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房地产行业深度报告：新消费时代下的商业地产机遇

核心内容

在地产增长引擎转换的下半场，传统住宅开发赛道规模收缩，而商业地产迎来了政策红利期。2024年起，政策层面反复提及“消费新场景”，标志着商业地产从“场所”向“场景”的转变，以满足多样化的新消费趋势。

主要观点

1. 商业地产进入存量时代：2025年新开业商业项目数量和体量均创2013年以来新低，行业进入深度调整期。
2. 新消费业态崛起：以Z世代为主要客群的新消费品牌（如泡泡玛特、蜜雪冰城）正在改变商业地产的运营模式，强调体验而非单纯的交易。
3. 非标商业成为新场景主力：非标商业通过创新空间形态、场景营造、业态组合等方式，成为满足情绪消费的重要载体。
4. 政策推动新场景建设：中央及地方政策不断支持打造线下消费场景，为商业地产转型提供了良好的政策环境。
5. 运营逻辑转变：商业地产运营商需注重“场景”与“消费”的融合，提升“三复率”（复游、复购、复荐），增强客户粘性。
6. 非标商业发展趋势：小体量、开放式街区成为非标商业的主要形态，客流量增速远超传统购物中心。
7. 区域差异明显：上海、北京、杭州、成都等城市在非标商业的数量、质量与创新性上处于第一梯队。

关键信息

商业地产现状

• 2025年全国新开业集中式商业项目数量为369个，同比下降24%。
• 总体量约2741万平，同比下降25%，创十年新低。
• 一线城市商业项目占比超6成，部分下沉市场表现活跃。
• 2025年存量改造项目占比20%，增量入市项目占比80%。

新消费趋势

• 新消费强调精神消费与悦己消费，注重情绪价值。
• 线下商业不再仅作为商品交易场所，而是成为消费者社交、体验、情感等多重需求的载体。
• 体验类业态在购物中心占比突破40%，并持续上升。

非标商业特征

• 体量：5万方以下项目占比约6成，小体量项目便于资源整合与运营。
• 形态：以开放式街区为主，占比超6成，部分项目结合公园、艺术、工业遗存等打造独特场景。
• 客群：35岁以下客群占比高达72%，偏好个性化与情绪价值高的非标商业。
• 城市分布：非标商业集中在一线城市及杭州、成都等城市。

非标商业分类

1. 时尚创新型：聚焦年轻人兴趣、社交、运动、潮流、艺术等，如策展型、市集型、社群型、主理人商业。
2. 复古创新型：结合历史建筑、街区、工业遗存，注入人文底蕴与地域文化，如历史文化街区、历史建筑改造、工业遗存型商业。
3. 生态创新型：将自然景观引入商业空间，打造“逛公园”式体验，如公园型、文旅型、社群型商业。

运营建议

• 特定主体深创新：精准定位客群，打造差异化供给。
• 文化共鸣重塑造：融入地域文化特色，增强品牌识别度。
• 社交空间再组合：弱化商业目的性，突出社交属性与松弛感。
• 互动氛围全释放：注重情绪消费，提升品牌与消费者之间的价值共鸣。

投资建议

• 关注新场景建设：如大悦城、华润万象生活、太古地产、瑞安房地产、百联股份等。
• 关注REITs发行主体：如保利发展、华润置地、招商蛇口、中国海外发展、茂业商业、武商集团等。
• 政策红利：随着商业不动产REITs政策的出台，商业地产行业将迎来新的发展机遇。

风险提示

• 居民消费超预期下行
• 购物中心租金波动风险
• 行业竞争加剧

相关研究

• 《地产新模式探索系列之二：城中村改造篇》
• 《房地产行业2023年中期策略》
• 《房地产行业2023年度策略》
• 《房地产行业2022年度策略》

图表目录摘要

• 图表1：政策导向显示2024年起强调“打造新场景”
• 图表2：2025年全国新开业集中式商业项目数量创十年新低
• 图表3：2025年全国新开业集中式商业项目体量下降
• 图表4：2025年一二线城市商业项目占比超六成
• 图表5：北京、深圳、上海新开业商业项目数量并列第二
• 图表6：部分城市商业项目数量有所减少，下沉市场活跃
• 图表7：2024年购物中心平均空置率8.81%
• 图表8：三成购物中心空置率超10%
• 图表9：一线城市空置率低于二线城市和三线城市
• 图表10：2025年下半年购物中心租金环比下跌
• 图表11：商业街租金下降趋势更为明显
• 图表12：2025年新增项目占比80%，存量改造项目占比20%
• 图表13：部分存量改造项目案例
• 图表14：非标商业类型多样，如公园型、策展型、工业遗存型等
• 图表15：非标商业在不同城市表现各异
• 图表16：非标商业项目客流量增速远超传统购物中心
• 图表17：非标商业以开放式街区为主
• 图表18：经济能力较强的客群更青睐非标商业
• 图表19：非标商业项目在不同城市具有独特定位

结论

商业地产正从传统的“销售服务场所”向“情感共鸣的沉浸化体验场景”转型，新消费趋势推动了非标商业的发展，成为商业地产未来的重要发展方向。随着政策支持和市场变化，商业地产运营商需不断创新，打造具有吸引力的新场景，以应对日益激烈的市场竞争。