《2022年世界零售银行报告》-32页_3mb

总结：The Customer-Engagement Imperative

核心内容

《The Customer-Engagement Imperative》是一份由Capgemini与Efma联合发布的报告，探讨了银行在数字时代如何通过客户体验和数据驱动的策略来应对金融科技（FinTech）和科技巨头的挑战。报告强调了客户体验在当今银行战略中的核心地位，并指出银行必须重新思考其业务模式、技术能力和组织结构，以在竞争激烈的市场中保持相关性与增长。

主要观点

1. 客户体验成为银行竞争的关键

• 客户为中心：现代客户期望银行提供无缝、个性化、跨渠道（phygital）的体验，银行需要利用数据和新技术来满足这些需求。
• 数据驱动：银行拥有大量客户数据，但往往未能有效利用，导致在个性化服务方面落后于FinTech和Big Tech。
• 增长机会：通过数据驱动的客户体验，银行可以增强客户忠诚度，推动增长。

2. 平台化战略是未来趋势

• 生态系统整合：平台型商业模式为银行提供了新的增长机会，但也带来了挑战，如品牌稀释、如何保持独占性等。
• 平台化转型：银行需要加速平台学习和整合，以在新的市场环境中保持竞争力。

3. CMO角色转变

• CMO转型为首席客户战略官：CMOs不再仅仅是营销人员，而是成为客户战略的核心推动者，负责协调数据、技术和合规部门，打破数据孤岛，实现实时客户洞察。
• 跨渠道体验：CMOs需确保客户体验在所有渠道上一致、连贯和个性化。

4. 金融科技的挑战与机遇

• FinTech的优势：FinTech公司通过数据驱动的体验、游戏化机制和便捷性赢得客户，尤其是年轻一代。
• 客户推荐率：75%的客户表示愿意推荐FinTech产品，而85%的客户表示会推荐他们使用的FinTech给亲友。

5. 银行的结构性挑战

• 技术落后：95%的银行高管表示，过时的核心银行系统和数据基础设施阻碍了数据驱动的增长策略。
• 数据能力不足：73%的高管表示难以将数据转化为有价值的洞察，70%缺乏处理和分析数据的资源。
• 客户体验缺失：52%的客户认为银行服务不“有趣”，许多客户因不满意体验而放弃使用银行应用。

6. 金融科技的创新实践

• 游戏化机制：FinTech通过游戏化（gamification）提升客户参与度，如Revolut的积分系统和Juicy的奖励机制。
• 教育与激励：部分FinTech（如Chip和Plum）将游戏化用于提升客户金融健康，推动更理性的消费行为。
• 合作与生态：非银行平台通过与FinTech合作，提供银行服务，如Volt Bank的BaaS（Banking-as-a-Service）平台。

关键信息

• 客户期望：客户希望银行提供无缝、个性化、跨渠道的体验，且更倾向于选择那些能提供最佳价格和速度的机构。
• 数据挑战：银行面临数据质量、结构、可用性等多方面问题，难以有效利用数据驱动增长。
• 技术投资：银行需投资于AI/ML、数据分析、云平台和API等技术，以增强数据处理能力和客户洞察。
• 客户生命周期管理：银行需要优化客户生命周期管理，以降低客户获取成本、提高客户留存率。
• 品牌忠诚度：客户更忠诚于提供最佳体验和价值的机构，而非品牌本身，银行需重新定位自身价值主张。
• NPS表现：美国银行的平均NPS为34，远低于FinTech的平均水平，说明客户满意度和品牌感知存在差距。

行动建议

1. 改进客户感知

• 提升品牌故事：通过营销活动传递与客户价值观一致的品牌信息。
• 增强客户体验：通过游戏化、增强现实（AR/VR）等手段创造沉浸式体验。
• 绿色金融：将ESG（环境、社会和治理）参数融入产品设计，强化品牌承诺。

2. 提供价值导向的银行服务

• 构建中央数据仓库：整合数据资源，实现精准营销。
• 改造分行：使分行成为客户价值的放大器，而非传统交易场所。
• 推动合作与创新：与外部机构合作，扩展产品线，实现协同创新。

3. 强化服务银行能力

• 采用云和API：建立稳健的数字基础设施，提升内部运营效率。
• 整合线上线下渠道：从多渠道体验转向无缝的全渠道体验。

案例参考

• CIBC：通过数据驱动的客户体验策略，实现了三个主要业务线客户获取率增长65%。
• NatWest：与Tink合作，利用数据增强移动应用功能，取得130万次用户响应。

结论

在数字化转型的浪潮下，银行必须重新定义其客户体验战略，以数据为核心，推动个性化、平台化和生态化发展。CMOs在这一过程中扮演关键角色，需引领银行从传统模式向客户驱动型组织转型。虽然银行在客户信任和监管资质方面仍有优势，但若不能有效利用数据和技术，将面临被FinTech和科技巨头取代的风险。