非典型B站营销指南_TBWA_BOLT_OMD_48页_2mb

B站营销指南总结

核心内容

B站是一个以年轻人为核心，强调归属感、互动性和多元文化表达的社区平台。它不仅是内容平台，更是年轻人的精神社区。B站的用户群体以90后和00后为主，他们通过弹幕、互动、圈层联动等方式形成独特的社区文化。品牌在B站上的营销，需要以“人”的视角出发，而非传统的营销维度。

主要观点

• 归属感的创造：B站通过低成本、低参与度的方式，让年轻人获得高度归属感。例如“同时观看”功能和弹幕互动，让年轻人感受到“在场感”。
• 双向成长关系：UP主与用户是共同成长的伙伴，彼此信任。用户对UP主的“恰饭”行为持宽容态度，因为UP主的成长与用户共同经历。
• 多元圈层的融合：B站拥有7000多个文化圈层，用户在不同圈层之间游走，内容的流动性与圈层的融合性让社区充满活力。
• 内容的深度与包容性：B站用户愿意花时间观看中长视频，注重内容的深度与真实感。社区语言风格理性、包容，较少出现攻击性言论。
• 品牌与内容的结合：品牌在B站上需要注重内容的创意和与用户价值观的契合，而非简单复制其他平台的内容。B站的推荐机制鼓励内容创新，给予中小UP主更多曝光机会。
• 年轻化的挑战：B站用户对品牌调性有独特期待，尤其是对“土味”和真实感的偏好。品牌需调整沟通方式，以适应年轻人的审美和表达。

关键信息

• 用户数据：B站月活用户达2.67亿，80%为90后和00后。
• 弹幕文化：B站弹幕总数突破100亿，用户通过弹幕进行即时互动，形成独特的社区氛围。
• 推荐机制：B站的“共同富裕”推荐机制将70%的流量分配给中小UP主，鼓励多元内容创作。
• 品牌案例：
  • 芬达：通过《芬达x哔哩哔哩脑洞节》重新与年轻人建立联系，展现品牌年轻化的一面。
  • Girlcult：通过《微胖女孩的私房初体验！竟然……》传递品牌价值观，获得高互动。
  • 娇兰：与UP主合作，用创意和艺术表达传递品牌理念，获得良好反响。
  • OPPO：以真实故事和朴实画面，成功传达产品情感功能。
  • 吉利汽车：通过UP主技能，打造“守护者”形象，提升品牌认知。
  • 领克：通过原创曲《决定，出发！》与虚拟偶像合作，实现品牌与用户的深度互动。

品牌启示

• 避免标准化：B站的用户更重视内容的创意与真实感，品牌需以创新内容赢得用户。
• 理解用户心理：年轻人在B站更倾向于“自我表达”而非“消费”，品牌需注重内容的情感共鸣。
• 圈层联动：通过UP主合作和社区活动，品牌可实现跨圈层传播，扩大影响力。
• 尊重社区文化：B站的社区氛围强调“自我治理”，品牌需尊重并融入这种文化。
• 重视内容质量：B站的推荐机制强调内容的“分享”价值，品牌需以优质内容吸引用户。

总结

B站作为一个以年轻人为核心的社区平台，具有独特的文化氛围和用户行为模式。品牌在B站营销时，需以“人”的视角出发，注重内容的创意、真实性和情感共鸣，避免简单复制其他平台的内容。通过圈层联动、互动内容和社区共创，品牌能够更好地融入B站，实现与年轻人的深度连接。