20160819-广发证券-素质教育之玩具教育行业_立足品牌化_展翅娱乐平台_翱翔教育市场_33页_2mb

玩具教育行业分析总结

核心内容

我国玩具行业当前零售规模约为650亿元，预计在人均收入提升、二胎政策刺激与玩具消费升级带动下有望迈向千亿规模。玩具行业从儿童性别和年龄段两个维度划分为多个细分市场，创新与研发能力是行业强者的核心竞争力，渠道选择是该竞争力的外在体现。

主要观点

• 三大驱动因素：出口与内需齐发力，市场规模稳步扩大；人均收入提升、二胎政策与消费升级推动内需市场增长；家庭平均玩具消费低，市场容量大，具有广阔前景。
• 品牌化与衍生产业：传统分工下中国玩具产业附加值低，需通过品牌化拓展衍生产业，提升附加值。乐高等欧美日品牌通过自制影视、动漫IP及教育合作实现远超行业增速增长。
• 玩具教育蓝海：玩具产品教育属性被逐步发掘，成为企业品牌化的重要方向。盛通股份、邦宝益智、高乐股份等企业通过收购或布局教育领域，探索“玩+教”模式，拓展素质教育市场。

关键信息

行业发展趋势

• 玩具消费正从传统的中低档次产品向电子型、智慧型玩具及高端毛绒玩具转变。
• 玩具与动漫、游戏、影视等泛娱乐产业融合加深，提升了玩具的商业价值与品牌忠诚度。
• 教育消费市场广阔，玩具与教育结合有助于改善教育质量与趣味性，推动“玩+教”模式发展。

重点公司分析

行业空间预测

渠道与市场结构

• 中国玩具销售渠道尚处“战国时代”，主要包括大型商场、综合超市、批发市场、连锁玩具专卖店、杂货店、母婴市场及电商。
• 美国玩具销售渠道成熟，沃尔玛等大型综合超市占40%，玩具连锁专卖店占40%，电商占10%。

研发与创新

• 乐高等国际巨头通过强大的研发团队和高比例的研发投入，实现产品创新和市场扩张。
• 乐高研发费用占收入比重平均为4.1%，其新产品销售额占总销售额的60%。
• 中国玩具企业需提升研发能力，以增强品牌竞争力。

风险提示

• 玩具行业竞争过于激烈，制造业转向服务业的思维成功概率难预估。
• 重点公司盈利预测受制于产能、市场拓展及政策变化等因素。

相关研究与行业格局

• 玩具行业历史悠久，已形成较为成熟、完整的产业链，但国内产业结构尚未成型，未来发展空间潜力大。
• 国际玩具市场结构稳定，附加值高，主要由欧美日品牌主导，而中国仍以生产制造为主，附加值较低。

玩具公司转型路径

• 乐高股份：通过教育、娱乐结合，拓展玩具产业链，推出“乐高活动中心”及“乐高大电影”，实现品牌化与市场扩张。
• 奥飞娱乐：从玩具制造转型为泛娱乐公司，布局动漫、游戏、影视、体育等多领域，形成以IP为核心的泛娱乐生态系统。
• 互动娱乐：从传统玩具制造商转型为综合娱乐企业，布局游戏、影视、体育等全产业链。
• 邦宝益智：以积木玩具为主，拓展文化教育领域，建立“教具—教材—师资培训”模式，进军教育市场。
• 盛通股份：通过收购乐博教育，布局素质教育产业，发展玩具机器人，探索“玩+教”新模式。
• 高乐股份：进军高端智能玩具，积极寻求教育布局，如动漫、K12、幼教等领域。

总结

我国玩具行业正处于转型升级的关键阶段，从传统的制造和出口向品牌化、娱乐化与教育化发展。未来，玩具与教育、动漫、影视等泛娱乐产业的融合将为行业带来新的增长点。随着家庭收入的提升、二胎政策的推动及消费意识的增强，玩具教育市场潜力巨大。国内玩具企业应加强研发能力，提升品牌价值，拓展多元化销售渠道，实现从制造向品牌和服务的转型。