20180417-华创证券-_小杰克_你的公主掉了_—从_第五人格_看游戏营销方案升级_9页_955kb

网易《第五人格》游戏营销方案分析总结

核心内容

《第五人格》是网易推出的首款非对称性对抗竞技手游，凭借其独特的荒诞哥特画风和刺激的1V4对抗玩法，吸引了一大批细分市场玩家。在内测阶段，其玩法与《黎明杀机》相似，但为符合监管政策，游戏进行了风格调整，使其更广泛地吸引用户，上线首日便登上免费总榜第一并持续领先。

当前网易股价为272.99USD，投资评级为“推荐”，评级维持不变。

主要观点

1. 用户自发传播优于传统广告

• 《第五人格》表现优于《楚留香》：尽管《楚留香》在上线初期表现强劲，但《第五人格》凭借用户自发传播，自上线以来持续保持畅销总榜第一，且数据仍在攀升。
• 广告投放成本较低：与《楚留香》相比，《第五人格》在广告投放上更节省成本，其成功更多依赖于用户内容传播。
• 游戏内梗带动热度：通过“不离不弃”皮肤和“小杰克，你的公主掉了”等用户自发内容，游戏话题度大幅提升，带动了大量用户参与和讨论。

2. 流量去中心化趋势下的内容营销优势

• 中心化传播逐渐失效：随着用户对官方平台信任度下降，传统广告方式的效果减弱。
• 去中心化传播更有效：通过用户间的口碑传播、内容营销（如梗传播）来吸引流量，成本更低且效果更佳。
• “杰克公主抱”事件：该事件在社交媒体上引发广泛讨论，带动《第五人格》畅销数据增长，成为内容营销的成功案例。

3. 全球出海前景广阔

• 版权问题解决：《第五人格》与《黎明杀机》的玩法顾问合作，解决了版权争议，为海外发行铺平道路。
• 全球市场适应性强：游戏风格和玩法具有全球普适性，预期在海外市场表现优异。
• 对比腾讯《PUBG》：腾讯通过“正版吃鸡手游”这一标签成功出海，网易《第五人格》也具备类似潜力。

4. 投资建议

• 公司研发实力强：《第五人格》在日本等市场的成功证明了网易在游戏研发与市场运营方面的强大能力。
• 未来增长潜力大：预计公司2018年和2019年GAAP净利润分别为135.91亿元和174.87亿元，EPS分别为4.14元和5.33元，PE分别为17倍和13倍。
• 关注后续产品表现：《非人学园》《明日之后》等新游有望延续《第五人格》的成功模式，带来收入增长。

关键信息

• 游戏热度：《第五人格》自上线以来保持畅销榜第一，用户自发传播效果显著。
• 广告投放：《楚留香》广告投放量接近《第五人格》的两倍，但后者依靠内容营销实现更高效传播。
• 版权问题：通过与《黎明杀机》制作人合作，解决了海外发行的版权问题。
• 财务预测：
  • 净利润：2018E为135.91亿元，2019E为174.87亿元。
  • EPS：2018E为4.14元，2019E为5.33元。
  • PE：2018E为17倍，2019E为13倍。
  • P/B：2018E为4倍，2019E为3倍。
• 风险提示：
  • 手游爆款不达预期；
  • 电商收入不达预期；
  • 广告收入增速下降。

财务比率

指标	2016	2017	2018E	2019E
营业收入增长率	67.4%	41.7%	36.0%	22.6%
净利润增长率	72.3%	-7.7%	26.9%	28.7%
毛利率	56.7%	47.9%	46.7%	45.6%
净利率	30.4%	19.8%	18.5%	19.4%
ROE	34.4%	25.5%	25.9%	25.7%
ROA	23.4%	16.5%	17.2%	18.5%
资产负债率	33.7%	33.8%	24.7%	20.3%
流动比率	255.5%	260.8%	371.3%	446.9%
速动比率	247.5%	237.8%	352.5%	423.4%

传媒组团队介绍

• 首席分析师：李妍
  复旦大学传播学硕士，曾任职于招商证券研究所，多次获得新财富最佳分析师奖项。

• 分析师：肖丽荣
  北京大学管理学硕士，香港大学经济学硕士，曾任职于中信证券。

• 助理研究员：李雨琪
  美国波士顿大学经济学硕士，2016年加入华创证券研究所。

• 助理研究员：潘文韬
  同济大学经济学硕士，曾任职于国金证券，2017年加入华创证券研究所。

• 助理研究员：徐呈隽
  复旦大学经济学硕士，2017年加入华创证券研究所。

投资评级说明

• 公司评级：

  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上；
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%~20%；
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%~10%之间；
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%~20%之间。

• 行业评级：

  • 推荐：预期未来3~6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上；
  • 中性：预期未来3~6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%~5%；
  • 回避：预期未来3~6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

分析师声明与免责声明

• 所有分析基于公开信息，不代表任何机构或个人的建议。
• 本报告仅供参考，不构成投资建议，亦不保证信息的准确性和完整性。
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