提升战力。 在短视频平台上，游戏博主们一边嚼着六味地黄丸一边打游戏，声称枪法能提升 $20\%$ 。体育生们则把它与蛋白粉并列，视为“新型运动补剂”。这种将传统药材与现代生活场景混搭的赛博炼丹，体现了年轻人养生的核心诉求：不要虚无缥缈的长生，只要立竿见影的效能。 与此同时，办公室里的工位健身学正在悄然兴起。表面上看，大家都在认真工作，实际上办公桌下藏着各种小动作：有人用弹力带偷偷锻炼，有人用筋膜球缓解足底筋膜炎，更有甚者在弯腰捡东西时顺势做一套拉伸。这种人在工位上生病，也在工位上治疗的哲学，反映了打工人的时间困境——既然抽不出整块时间去健身房，就把锻炼拆解到每个工作间隙。 以后我的瞄准就拜托你了大蜜丸前辈#无畏契约 第6章 健康养生与体育竞技：凡人的肉身，是最后的根据地 更具代表性的，是年轻人对疗养院经济学的精明计算。当商业洗浴中心涨到300元一天，他们转向工人疗养院的温泉——几十元的价格，货真价实的硫磺温泉，还能刷医保。在泛着年代感的瓷砖池子里，年轻人不仅泡走了疲惫，更从隔壁大爷那里学到了养生真经。 适合中国宝宝体质的中药温泉，治愈精神内耗 隐藏玩法，去干部疗养院温泉+中药浴，刷医保躺平暂停内卷... 这是沈阳夜市的松弛感吧！！！ 我的天！谁能想到这是咱沈阳的夜市场景呀！免费 推拿！免费拔火罐！免费针灸、耳穴压豆…… 辽宁中医市集你可太行了！ 而最近风靡的中医市集，更是将性价比养生推向高潮。在商场中庭或公园广场，主任医师坐 镇免费义诊，有人5分钟完成血压检测，有人15分钟享受专业推拿，更有甚者直接带着保温杯来打包养生茶。 在这里，健康管理不再是沉重的医疗消费，而成了可以薅羊毛的都市游戏。 这些现象共同勾勒出当代养生的新图景：年轻人正在用系统优化的思维管理身体，把养生变成了一场精准务实的日常工程。他们像配置高性能电脑一样配置自己的身体——电竞时需要提升注意力就服用破宗丹，办公时需要缓解肩颈就在工位偷偷拉伸，睡眠质量不佳就寻找性价比最高的疗养方案。 这标志着人们养生理念的根本转变：从追求虚无缥缈的长生，转向解决具体问题的效能提升；从昂贵的精英消费，转向人人都能掌握的生活智慧。 对品牌来说，这场养生革命需要全新的应对策略： 保健品品牌需要改变叙事方式，从笼统的增强免疫力转向具体的场景化需求。就像破宗丹的比喻，产品的功能必须与消费者的具体使用场景紧密绑定。运动健康品牌应该开发更适合碎片化场景的微健身解决方案。不是专业的健身器械，而是能融入工作间隙、通勤路途的轻量装备。 医疗机构和平台要将专业+可及性作为核心卖点，淡化令人焦虑的抗衰概念，强调系统维护。就像中医市集那样，用轻松有趣的方式降低专业医疗的门槛。 # 6.2 体育：去精英化的狂欢与在地认同的崛起 当体育从神坛走下，凡人的狂欢才刚刚开始。2025年，体育精神正在经历一场深刻的民主化革命——从仰望 冠军的史诗，回归到每个普通人的日常故事。 苏超就是普通人英雄主义的代表。516名注册参赛选手中， $65\%$ 是教师、学生、快递员等来自各行各业的足球爱好者——讲台上传授知识的教师在绿茵场上传递热血，平日里穿梭街巷的外卖小哥在赛场上来回奔袭，清晨派送包裹的快递员在黄昏时分化身防守悍将。 网友们的创意更是让比赛变成了一场文化盛宴：南京盐水鸭对阵无锡水蜜桃，淮安网友调侃徐州与宿迁的比赛是没有韩信帮忙，刘邦未必能打过项羽。就连成绩垫底的常州队，也坦然接受从常州到吊州再到丨州的戏谑，这场笔画保卫战反而赢得了全国好感。 在这里，体育不再是遥不可及的专业赛事，而是每个人都能参与的地域文化狂欢。 与此同时，贵州村超实现了从区域性赛事到全国现象的跨越。2025年，贵州全省88个县区实现了县县有村超、周周有球赛，预计一个赛季超过2000场比赛，万余名草根球员为家乡荣誉而战。当足球遇上乡土，体育展现出它最原始的凝聚力——让每个人为脚下的土地而自豪。 马拉松的热度同样诠释着这种转变。2025年，无锡马拉松报名人数达42.9万，武汉马拉松超45万。这些数字背后，是成年人给自己玩的理由——借着参赛的名义去旅游，在最美的季节用最健康的方式探索城市。就像一位跑者坦言：如果你对老婆说周末要自己去浪两天，后果很严重；但说是去跑马拉松，她只会叮嘱你平安回来。马拉松给了成年人一个理直气壮玩的借口，让体育回归它最本真的快乐。 而那些凡人英雄的故事，更是将这场体育民主化推向高潮。 迟令杰从贫困山村跑向顶级赛场，童年时连食堂的包子都是她跑步的动力，后来在宁海byUTMB比赛中成功夺冠；四郎多吉24岁前还是四川大山里的放牛娃，借了700元第一次参赛，如今在UTMB环勃朗峰越野赛获得第四名；最让人动容的是冷美人杨朝芹，她是张家界七星山荒野求生挑战赛里唯一的女性选手，她的口头禅“越是绝境，姐越冷静”成为无数人的精神动力。 这些现象共同揭示了体育本质的深刻回归： 体育的核心正从观赏全面转向参与，凡人不再满足于做看台上的观众，而是渴望下场踢球、跑步、挑战极限，这种对亲身参与的强烈渴望，既源于现代人对真实体验的追求，也是对程式化生活的一种突破。 与此同时，在地认同成为人们新的精神归属，大家关心的不再只是遥不可及的国家队金牌，更是自己县城球队的输赢和家乡选手的表现，体育由此演变为连接个体与土地的情感纽带。 而在这场全民参与的体育盛宴中，一种新型的社群关系正在形成——从苏超的十三太保梗到村超的全域联动，体育创造了一种独特的对抗式团结，让人们在竞争中增进认同，在比拼中强化连接，最终实现了从个体参与到集体认同的完整闭环。 对品牌而言，这场体育革命意味着全新的机遇： 运动品牌需要将营销资源从顶级赛事转向草根联赛，赞助身边的英雄，讲述凡人球队的故事。就像苏超那些教师、外卖员球员的故事，比很多明星代言都更打动人心。 内容平台应该深耕本地体育内容，打造地域性体育社区和IP。不要只盯着欧冠、NBA，每个县城的联赛都可能诞生爆款内容。 所有品牌在绑定体育明星时，都需要更立体化的策略。今天的体育偶像可能是AI工程师、电器店主，他们的价值不仅在于成绩，更在于他们所代表的凡人梦想。在这个人人皆可参赛的时代，最成功的品牌，永远是那些懂得为凡人喝彩的品牌。 # 总章 # 品牌营销的凡人主义革命 - 叙事：从造神到侍人，完美人设在全面崩塌 • 触点：从霸权媒体到微观共情 - 关系：从单向宣讲到双向审判，公众参与式监督成常态 - 价值：从功能满足到情绪代偿，广告本身应是值得消费的内容 当凡人掌握定义权、审判权与共鸣开关，广告公关的旧约已然失效。曾几何时，品牌是布道者，在黄金时段的神坛上讲述完美神话；如今，反老登文学兴起，品牌是电子搭子，需在用户日常的毛细血管中证明自己的人味儿。一场以“真实、共情、在场”为信条的凡人主义营销革命，正在重塑品牌与人的关系。 # 叙事：从造神到侍人，完美人设在全面崩塌 2025年9月25日，雷军的第六次年度演讲《改变》遭遇了戏剧性转折。不久之前，这位企业家的年度演讲还被奉为科技圈的励志圣经，每个金句都能登上热搜，每一个奋斗故事都被年轻人转发收藏。 但这一次，当熟悉的聚光灯再次亮起，网友自发开启“小字注解大赛”：当他说逆光之王时，弹幕标注“产品设计目标”；当提到地表最快四门车时，评论区补的是“目标成为”。这场对完美叙事的集体解构，小米股价单日大跌 $8.07\%$ ，市值单日蒸发超千亿。这不是小米产品不好，而是其叙事与公众认知产生了“鸿沟”。雷军的遭遇，标志着一个关键转折：公众正在抛弃对企业家个人叙事的迷信，大家对内容的渴求已从励志故事彻底转向现实回应。 更深刻的变化发生在户外领域。始祖鸟在喜马拉雅山脉点燃《升龙》烟花，本想彰显巅峰体验，却被舆论痛斥为生态闹剧。尽管项目方强调使用可降解材料、已迁走小动物，但科学博主指出的生态破坏、央视拍到的现场废弃物，特别是海外道歉声明的措辞差异，都让这场营销彻底翻车。 与此同时，“这么近，那么美，周末到河北”这句朴实无华的口号却引爆178亿次网络互动，写着标语的蓝色旗帜从英国漂流到泰国，再到阿尔卑斯雪山，引发全民二创热潮。 网友调侃“即使灭霸把蜘蛛侠带到外太空，他周末也得去河北”。这句口号的成功在于，它承认了凡人的真实需求——不是每个人都有长假去远方，但每个人都值得一个美好的周末。 这些案例勾勒出营销世界的全新逻辑：用户正在对爹味营销彻底祛魅，转而对哥们式沟通投以热情；营销的视角必须从仰望山巅降维到平视附近，任何脱离凡人真实生活场景的宏大叙事都将遭遇反弹。 对品牌而言，这场革命需要从两个层面立即行动：推行人设落地，让品牌人格化从高大上的专家转变为有瑕疵的朋友，鼓励高管、客服、研发人员走到台前，用个人账号分享真实日常甚至翻车瞬间；彻底转变叙事主语，将我们品牌有多伟大的论述，转为我们的产品如何让你的生活更轻松/有趣，让文案从领导者宣言变成用户证言。 在这个凡人至上的时代，最成功的品牌不是站在神坛上的布道者，而是蹲在用户身边的电子搭子。 # 触点：从霸权媒体到微观共情 以前，品牌营销是一场财力的较量——谁能在黄金时段占据最久的广告位，谁就能赢得消费者。但在2025年，这一切正在悄然改变。当人们习惯性地跳过视频前贴片广告，当开屏广告的点击率持续走低，品牌们突然发现：那些耗资千万的霸权媒体阵地，正在失去往日的魔力。 取而代之的，是散落在生活各个角落的微触点。在茉莉奶白的门店里，一张不足掌心大小的热敏小票，正在上演着令人欲罢不能的连载故事。《白月光》的霸总小说以每章100字的篇幅在小票上持续更新，恰到好处的留白让消费者忍不住追问：下一章什么时候更新？有的消费者甚至为了追完一个完整的故事，连续一周光顾同一家门店。 更妙的是，茉莉奶白在小说结尾处留下空白，邀请消费者亲手书写结局——这个简单的互动，让一张即将被丢弃的小票，变成了连接品牌与消费者的情感纽带。 与此同时，蜜雪冰城将小票文学推向新的高度。他们将自有IP《雪王在古代卖咖啡》拆分成20个章节，随机印刷在小票上。为了凑齐完整剧情，消费者们自发在社交媒体上组建换章互助站，互相交换重复的章节。这场由小票引发的追更热潮，让原本功能性的购物凭证，变成了具有收藏价值的剧情卡。 而CoCo与春蕾计划的合作更是将小票的价值升华——那些印着山村孩子诗歌的小票，让每一次消费都承载着公益的温度。 在厨房这个更具烟火气的场景里，亨氏番茄沙司完成了一次教科书级的微观共情。亨氏是世界最大的调味品公司之一，特别是亨氏番茄酱在全世界都很出名，但在咱们中国人眼里，亨氏番茄酱就是西式调味品的代表。 亨氏1869年就创立了，到今天已经有150年历史了。像亨氏这种市占率这么高的品牌，如果还想继续增长，光打广告已经不行了，得另想奇招。 在中国市场里，虽然吃西餐的人在增多，西式调味品的销量也不小，但还远远比不了酱油醋这些传统中式调味品。所以，亨氏如果想提升中国市场的销量，得想办法在中餐场景里分一杯羹。但一款番茄酱怎么让中国人感觉它也能入中餐？投一个亿的广告，告诉消费者“做饭加点亨氏番茄酱，酸酸甜甜更好吃”？这么硬来是肯定不行的。 后来，亨氏在中餐场景找到了一个非常巧妙的道具——番茄炒蛋。番茄炒蛋在中国是最家常的一道菜，在中国人的集体意识里，这道菜早已超越食物本身，成为“家常味道”的代名词。只不过很多人不知道，番茄炒蛋加番茄沙司味道更好。为了强化这个认知，亨氏选择了跟番茄炒蛋里的鸡蛋作为创意媒介，在这个微小的触点上，和用户进行互动，让人们自然而然地和产品产生关联。 我们和亨氏一起征集了很多真实家庭故事，将“快忘了她长什么样，却记得她说番茄炒蛋要放番茄沙司”这样的温情片段，精心印在10000枚鸡蛋上。 * 赞意出品 当消费者在准备晚餐时，敲开鸡蛋看到的不是冰冷的商品，而是一段温暖记忆。这个看似简单的创意，给很多品牌提供了一个全新的内容思路：广告可以不是打扰，而是成为真实生活场景中的自然存在。 更令人惊喜的案例来自京东外卖。有细心的网友发现，刘强东送外卖时的着装神似动漫角色猪猪侠，这个偶然的发现迅速在社交平台发酵。 京东团队捕捉到这个热点后，72小时内就完成了IP联名签约与配送系统开发，从网友自发玩梗到品牌官方响应，整个过程如水到渠成般自然。这启示我们：最好的营销创意，往往就藏在用户的日常讨论中。 刘强东怎么这么像猪猪侠 呼吁京东和猪猪侠搞个联名营销哈哈哈哈哈哈 04-23北京 猪猪侠 呼吁！本猪已经连夜加入京东外卖骑士 了！去猪猪的主页看猪猪的工卡吧 04-28广东回复 作者赞过 作者 佳！04-28北京园复 这些看似微小的创新，背后是营销逻辑的根本变革： 过去，品牌追求的是声量；现在，品牌需要的是共情。 一张小票、一枚鸡蛋、一次快速的热点响应，这些微触点之所以能产生巨大的情感共鸣，是因为它们都遵循着同一个原则：在合适的场景，用恰当的方式，说消费者想听的话。 对品牌而言，这要求我们重新审视与消费者沟通的每一个环节： 首先，我们需要开展一场用户旅程触点审计。从消费者第一次听说品牌，到购买、使用、甚至售后回访的整个过程中，究竟有多少个可以被创意改造的微触点？可能是产品包装上的一个标签，可能是APP推送的一条消息，也可能是售后回访时的一段对话。这些过去被忽视的环节，都蕴含着巨大的情感价值。 更重要的是，我们要将产品即营销的理念贯穿始终。就像茉莉奶白让小票成为娱乐体验的一部分，亨氏让鸡蛋成为情感载体，品牌需要思考的不仅是如何卖产品，更是如何让产品本身就成为营销的起点。 在这个信息爆炸的时代，最能打动人心的，往往不是最大声的呐喊，而是最贴心的低语。 # 关系：从单向宣讲到双向审判，公众参与式监督成常态 以前，品牌危机公关还是一场精心编排的独角戏——企业发表声明，消费者被动接受。但在2025年，这场戏的剧本已经被彻底改写： 消费者不再是坐在观众席上的旁观者，而是随时准备登台的合著者、审判官和监督员。 西贝预制菜风波的戏剧性演变，完美诠释了这种权力关系的转变。 当罗永浩在微博吐槽西贝几乎全都是预制菜，还那么贵时，这场看似普通的消费投诉很快演变为一场全民参与的审判行动。网友们创造性地将复杂的食品安全问题，浓缩成“一岁娃吃两岁的西兰花”这样极具传播力的梗，通过表情包、段子和短视频完成对品牌新鲜承诺的解构。 西贝创始人的“顾客虐我千百遍”等言论被截屏传播，原本想要表达委屈的发言，在公众解读中变成了傲慢的象征。这场危机之所以破坏力惊人，不仅在于产品本身的问题，更在于公众通过戏谑完成了对品牌不透明的集体审判。 就在西贝深陷舆论漩涡的另一边，蜜雪冰城却上演了截然不同的剧情。 我应对方式有错，改。做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办。顾客虚我千百遍，我待顾客如初恋西贝从今以后打明牌做一个透明的西贝，彻彻底底向胖东来学习罗永浩是网络黑嘴，是网络黑社会，太坏了。但他打醒了我算变相的帮西贝进步 让大家担心了。 谢谢大家的关爱 当315曝光其使用隔夜水果时，消费者非但没有群起攻之，反而以“它不嫌我穷，我不嫌它假”的幽默辩护，为品牌筑起了一道共情防御。这种看似反常的现象背后，是品牌长期积累的平民共识在发挥作用——蜜雪冰城多年来坚持的亲民价格和真诚沟通，在危机时刻转化为了最坚固的信任资产。 这两个案例的鲜明对比，揭示了一个残酷的真相： 在信息透明的时代，隐瞒的代价远高于坦诚，真诚成了品牌唯一的风险对冲工具。消费者已经形成了利益共同体意识，他们通过社交媒体，将对一个品牌的不满，迅速上升为对整个行业潜规则的集体审视。 对品牌而言，这种变革要求我们必须重新定义与消费者的关系： 首先，要建立透明化的日常。与其等到危机发生才被迫公开，不如主动将监督权让渡给用户。定期通过直播、短视频等方式曝光供应链、厨房、实验室，甚至公开遇到的挑战。当消费者能够亲眼看到食材的采购流程、产品的制作工艺，他们就更可能在你遭遇危机时给予理解和支持。 更重要的是，要学会化被动公关为主动免疫。不要等到舆论发酵才仓促应对。在日常运营中，就要像凡人一样思考，预判公众会在哪些关键点上进行道德审判。 比如，在设计营销活动时，要审视这个创意是真正理解用户的智慧，还是居高临下的说教？在处理用户数据时，要反思我们要求这些个人信息，是真的为了提升服务体验，还是另有所图？ 在这个人人都是监督者的时代，最聪明的品牌不是那些试图掩盖问题的完美主义者，而是那些敢于把瑕疵展现在阳光下的真实主义者。 # 价值：从功能满足到情绪代偿，广告本身应是值得消费的内容 当产品同质化成为常态，功能的差异逐渐模糊，2025年的消费者正在用购买投票，告诉我们一个全新的真相： 产品的实用价值只是入场券，品牌提供的情绪价值才是打开钱包的关键钥匙。 罗永浩代言的特别特泡面广告完美诠释了这一转变。这支广告把传统的产品展示，变成了一场“精彩的脱口 秀”——罗永浩用标志性的自黑和幽默，让特别特不像泡面的卖点变得妙趣横生。 很多消费者不仅不跳过广告，反而主动转发分享，因为这支广告本身就成了值得反复品味的内容产品。正如 网友所言：“看罗永浩卖泡面比看综艺还有趣。” *赞意出品 与此同时，小鼻嘎的流行揭示了更深层的情绪消费逻辑。这些迷你玩具之所以能风靡年轻群体，正是因为它们提供了双重价值：既是随手可得的情绪慰藉，又是天然的内容创作素材。 年轻人在社交媒体上分享萌粒改造教程、吧唧搭配心得、迷你捏捏使用场景，这些用户自发创作的内容，让产品本身成为了持续产出的广告载体。晨光文具与《斩神》联名的萌粒笔，一上市就被抢着买。其实就是因为它不仅是一支笔，更是可以展示、分享、讨论的社交货币。 Labubu则将情绪代偿推向极致。这个潮玩品牌几乎不做传统广告，而是通过独特的产品设计激发用户的创作热情。每个Labubu玩偶的暗黑萌表情，都成为用户创作DIY搭配、开箱视频、剧情短片、摄影作品的灵感源泉。 在这里，产品不仅是情绪宣泄的载体，更成为了内容创作的富矿——消费者购买的不是玩具，而是参与一场持续的内容盛宴。 从罗永浩的脱口秀式广告到Labubu的情感寄托，这些案例勾勒出品牌价值重构的清晰路径： 首先，广告正在从打扰艺术蜕变为内容创作。当用户愿意为了看广告而主动搜索品牌内容时，广告就完成了从成本到资产的转变。特别特的成功证明，有趣的广告不仅能促进销售，更能积累品牌好感度。 其次，产品功能价值与情绪价值正在重新分工。功能价值决定用户会不会抛弃你，情绪价值才决定用户会不会选择你。Labubu的消费者明知这是无实用价值的玩具，却依然愿意重金收藏，正是因为情绪代偿的吸引力远胜功能满足。 对品牌来说，这场价值革命需要从两个维度立即行动： 为品牌定义明确的情绪价值坐标。你的品牌究竟是治愈系、解压系还是共鸣系？每个品牌都需要找到自己的情绪定位，并让所有营销内容都围绕这个核心价值展开。 建立全新的广告评估体系。在考核广告效果时，必须加入内容指数——用户是否愿意主动观看、是否乐于分享、是否期待下一支广告。这些指标将倒逼创意团队从如何打扰用户转向如何服务用户，从强行推销转向价值提供。 当消费者为了看广告而驻足，为了买玩具而排队，我们看到的不仅是营销方式的变革，更是消费本质的进化：在这个物质过剩的时代，最能打动人的不是产品有多好用，而是品牌能让人多好受。 聪明的品牌早就明白，最好的广告不是推销产品，而是成为用户情绪生活的一部分；最成功的营销不是占领市场，而是占领用户的情感记忆。 # 结语：凡人纪元的生存法则 2025年，我们一起看清了这个时代的真相：凡人，才是这个时代真正的主角。 对内容创作者而言，这意味着必须彻底告别宏大叙事的傲慢，学会在小人物史诗中寻找真诚。你的内容是否真正服务于那些挤地铁的上班族、送外卖的小哥、在工位偷偷拉伸的年轻人？是否源于他们真实的喜怒哀乐？能否让他们在屏幕前说出“这就是我”？内容的价值尺度，已经从制作精良转向共鸣真实。 对品牌而言，这宣告了从神坛到人间的迁徙之路，没有中间地带可供选择——要么蹲下来与凡人对话，要么被归为需要远离的老登。真实、平等、共情，不再是营销选项，而是通往凡人内心的唯一路径。 这不是一场平庸的胜利，而是一次深刻的价值回归。凡人至上宣告了：最宝贵的力量，始终蕴藏在每个不加引号的、真实的人身上。 我们不再仰望英雄。 我们自身， 正在成为这个时代的波澜壮阔。 # 在凡人纪元，做最懂品牌的挚友 # 赞意增长网络 独立广告集团×自有品牌运营者 旗下「亲爱男友」，累计销售额破7亿 赞意 因识 Yindsight dearBOYfriend 亲爱男友 # 核心能力 赞意增长网络和浙江理工大学联合成立生意叙事研究院，独创「生意叙事」方法论 懂理论更懂实战，助力品牌实现确定性增长 生意 01 找到 元叙事 02 创造 叙事集合 03 放大 叙事势能 # 全链路服务，拒绝增长目标被割裂 # 用最懂凡人的心+最懂生意的手和你共创增长新叙事 服务客户 亮点案例，扫码查看 伊利 亨氏 特别特 华盛轮胎 喜茶 美团外卖 品牌合作，扫码加赞意首席客服乌东面 # 版权声明 - 尽管生意叙事研究院、赞意增长网络、梁将军对本白皮书中所依据的信息和资料保持高度谨慎，但依然无法对其准确性和完整性做出绝对保证，请勿绝对化地加以利用。 - 本白皮书涉及非赞意增长网络服务的企业，根据公开内容整理，不构成投资建议或法律意见。读者应自行研究，并咨询专业的法律、财务或投资顾问。 - 本文作者不对因使用本白皮书中的信息而造成的任何损害承担责任。 - 白皮书内容仅供研究之用。如未得到书面许可，内容不得采取任何形式进行复制。 - 本白皮书所引用案例仅用于学术研究之目的，如无特别标准，非赞意增长网络服务的案例均来自外部渠道搜索，不代表生意叙事研究院、赞意增长网络、梁将军对案例主体、行为或立场的任何形式认可或否定，不作为价值判断依据。 - 本白皮书中部分图片来源网络。 - 本白皮书相关内容若涉及不合规之处，请及时联系本文作者进行更正处理。 - 本白皮书部分内容和 AI 共同协作完成，请勿绝对化地加以利用。 出品方：生意叙事研究院 联合出品方：赞意增长网络、梁将军 创作团队： 赞意增长网络CEO乌东面 将意咨询创始人 梁将军 自媒体「梁将军」内容负责人常小五 将意咨询 微辣、尹蒙 # 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