【克劳锐】2023年品牌社交营销系列研究-快消饮品篇_48页_9mb

品牌社交营销系列研究——快消饮品篇（2023年6月）

核心内容概览

本报告聚焦快消饮品在品牌社交营销中的表现，从市场概况、消费者偏好、营销模式、品牌案例及未来趋势五个维度进行深入分析，旨在揭示社交营销对用户消费决策的影响，并为品牌提供有效的营销策略参考。

主要观点与关键信息

1. 社交营销成为品牌数字营销重要阵地

• 社交营销在快消饮品消费决策中发挥关键作用，尤其在“后链路”阶段。
• 品牌通过达人营销、内容种草、UGC传播等方式，强化用户对产品的认知和购买意愿。

2. 快消饮品市场概况

• 2022年中国饮料行业销售额突破5000亿，连续三年稳定增长，未来五年预计突破8000亿。
• 茶饮料、功能饮料成为增长最快的细分品类，尤其是茶饮料，2022年收益同比增长50.8%。
• 健康、非传统饮品迅速崛起，成为消费者关注重点。

3. 消费者偏好特征

• 95后、90后对饮品偏好呈现“雨露均沾”，尤其喜爱茶饮、酒精饮料、功能饮料。
• 休闲游玩是主要饮用场景，占比最高，其次是“随时随地”下单和“搭配三餐”。
• 73%用户选择线上+线下多渠道消费，27%用户仅依赖线下渠道。
• 超7成用户每周饮用快消饮品至少3次，且每周至少尝试2种不同类型饮品。

4. 品牌营销模式与内容策略

• 短视频营销成为KOL营销市场的头部品类，尤其在抖音、快手平台表现突出。
• 美食KOL是饮品种草的主力军，内容多围绕“健康、时尚、美味”展开。
• 微博以官方账号为主，通过明星代言、综艺冠名、话题营销提升品牌热度。
• B站注重个性化UP主形象打造，以创意内容渗透年轻人心智。
• 小红书关注健康、成分、设计，通过达人测评和种草内容引导用户购买。

5. 品牌营销案例

• if椰子水借势明星营销、KOL内容、UGC分享，强化“健康减脂”概念。
• RIO锐澳通过“强爽系列”与“微醺系列”差异化定位，结合电竞、音乐节等场景提升品牌声量。
• 元气森林以无糖为核心，通过多平台内容输出、联名营销、虚拟形象打造，形成独特的品牌认知。
• 外星人电解质水通过成分科普、神曲传播、电竞联动等手段，实现品类教育与用户互动。

品牌营销趋势洞察

趋势1：健康减脂成为核心需求

• 品牌注重低糖、低卡、无糖等健康成分的宣传。
• 成分解读和长期饮用健康效果成为用户选择新品的重要依据。

趋势2：创意混搭与低成本乐享

• 果味添加成为新消费热点，西梅、椰子等水果成为网红饮品代表。
• 饮品混搭（如便利店调酒、家庭咖啡馆）形成独特饮用体验，激发社交话题。

趋势3：走向户外，融入生活场景

• 品牌通过音乐节、露营、市集、骑行、马拉松等户外场景，强化年轻化品牌形象。
• KOL内容强化轻户外场景中饮品的陪伴感、能量补给等价值。

趋势4：精品口味与便携化趋势

• 品牌注重口味研发、包装设计、便携性，提升产品附加值。
• 便携化是新品研发的重要方向，满足用户随时随地饮用需求。

趋势5：技术升级与品类拓展

• 品牌通过技术升级、新品研发、跨界合作，不断拓宽产品线。
• 联名营销（如与欧诗漫、肯德基）增强品牌社交属性与用户黏性。

消费者互动与分享行为

• 亲友分享是最佳“劝饮”方式，测评与VLOG内容对用户影响最大。
• 00后在分享行为上表现最为活跃，95后、90后次之，70后、80后以亲友分享为主。
• 85.2%用户会分享饮品体验，14.8%用户无任何分享行为。

总结

快消饮品的社交营销策略已从单纯的推广转向情感连接、社交价值、健康价值的深度融合。品牌通过内容种草、达人合作、平台运营等方式，提升用户粘性与品牌认知。同时，随着消费者对健康、个性化、社交分享的重视，低糖、无糖、果味添加、便携化等趋势愈发明显，为品牌提供了新的发展方向。未来，快消饮品品牌需在场景化营销、圈层文化渗透、创新内容输出等方面持续发力，以满足多元化的消费需求。