2021年广告上下文的生物识别研究报告（英）-37页_3mb

文档总结：上下文广告的神经科学研究

核心内容

本研究由IAS与Neuro-Insight合作进行，旨在探讨上下文匹配广告对消费者大脑活动和记忆形成的影响。随着隐私法规的加强和Cookie的减少，广告行业正在转向更精准的上下文定位技术。研究发现，上下文匹配的广告能显著提升消费者的记忆和情感反应，同时增强广告体验。

主要观点

• 消费者偏好上下文相关广告：调查显示，消费者更倾向于看到与所读内容相关的广告。
• 上下文匹配对记忆的影响：与内容不匹配的广告相比，上下文匹配的广告在细节记忆和全局记忆方面表现更优。
• 不同类型的广告匹配效果不同：
  • Endemic Match（问题匹配）：广告解决文章提出的问题，对细节记忆和情感强度提升最大。
  • Thematic Match（主题匹配）：广告与文章主题一致，对全局记忆提升最显著。
  • No Match（无匹配）：广告与文章无关，效果最差。
• 广告体验与消费者行为：大多数消费者认为广告不会干扰他们的阅读体验，但超过一半的人表示当广告与内容不匹配时会感到干扰。

关键信息

研究设计

• 时间：2021年7月
• 参与者：60名经常阅读在线新闻和杂志的用户，年龄18-60岁，性别分布为42%女性和58%男性。
• 实验方法：参与者在实验室环境中使用iPhone浏览8个不同网站的预选文章，每篇文章配有1个广告。广告分为Endemic Match、Thematic Match和No Match三种类型。
• 测量技术：使用Steady State Topography神经技术测量大脑活动，以评估广告对记忆和情感的影响。

研究结果

• 记忆提升：
  • 上下文匹配广告在细节记忆和全局记忆方面平均提升分别为23%和27%。
  • Endemic Match广告在细节记忆和情感强度方面提升最大，分别达到36%和43%。
  • Thematic Match广告在全局记忆方面提升最大，达到40%。
• 消费者偏好：
  • 72%的消费者表示页面内容会影响他们对广告的看法。
  • 73%的消费者认为上下文相关的广告更吸引人。
  • 51%的消费者认为不匹配的广告会干扰他们的阅读体验。

广告类型与效果

• 信息型广告（提供产品信息或具体行动号召）在Endemic Match环境下表现最佳，细节记忆提升36%。
• 情感型广告（旨在引发情感共鸣）在Thematic Match环境下效果最佳，全局记忆提升40%。

IAS的上下文定位解决方案

• Context Control for Targeting：IAS提供了一种无需第三方Cookie的上下文定位方法，帮助广告商精准投放广告。
• 案例研究：Bench Media通过IAS的Context Control Targeting提升了广告效果，包括：
  • 点击率提升21%
  • 每次点击成本降低36%
  • 每次获取成本降低19%
  • 每千次展示成本降低23%
• 可用平台：IAS的上下文定位功能可在多个DSP上使用，包括Display & Video 360、theTradeDesk、adfOrm、VerizonMedia、Adelphic（由Viant提供）、Xandr等。

总结

上下文匹配广告在提升消费者记忆和情感反应方面具有显著优势。研究证实，与内容匹配的广告不仅更受欢迎，还能有效增强品牌认知和广告效果。IAS的Context Control Targeting技术为广告商提供了一种高效、精准且符合消费者期望的广告投放方式，适用于多种数字广告平台。