20190715-华创证券-家用电器行业深度研究报告：三问大金工业：家电百年老铺的成功经验总结_25页_2mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告以日本大金工业为研究对象，总结其作为百年老铺在全球空调行业持续领先的原因，并对中国家电企业提出发展启示。大金工业通过国际化发展、品牌高端化定位和高附加值的服务体系，成功实现逆势增长并成为全球空调龙头。报告还分析了中国家电行业当前所处的发展阶段，指出其与日本1960s-1980s时期相似，并提出投资策略及风险提示。

大金工业成功经验总结

1. 国际化发展

• 全球化布局：大金自上世纪60年代起便开始海外拓展，采用“地产地销”策略，即在当地生产、销售，以更好地适应不同市场的需求。
• 并购助力扩张：通过收购美国Goodman、德国ROTEX等企业，大金迅速打开国际市场，尤其是美国和东南亚市场，实现快速扩张。
• 收入结构平衡：目前大金70%的营收来自海外，其中东南亚市场贡献显著，2018年占比达16%，成为公司增长的重要支撑。

2. 品牌高端化定位

• 产品高端化：大金空调定价高于市场水平，专注于中高端和商用客户，推动公司盈利能力提升。
• 技术驱动创新：大金每年根据客户反馈进行技术革新和产品优化，保持其产品在功能和品质上的领先优势。
• 市场份额稳固：在日本国内市场，大金商用空调市占率稳定在40%左右，成为其主要收入来源。

3. 高附加值的服务

• 完善的售后服务体系：大金设立专门子公司或部门负责安装与售后，直接对接终端客户，提升客户黏性与品牌忠诚度。
• 服务带来收益：售后服务不仅是提升用户体验的重要环节，也为企业创造额外利润增长点。
• 对比国内企业：国内三大白电龙头（格力电器、美的集团、海尔智家）虽在保修政策上领先，但服务体系仍以外包为主，难以达到大金的控制水平。

大金工业发展历程回顾

1. 快速成长期（1924年-1975年）

• 大金以氟化学和冷冻机技术为基础，完成前向一体化布局，成功进入空调行业。
• 空调成为其核心业务，奠定行业地位。

2. 逆境生存期（1976年-1993年）

• 面对日本经济放缓和行业竞争加剧，大金通过产品技术创新、渠道完善和差异化服务，实现盈利能力稳步提升。
• 逆境中突破市场瓶颈，成为行业转型成功的典范。

3. 全球扩张期（1994年至今）

• 随着日本家电行业进入衰退期，大金及时进行全球化布局，聚焦空调主业。
• 通过多次并购和合作，加速全球扩张，目前已成为全球空调行业的绝对龙头。

对中国家电企业的启示

1. 全球化布局因地制宜

• 中国家电企业应结合不同国家的市场特点、消费者偏好和竞争格局，制定差异化策略。
• 大金采用“地产地销”策略，通过海外建厂和并购实现市场突破，中国家电企业可借鉴其经验。

2. 坚持产品高端化升级

• 随着消费升级，产品功能和品质成为核心竞争力。
• 海尔、美的和格力均在高端市场有所布局，但大金在高端品牌定位和产品结构优化方面更具优势。

3. 视服务与销售同等重要

• 家电售后服务体系应与产品销售并重，以提升用户体验和品牌忠诚度。
• 大金通过完善的售后服务体系，实现客户价值最大化，而国内企业仍需加强服务体系建设。

投资策略

• 空调作为增长点：空调仍具较大增长潜力，其渗透率和一户多机属性仍有释放空间。
• 国内龙头具备潜力：格力电器、美的集团和海尔智家在盈利能力、业绩增速和全球布局方面均具备提升空间，未来市盈率有望赶超大金。
• 推荐标的：报告推荐格力电器、美的集团和海尔智家，认为其具备高壁垒、低估值和未来发展潜力。

风险提示

• 日本经验借鉴性不足：日本家电行业当前所处阶段与中国经济环境存在差异，其经验未必完全适用于中国市场。

关键数据对比

总结

大金工业通过国际化布局、高端品牌定位及完善的服务体系，成功实现逆势增长。中国家电企业可从中借鉴经验，加快全球化步伐、加强产品高端化升级、完善售后服务体系，以提升市场竞争力。随着消费升级和市场结构变化，国内空调龙头有望实现长期估值提升，成为全球行业领先者。