【CBNData+淘宝直播】2021中秋月饼消费大赏-37页_1mb_1mb

2021中秋月饼消费大赏总结

核心内容

2021年中秋期间，月饼作为中式糕点礼盒的核心品类，成为线上零食消费的主力。消费者在直播平台上对月饼的购买热情高涨，尤其是中高价位的月饼礼盒，直播间成为推动月饼消费的重要渠道。此外，年轻群体在口味、包装、消费场景等方面展现出独特的偏好，推动了月饼市场的新趋势。

主要观点

1. 中秋零食消费趋势

• 主要品类：糕点/点心、饼干/膨化食品、卤味肉干是中秋零食消费的TOP3品类，其中包含月饼的糕点/点心品类消费规模最大。
• 礼盒化趋势：糕点及坚果炒货是走亲访友的必备礼品，共同贡献了7成的零食礼盒消费。
• 直播间消费高峰：直播间中式糕点礼盒消费高峰集中在中秋前后，2021年8月直播引导的月饼礼盒消费规模较2020年9月增长1.2倍。

2. 消费人群与偏好

• 主力消费人群：女性是中式糕点礼盒的主要消费群体，90后和95后在职场送礼方面表现出强烈需求。
• Z世代偏好：00后和95后对新式口味如芋泥、植物肉表现出浓厚兴趣，而熟龄人士更倾向于传统口味如冰糖、叉烧、五仁。
• 节日消费偏好：年轻人更倾向于中秋、国庆、圣诞、元旦等节日进行消费，熟龄人士则更关注本土节庆如劳动节和端午节。

3. 直播间月饼消费地图

• 广式月饼主导：广式月饼是线上消费的绝对主流，冰皮月饼在直播间表现尤为突出。
• 地域差异：华东地区是线上和直播间老字号月饼消费的主要市场，而北方地区在直播间更倾向于购买潮式月饼。
• 价格带分布：中高价位（101-300元）月饼礼盒在直播间占比达60%，远高于线上整体水平。

4. 品牌消费概况

• 商家自播主导：近80%的直播月饼消费来自商家自播，老字号品牌如广州酒家、稻香村、五芳斋、杏花楼等表现突出。
• 达人带货影响：达人带货在新锐口味月饼消费中贡献近一半的销量，成为推动新口味月饼市场的重要力量。
• 平价与高价品牌：性价比品牌如来伊份、百草味、三只松鼠、良品铺子在直播间占据重要位置，而高阶品牌如锋味、duria、榴芒一刻等则提供高价选择。

关键信息

五大消费趋势

1. 新口味：传统馅心如蛋黄莲蓉、豆沙、火腿、五仁仍是主流，但新式口味如燕窝、黑松露、榴莲、植物肉等增速显著。
2. 重联名：约五成的联名月饼消费额由老字号品牌贡献，品牌在口味与包装上与联名品牌形成融合。
3. 小分量：250g以内的中式糕点增速最快，迷你包装月饼兴起，满足多场景消费需求。
4. 低负担：消费者对低糖、少油月饼的关注度显著提升，低糖月饼相关关键词搜索量同比增长2.8倍。
5. 健康元素：年轻群体对益生菌、乳酸菌等健康元素的关注趋势明显，推动健康月饼的市场发展。

数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间段：
  • MAT2019: 2018年9月-2019年8月
  • MAT2020: 2019年9月-2020年8月
  • MAT2021: 2020年9月-2021年8月
• 人群标签：基于消费者在平台上的消费行为确定，数据已进行脱敏处理。

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