领英-ABM营销必备指南——轻松七步建立高效ABM营销策略-2021.3-34页_3mb

ABM 营销必备指南总结

核心内容

ABM（Account-based Marketing，基于客户的营销）是一种集中增长策略，尤其适用于B2B营销。其核心在于构建和维护与关键客户的关系，以实现更高效的转化和更强的业绩。本指南旨在帮助营销人员通过7个步骤建立高效的ABM策略。

主要观点

• 团队协作：营销与销售团队的协调一致是ABM成功的关键，领英数据显示，92%的ABM成功者拥有高度协作的团队，且营销业绩可提升208%。
• 明确业务目标：ABM有四种主要目标：获客、扩展、留存和客户渗透，需根据公司需求选择合适的策略。
• 客户细分：通过理想客户档案（ICP）和客户层级（一级、二级、三级）进行客户细分，有助于优化资源投入和提升转化率。
• 精准触达采购委员会：采购决策通常涉及多个角色，包括决策者、影响者和实施者，识别并触达这些成员有助于提升销售转化。
• 定制内容：根据客户所处的购买阶段和需求，制作个性化内容，以提升参与度和转化效果。
• 投放规模选择：ABM有三种主要投放方式：战略性ABM（一对一）、规模化ABM（一对几）和程序化ABM（一对多），需根据客户价值和资源分配进行选择。
• 效果衡量：衡量ABM效果时，需关注参与度、展示次数、转化率等关键指标，同时可借助领英营销合作伙伴提供的数据分析工具。

关键信息

1. 团队协调一致

• 重要性：营销与销售团队的协作对ABM成功至关重要。
• 数据支持：92%的成功ABM营销人员拥有高度协调的团队；团队协作可使营销业绩提升208%，客户留存率提升36%。
• 建议：尽早让团队达成一致，确保独立而又协调的工作方式。

2. 明确业务目标

• 目标类型：
  • 获客：针对新买家，从认知到转化。
  • 扩展：在现有客户中推动向上或交叉销售。
  • 留存：为高价值客户提供持续有价值的内容。
  • 客户渗透：通过新业务线或产品提升现有客户使用率。
• 内容策略：使用60/40规则，根据客户阶段提供信息性或交易性内容。

3. 选定目标客户并细分

• 数据基础：高质量且一致的客户和联系人数据是成功ABM的基础。
• 数据来源：
  • 第一方数据（自有数据）
  • 第二方数据（合作媒体数据）
  • 第三方数据（跨源整合数据）
• 创建ICP：基于成功客户特征，识别潜在目标客户。
• 客户层级：
  • 一级：高价值客户
  • 二级：中等价值客户
  • 三级：低价值客户

4. 识别采购委员会

• 采购决策复杂性：平均每个采购决策涉及6.8人，需识别并触达所有相关成员。
• 关键角色：包括决策者、影响者、实施者和终端用户。
• 资深个人贡献者：常被忽视但具有重要影响力，需重点关注。

5. 确定投放规模

• 三种方式：
  • 战略性ABM：一对一营销，适合高价值客户或小众市场。
  • 规模化ABM：一对几营销，适合中等价值客户或中型公司。
  • 程序化ABM：一对多营销，适合低价值客户或需求挖掘。
• 建议：根据客户价值和资源分配选择合适的投放方式。

6. 根据客户定制内容

• 内容策略：围绕客户面临的挑战，提供信息性或交易性内容。
• 内容类型：
  • 信息性内容（60%）：提升品牌认知度，如客户感言视频、案例研究。
  • 交易性内容（40%）：促进销售线索转化，如产品演示、指南下载。
• 内容定制：与销售团队合作，了解客户痛点，制作相关内容。

7. 衡量和证明效果

• 关键指标：
  • 参与度（60%的营销人员使用）
  • 展示次数
  • 转化率
  • 销售周期
• 工具支持：领英提供公司参与度报告、推广活动统计数据等工具，帮助衡量效果。
• 合作伙伴：可借助领英营销合作伙伴提供的数据和分析工具，进一步优化ROI和效果评估。

领英在ABM中的作用

• 数据优势：领英拥有7.4亿职场精英用户，提供实时更新的用户数据，支持精准定向。
• 工具支持：
  • Matched Audiences：上传客户或联系人列表，实现精准触达。
  • Audience Breakdown：分析目标客户的人群特征。
  • Insight Tag：了解网站访客行为，优化内容策略。
• 营销合作伙伴：如Bombora、Lattice、HG Insights、.Engagio、sense、G、Metadata、Madison Logic、bizible、Terminus等，提供用户数据、推广活动管理、效果评估等服务，助力ABM策略实施。

成功案例

• Adobe：
  • 挑战：内部协作不畅，效率低下。
  • 策略：通过领英协调营销与销售团队，精准触达采购委员会。
  • 成效：营收提升161%，营销活动影响占比达42%。
• Genesys：
  • 策略：利用领英数据和合作伙伴Terminus优化推广活动。
  • 成效：营销活动影响占比达64%，单个销售线索成本降低30%。

结语

领英为ABM营销提供了坚实的数据基础和丰富的工具支持，结合营销合作伙伴的资源，可有效提升营销效果和ROI。通过明确业务目标、精准客户细分、定制内容、协调团队和科学衡量，企业能够建立高效的ABM策略，实现增长目标。