平面媒体行业：大众图书行业专题之同业对比，文化消费必需品，积极关注大众图书龙头投资机会_30页_2mb

大众图书行业专题分析报告总结

核心内容概述

本报告聚焦中国大众图书行业，分析其增长特性、市场格局、行业特征、主要公司业务模式及财务表现，提出积极关注该行业投资机会的建议。大众图书行业展现出较强的抗周期性，市场主要由民营图书公司主导，且少儿、社科类图书增长显著。

行业特征

1. 抗周期性显著

• 全国图书零售市场规模连续五年实现双位数增长，2018年码洋总额达894亿元，同比增长11.30%。
• 图书阅读渗透率基本稳定，增长主要由存量用户消费提升驱动，体现出文化消费的必需品属性。
• 图书零售市场增速持续高于GDP增速，显示行业具备独立于宏观经济波动的成长性。

2. “二八效应”明显

• 畅销书品种贡献了整体码洋的大部分，2018年销量前1%的图书贡献了54.36%的码洋。
• 新书对市场贡献力下降，畅销书和长销书成为行业增长的核心动力。

3. 少儿、社科类图书成长性领先

• 少儿与社科类图书码洋增速均在23% - 26%区间，成为推动市场增长的主要力量。
• 文学类图书增速较慢，约10% - 15%，而其他如传记、生活类图书增速波动较大。

主要公司业务对比

中信出版

• 市场地位：码洋占有率2.47%，排名行业TOP5，品牌优势突出。
• 产品特色：社科类图书占比高（2018年社科类收入占比25%），产品具有较强的消费属性。
• 销售模式：线上直销模式领先，2018年线上直销收入占比达25%，带动销售增长。
• 财务表现：ROE高于同业，毛利率最低，主要受高版税率影响。

新经典

• 市场地位：码洋占有率1.01%，排名行业TOP5。
• 产品特色：文学类图书占比最高（2018年达70%），具有较强的长销属性。
• 销售模式：线上直销模式逐步拓展，2018年线上销售占比过半。
• 财务表现：毛利率逐年提升，净利率稳定，期间费用率控制良好。

读客文化

• 市场地位：码洋占有率0.83%，排名行业TOP5。
• 产品特色：社科类图书畅销，品种效率突出，近三年平均品种效率达15.54。
• 销售模式：以代销为主，线上销售占比稳定在68% - 69%。
• 财务表现：毛利率最高且稳定，但管理费用率显著高于同业。

财务指标对比

收入与利润

• 中信出版：2018年营收16.34亿元，归母净利润2.07亿元，增长最快。
• 新经典：2018年营收9.26亿元，归母净利润2.41亿元，利润规模接近中信出版。
• 读客文化：2018年营收3.2亿元，归母净利润0.6亿元，增速较快但规模较小。

毛利率与净利率

• 读客文化：毛利率最高且稳定，2018年达46%。
• 中信出版：毛利率最低，2018年为41%，主要受高版税率影响。
• 新经典：毛利率逐年提升，2018年为46%，受益于高定价与低折扣策略。

ROE与周转率

• 中信出版：ROE高于同业，得益于高资产周转率与高权益乘数。
• 新经典：资产周转率与权益乘数相对较低，但ROE仍高于行业平均水平。
• 读客文化：ROE相对较低，但具备较高的品种效率。

投资建议

• 当前阶段，中信出版与新经典已上市，读客文化即将上市，建议积极关注大众图书板块投资机会。
• 重点标的为中信出版和新经典，两者均具备较高的增长潜力和财务稳健性。
• 预计未来随着文化消费升级及新媒体发展，大众图书行业将持续增长。

风险提示

• 行业监管政策变化可能影响出版与发行。
• 版权问题可能影响公司盈利能力。
• 经营业绩可能因市场波动或竞争加剧而不及预期。

行业发展趋势

• 民营图书公司主导大众图书出版行业，具有更高的市场灵活性和创新能力。
• 图书零售市场增长持续由畅销书和长销书驱动，品种效率成为核心竞争力。
• 线上销售占比持续提升，中信出版在直销模式上领先，具备较强的品牌效应和市场控制力。

附录

• 行业数据及财务指标均来源于Wind及国信证券经济研究所整理。
• 报告分析基于公司经营数据与行业趋势，旨在为投资者提供参考。