> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 懂车行业观察：存量竞争下的新增量豪华品牌抖音生服经营白皮书总结 ## 核心内容概述 本报告分析了2026年豪华品牌在抖音生活服务（生服）进行线上交易的背景、趋势、价值、打法及进阶玩法，为豪华品牌在生服平台上的经营提供了可落地的方法论和参考范式。 ## 主要观点 - **背景**：2026年上半年乘用车销量同比下滑20.1%，行业整体承压，豪华品牌面临更严峻的存量竞争。 - **趋势**：豪华品牌正加速布局抖音生服交易，线上交易模式逐步从试水走向规模化验证。 - **价值**：抖音生服具备三大优势：**成本优**、**贡献大**、**转化高**，尤其在转化成本和效率方面表现突出。 - **打法**：通过“入局-货盘-投放”三步走策略，实现生服交易的高效运营。 - **进阶玩法**：结合新车上市周期，利用生服链路实现订单爆发，构建全链路增长闭环。 ## 关键信息 ### 1. 背景分析 - 2026年1-6月，乘用车销量同比下滑20.1%，豪华、自主、合资品牌跌幅均超大盘。 - 购车用户精力收缩，更倾向线上选买模式，75%用户在到店前完成车型筛选和比价。 - 新能源主机厂直播获客占比超过50%。 ### 2. 趋势分析 - 抖音生服的生态规模不断扩大，豪华品牌开始注重线上交易模式。 - 截至2026年6月，已有60%的豪华品牌入驻抖音生服并开启常态经营。 - 购车用户通过直播快速了解产品，形成闭环购车模式，转化成本和效率显著提升。 ### 3. 价值分析 #### 3.1 更优的转化成本及转化效率 - 在闭环购车模式下，用户意向更强，转化链路更短。 - **线索CPS → 订单CPS**，成本下降显著，新增转化成本下降38%。 #### 3.2 对汽车销量的贡献 - 抖音生服贡献的汽车核销订单量环比增长37.6%，占汽车零售销量大盘的8%。 - 线上核销订单增长趋势明显，成为品牌增长的重要引擎。 #### 3.3 对豪华品牌的交易转化贡献 - 抖音生服汽车线上经营进入更大规模阶段，交易转化同步走高。 - 独家货盘、膨胀金、权益品等组合带来高转化率与高核销率。 ### 4. 打法分析 #### 4.1 先入局 - 抢占新增流量，把握赛道先机。 - 多品牌已成功在生服进行新车发布与售卖，形成闭环链路。 #### 4.2 组货盘 - **好货盘标准**：真优惠、高销量、高转化。 - **爆品货盘组合**：独家货盘 + 膨胀金 + 金融权益。 - **价格带分析**：核心价格带集中在1000-2000元和2000-3000元，核销率与GMV贡献突出。 - **案例**： - 一汽奥迪推出2000元高额独家货盘，实现订单支付量为百元货盘的197倍。 - 上汽奥迪通过“1000元独家货盘+权益升级”，订单核销率提升29个百分点。 #### 4.3 再投放 - 通过货盘与投流的组合拳，实现订单规模增长。 - **本地推**与**商业广告**协同放大流量，投广增长20%可带动订单增长60%以上。 - **案例**： - 凯迪拉克XT5通过“品牌发布会明星亮相 + 明星本地推团购”双场联动，实现近千单支付订单。 - 一汽奥迪通过本地推投流，实现从新增订单到CPS成本的全维度效率提升。 ### 5. 进阶玩法 #### 5.1 链路已跑通 - 抖音生服覆盖新车发布与售卖全周期，可贡献全渠道20%-30%销量。 - 实现**盲订锁客**、**黄金三天上市大场**、**持续平播场**等策略，有效提升订单转化。 #### 5.2 玩法已成型 - **三步三场递进**：预热期、上市爆发期、延续期。 - **阶梯货盘**：盲订 → 大定 → 常态权益，层层锁客促转。 - **案例**： - 某品牌通过“新车发布 + 生服交易”实现订单7000+。 - 新车上市期间，结合巨懂车双端策略，实现高转化与高曝光。 #### 5.3 品星再协同 - **双端种草联动交易**：巨懂车与抖音协同，实现种草与交易一体化。 - **转化率分析**： - 60%支付用户来源于A3人群。 - A3人群转化率最高，种草+本地推协同转化效果显著。 - **内容偏好**：用户偏好PGC与UGC内容，尤其关注导购、评测、行业资讯及线下实拍、新车上市、提车作业等题材。 - **双端传播策略**：通过种草、热榜、达人合作、内容加热等方式，实现新车全域传播与精准转化。 ## 总结 抖音生活服务正在成为豪华品牌线上交易的重要战场，其**内容种草→直播转化→线下核销**的完整链路，为品牌带来了显著的转化效率和增长空间。通过“入局-组货-投放”三步走策略，品牌能够有效抢占流量红利，提升用户转化率与核销率。新车上市与生服链路的深度结合，进一步放大交易效果，形成**全链路增长闭环**。未来，生服将成为豪华品牌突破销量瓶颈、实现线上增长的关键阵地。