> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2026 京东广告营销白皮书总结 ## 核心内容 2026年，京东广告营销白皮书提出以“信任”为锚，实现品牌增长的确定性。随着数字经济的发展，品牌营销模式正从传统的流量驱动转向以信任为核心的品牌经营场。品牌面临流量贵、留存难、信任弱的挑战，需构建高价值用户资产、货品全周期运营与全域信任生态，以实现从短期交易到长期经营的范式升级。 ## 主要观点 - **品牌营销新范式**：品牌需要从“流量收割”转向“用户经营”，从“品效分裂”转向“全域协同”，从“短期转化”转向“长期资产沉淀”。 - **用户理性回归**：消费者更注重品质与价值，不再轻易被营销话术打动，品牌需通过真实体验与可验证价值来赢得信任。 - **货品全周期稳健增长**：品牌应构建可持续的货品矩阵，避免单点爆发，通过多渠道与多场景实现货品价值的持续积累。 - **信任生态构建**：京东通过整合资源与技术，打造覆盖消费者全生活场景的信任场，推动品牌与用户的深度连接。 ## 关键信息 ### 1. 品牌营销增长迷途 - **唯“效果论”陷阱**：品牌过度关注短期转化，忽视长期价值，导致品牌空心化。 - **品效割裂困局**：品牌建设与效果转化目标不同，造成资源与数据割裂。 - **触点碎片化困境**：消费者决策路径复杂，品牌难以形成统一的触点网络。 - **用户经营断层**：用户关系难以延续，品牌无法沉淀长期用户资产。 - **新范式**：品牌需沉淀内容、信任与用户资产，构建系统性经营逻辑。 ### 2. 营销新趋势 - **人的变革**：消费者更理性，品牌需从“讲故事”转向“证价值”。 - **货的变革**：告别“单品神话”，转向“全周期稳健”，提升品质与稳定性。 - **场的变革**：从“单点触达”转向“信任生态”，打造跨场景的品牌互动体验。 ### 3. 信任筑基的确定性增长平台 - **人群资产沉淀**：京东以高价值人群为核心，通过VALUE方法论实现全生命周期用户运营。 - **货品信任矩阵**：构建“1+1+1+N”立体渠道模式，实现信任的多场景延伸。 - **稳赚计划**：提供“100%保收益”机制，助力商家实现确定性日销。 - **新品提效引擎**：通过五大广告能力，提升新品曝光、转化与ROI。 ## 京东范式 ### 3.1 以“品牌建设”为核心 - **高价值人群**：京东聚焦六大高价值人群，包括PLUS会员、校园用户、女性用户、电竞人群、下沉人群与银发人群。 - **用户资产**：通过站内外资源联动，实现用户资产的精准触达与沉淀。 - **数智能力**：京东的全域数智能力帮助品牌实现精准营销与信任传递。 ### 3.1.1 高价值人群资产 - **PLUS会员**：消费力强，复购率高，品牌可借此触达高价值用户。 - **校园用户**：作为未来高价值人群的重要储备，京东通过校园生态积累用户连接。 - **女性用户**：注重品质，消费力强且忠诚度高。 - **电竞人群**：高粘性、高消费力，京东通过电竞生态进行圈层营销。 - **下沉人群**：重视性价比，京东通过万店覆盖与物流网络，实现“又好又快便宜”的价值主张。 - **银发人群**：消费稳定，京东通过健康品类实现精准渗透。 ### 3.1.2 货品信任矩阵 - **1+1+1+N模式**：1个自营店、1个POP店、1个即时零售店与N个其他场域，形成信任闭环。 - **稳赚计划**：提供“100%保收益”机制，降低商家风险，实现确定性增长。 - **新品提效引擎**：通过精准投放、内容种草与全域资源联动，助力新品快速打爆。 ### 3.1.3 案例分析 - **荣耀手机**：通过站内外资源联动，提升品牌声量与销量，实现用户资产增长。 - **舒肤佳**：通过VALUE方法论，提升用户资产与品牌新客率。 - **黄天鹅**：通过线下与线上协同，实现用户资产与品效的双重增长。 - **赫莲娜**：借助京东超级品牌日，实现新品销量与品牌声量的双提升。 - **汤臣倍健**：通过双节点联动与全域资源渗透，成功构建健康送礼心智，实现销售增长。 ## 结论 2026年，品牌营销正从流量驱动转向信任驱动。京东通过构建“人、货、场”三位一体的信任生态，助力品牌实现从短期交易到长期经营的范式升级，为品牌增长注入持久、确定的动力。