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2018年度中国进口跨境电商发展报告总结

核心内容

本报告由网经社-电子商务研究中心发布，总结了2018年中国进口跨境电商行业的发展情况、市场趋势、用户行为及行业挑战。报告指出，中国进口跨境电商市场在政策支持、消费升级和物流优化等多重因素推动下，持续增长，交易规模达19000亿元，同比增长26.7%。同时，行业面临消费者权益保护、物流成本与时间、市场竞争激烈及跨境人才短缺等挑战。

主要观点

1. 政策环境

• 国务院多次延续和完善跨境电商零售进口政策，扩大适用范围至22个综试区城市，提高单次交易和年度交易限值。
• 商务部等十余部委联合发布政策文件，明确跨境电商零售进口商品不得再次销售，规范行业秩序。
• 政策红利推动行业发展，行业仍处于快速增长阶段。

2. 经济环境

• 消费已成为中国经济发展的核心驱动力，2017年全球货物贸易进口和出口中，中国占比分别为10.2%和12.8%。
• 2001-2017年中国货物贸易进口额年均增长13.5%，服务贸易年均增长16.7%，进口跨境电商市场随之快速发展。

3. 社会环境

• 跨境网购用户群体持续扩大，2018年底用户达8850万人，同比增长34%。
• 消费主力群体为25-35岁青年，占比56.3%，19-24岁用户占比20.2%。
• 女性用户占比高达85.3%，男性仅占14.7%，女性更注重商品品质与购物体验。

4. 物流模式

• 主要物流方式包括海外直邮、保税进口、海外拼邮。
• 海外直邮和保税进口的物流速度较快，而海外拼邮则存在物流时间长、商品风险高等问题。

5. 发展现状

• 行业规模持续扩大，2018年交易规模达19000亿元，增速高于整体进出口增速。
• 市场格局逐渐稳定，形成“头部平台”、“准一线平台”、“二线平台”三个梯队。
• 企业通过布局线下实体店、提升用户体验、加强供应链管理等方式推动行业发展。

6. 发展历程

• 1.0时代（代购）：以个人代购为主，用户群体小众，商品品类有限。
• 2.0时代（海淘）：形成常规买方和卖方市场，海淘平台兴起。
• 3.0时代（跨境进口）：平台模式多样化，跨境购物常态化，用户需求增长。

7. 融资数据

• 截至2018年底，行业累计融资额超30亿元人民币。
• 小红书以超3亿美元融资居首，其余平台如海拍客、海带宝等也获得较大投资。
• 融资事件中，大多数为平台型和自营型，行业集中度提升，新平台成长空间有限。

关键信息

市场梯队

• 第一梯队：网易考拉、海囤全球、天猫国际，具有规模大、营收高、口碑好等特征。
• 第二梯队：洋码头、唯品国际、小红书、聚美极速免税店。
• 第三梯队：蜜芽、贝贝、宝宝树、宝贝格子等，主要聚焦母婴品类。

用户规模与分布

• 2018年底跨境网购用户达8850万人，同比增长34%。
• 用户主要集中在东部地区，广东占比19%，上海10.10%，浙江8.50%，北京13.10%。
• 用户年龄分布以25-35岁为主，占比56.3%，19-24岁占比20.2%，36-40岁占比17.8%。
• 女性用户占比85.3%，男性仅占14.7%。

商品品类分布

• 用户最爱购买品类Top10：美妆护理、鞋服、饰品箱包、母婴用品、家居用品、运动户外、食品、数码家电、生鲜水果、保健品。
• 美妆护理和母婴用品为消费占比最高的品类。

发展趋势

• 资本持续关注跨境电商，平台纷纷在线下拓展，提升用户体验。
• 售后服务和物流效率成为竞争关键，保税仓模式逐渐普及。
• 未来进口跨境电商将进一步下沉至三线城市，推动行业普及化。

消费评级与行业困境

消费评级

• 2018年全国跨境电商TOP10消费评级榜中，网易考拉、丰趣海淘等平台获“建议下单”评级，小红书、洋码头等获“谨慎下单”评级。
• 西集网、海狐海淘等平台因服务差、用户满意度低，被列为“不建议下单”平台。

行业困境

• 消费者权益保护：跨境商品售后服务复杂，退货流程繁琐，维权成本高。
• 物流时间与成本：物流周期长，成本高，存在商品破损、丢失等风险。
• 市场竞争激烈：同质化严重，平台需通过价格策略、服务优化等吸引用户。
• 跨境商务人才短缺：行业面临人才供需失衡，教育体系尚未完善，缺乏专业人才。

典型案例

网易考拉

• 模式：综合自营模式，依托媒体型电商优势。
• 优势：商品源可控，用户信任度高，拥有最大保税仓储规模。
• 物流：实现“次日达”服务，覆盖全国。
• 售后：提供7天无忧退货服务。

天猫国际

• 模式：平台型，直邀优质商家。
• 优势：覆盖63个国家，商品种类丰富。
• 品控：与监管部门合作，实施“神秘抽检”、“质量溯源”等措施。

唯品会

• 模式：自营型，产地直采。
• 优势：100%正品，免邮包税，极速发货。
• 售后：提供7天无理由退换货服务。

海囤全球

• 模式：自营+平台型，覆盖多品类。
• 优势：拥有10+个跨境口岸，110+个海外仓。
• 物流：实现当日达最快履约1.5小时。

报告附录

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• 报告审定人：曹磊，网经社总编辑、电子商务研究中心主任。
• 长期从事电商研究，拥有丰富的行业经验，服务多家电商平台和机构。