> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # Zappi: The Impact of Music in Advertising ## 核心内容 Zappi conducted an analysis of over 1,000 US TV ads to explore the role of music in advertising. The study aimed to understand how music influences ad effectiveness, emotional response, and brand recall. ## 主要观点 1. **音乐并不直接提升广告效果** - 86% 的广告包含音乐，但音乐的存在与否对广告整体效果没有显著差异。 - 平均来看，音乐仅占广告时长的 49%，只有 4% 的广告音乐占比超过 60%。 - 例如，经典的 Snickers 广告“你饿的时候就不像你自己”并未使用音乐，但仍取得了高评分。 2. **音乐对情感影响显著** - 包含音乐的广告平均情感评分比无音乐的广告高 4%。 - 音乐的显著程度越高，情感评分越高： - 音乐存在但微弱（>0% - 20%）：56% - 音乐稍显（>20% - 50%）：57% - 音乐中度显著（>50% - 60%）：57% - 音乐高度显著（>60%）：58% - 情感评分通过用户使用表情符号（如 😊、😢、😡）进行测量，其中“Love”（😊）对广告整体评分贡献最大。 3. **音乐可以增强品牌联想** - 一些品牌通过音乐建立品牌联想，例如 Coca-Cola 的“Holidays are coming”歌曲已成为圣诞节的象征。 - 音乐可以成为品牌记忆的触发器，提升广告的可记忆性和品牌关注度。 ## 关键信息 - **音乐标签系统**： - **NO MUSIC**：无音乐 - **MUSIC**：有音乐，分为不同显著程度（如 Barely present、A little prominent、Moderately prominent、Very prominent） - **情感反应与音乐显著度的关系**： - 无音乐广告的“Love”反应平均为 22% - 音乐稍显的广告“Love”反应平均为 27% - 中度显著音乐的广告“Love”反应平均为 29% - 高度显著音乐的广告“Love”反应平均为 31% - **音乐的使用建议**： - 音乐应作为广告创作的一部分，而非后期添加。 - 音乐需与广告情感和叙事相匹配，避免干扰其他元素。 - 通过音乐增强品牌联想，如使用经典歌曲或定制曲目。 ## 如何在广告中使用音乐 - **设定情绪与氛围**： - 音乐可以引导观众感受广告所传达的情绪，如神秘、幽默、怀旧等。 - 例如，Magnum 的“Stick to the Original”使用古典音乐营造神秘和喜剧氛围。 - **增强叙事与节奏**： - 音乐可以补充叙事，提升故事的感染力。 - 例如，Stella Artois 的“Missing Challices”通过音乐和视觉讲述了一个有趣的故事。 - **突出广告关键点**： - 音乐可用于强调广告中的特定时刻，增强情感共鸣。 - 例如，Lay's Wavy's “Dogs”在狗等待薯片时使用音乐，提升观众注意力。 - **传达品牌价值**： - 一些品牌通过定制歌曲传达品牌理念，如 Nationwide 的“Sometimes”和 Just Eat 与流行歌手的合作。 - **建立品牌联想**： - 通过一致使用特定音乐，可以建立品牌与音乐之间的强关联，如 Coca-Cola 的“Holidays are coming”歌曲。 ## 结论 音乐在广告中可以提升情感反应和品牌联想，但其效果取决于使用方式。音乐不应作为广告的附属元素，而应作为整体体验的一部分，与广告的情感和叙事紧密融合。Zappi Amplify 提供了一套系统化的方法，帮助广告创作者在早期阶段进行测试和优化，以确保广告效果最大化。