2022-12-10-神策数据-2022营销自动化应用基准报告_42页_18mb

报告摘要

2022 营销自动化应用基准报告总结

核心内容概述

本报告分析了2022年营销自动化在不同行业的应用现状、趋势、驱动力及效果，旨在帮助企业了解营销自动化的价值和实践路径。随着后疫情时代市场不确定性增加，企业更加重视以客户为中心的灵活营销模式，营销自动化成为实现这一目标的重要工具。

主要观点与关键信息

应用现状

应用目标
- 疫情、通胀等因素导致企业获客压力增大，营销自动化的主要目标从后端结果指标转向前端获客指标。
- 营销自动化工具被广泛用于提升用户体验、降低获客成本、提高转化率、留存率和客户忠诚度。
应用产品类型
- 一站式营销云产品使用比例增加，占比达82%。
- 一站式产品在客户分群、用户画像、营销活动设计等方面表现优于独立MA工具。
应用采购方式
- 外采MA产品成为主流，占比达73%。
- 企业在采购时关注产品灵活性、敏捷性、供应商的赋能能力及配套服务。
应用部署方式
- 随着数据安全与合规要求提升，私有化部署比例由25%上升至33%。
- 数据采集、传输、存储、共享等环节需符合数据安全法及个人信息保护法。
应用深度
- 营销自动化工具已成为企业日常运营的核心系统。
- 每周使用2-3次的高频用户占比从42.2%上升至65.3%。
应用效果
- 对MA应用效果持消极态度的企业比例显著下降，从4%降至1%。
- 35%的企业认为MA对运营产生了非常显著的积极影响，尤其是在触达渠道选择和价格体系优化方面。
应用协同
- 数据系统打通成为营销自动化协同的关键。
- MA与CRM和CDP的打通比例显著提升，93%的企业已完成MA与CRM的集成。
应用投入方向
- 超过50%的受访企业计划增加MA预算，用于系统建设、外部数据获取及人才培训。
- 品牌与营收增长同步，预算随业务发展而提升。

应用驱动力

市场特征
- 自新冠疫情以来，消费者行为发生变化，MA在自动化触达、用户分群、效果评估等方面发挥重要作用。
核心技术
- MA核心技术日趋成熟，行为触发营销成为主流趋势。
- 营销科技行业进入并购整合阶段，MA解决方案供应商数量增长迅速。
系统融合
- CDP与MA的融合提升营销自动化价值，实现全域全链路经营。
企业痛点
- MA帮助企业解决消费者洞察和业绩支持问题，提升用户转化和运营效率。

行业差异分析

应用时序与水平
- 泛零售行业在营销自动化应用方面表现优于互联网行业。
- 成功应用MA的企业占比超过25%，管理层支持和清晰目标是关键。
需求发起部门
- 泛零售行业需求由市场营销部门和管理层主导。
- 互联网行业需求主要由市场营销和用户增长部门发起。
功能组件优先配置
- 泛零售行业优先配置全渠道数据打通功能。
- 互联网行业更关注营销闭环数据分析。
应用阶段差异
- 圈人环节：事实用户标签用于目标用户定位和策略触发成为趋势。
- 策略环节：基于用户生命周期和需求触发的策略执行能力成为关键。
- 触达环节：多营销通道触达成为主流，适应各平台政策调整。
- 反馈环节：营销闭环数据反馈模型帮助优化策略，提升运营效率。