春节返乡调研策略·专题报告：4200份问卷为中产消费者画像-20180307-天风证券-12页-1mb

春节返乡调研：中产消费者画像与消费趋势分析

核心内容概览

本次春节返乡调研共回收4296份问卷，其中中国大陆有效问卷4202份，覆盖一线、二线和三四线城市，以80后和90后为主力群体。调研旨在分析中产消费者的消费特征、意愿及对房地产市场的预期，从而为投资与消费趋势提供参考。

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主要观点

1. 调研对象特征

• 调研对象以高收入、高资产为特点，主要为80后和90后，占问卷总数的约78%。
• 家庭资产实力强，47%的受访者拥有2套及以上住房，66%拥有私家车。
• 一线城市收入最高，但购房意愿较低，仅有5.5%的受访者计划在2018年购房。

2. 消费特征

• 消费信贷：渗透率超过40%，但使用频率偏低，仅9%的受访者经常使用。
• 网购：渗透率达27%，但日用品仍以超市和大卖场为主。
• 海外代购：69%的受访者有代购经历，一线城市接受度较高。
• 旅游与电影：23%的受访者每年旅游三次以上，66%的受访者去年看电影五次以上。
• 手机使用：微信、导航、购物类应用使用率最高，游戏和直播使用率相对较低。
• 服务付费：服务付费意识正在兴起，一线城市和三四线城市较为积极。
• 边际消费意愿：文化教育、健身健康、娱乐休闲及汽车家居是消费意愿最强的领域。

3. 购房与购车意愿

• 2018年购房意愿较弱，仅5.5%的受访者计划购买新房，其中二线城市购房意愿最高。
• 购车需求较强，28%的受访者计划购车，其中首置需求占12%，换购和增购需求分别为9%和7%。

4. 大家电与小家电需求

• 大家电需求集中在烤箱/蒸箱、空调、洗衣机等，三四线城市需求最高。
• 小家电需求旺盛，吸尘器/扫地机器人、净水器和空气净化器最受欢迎，三四线城市需求最为突出。

5. 房地产预期与城市拆迁

• 城市拆迁涉及范围较广，44%的受访者表示过去一两年已经历大面积拆迁，24%预期今明两年将大面积拆迁。
• 拆迁受益面不广，仅14.04%的受访者表示受益过拆迁。
• 拆迁补偿以现金为主，货币化率接近一半。
• 房价上涨预期较高，58%的受访者认为房价将上涨，二线城市信心最强，达66%。

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关键信息

• 家庭资产与收入：多数家庭资产实力强，收入较高，且有稳定增长预期。
• 消费习惯：消费信贷接受度高但使用率低，网购渗透率高但日用品仍依赖传统渠道。
• 消费升级：中产阶级更注重消费品质，旅游、电影、健康和教育成为主要消费领域。
• 房地产市场：购房意愿有所下降，但房价上涨预期仍较高，拆迁影响广泛但受益面有限。
• 城市差异：一线城市在消费信贷、购房意愿、拆迁预期方面与三四线城市存在显著差异。
• 风险提示：经济超预期下行、通胀风险及样本局限可能导致结论偏差。

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消费意愿分布

消费领域	消费意愿（整体）	一线城市	二线城市	三四线城市
文化教育	29.19%	28.55%	30.52%	29.62%
健康健身	17.90%	16.73%	17.31%	19.04%
娱乐休闲	17.69%	19.64%	18.20%	17.40%
汽车家居	17.85%	18.91%	19.09%	18.17%

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房地产与拆迁相关数据

项目	整体	一线城市	二线城市	三四线城市
购房意愿（2018）	5.45%	4.91%	6.66%	5.27%
拆迁发生情况	43.85%	49.55%	48.83%	40.98%
拆迁预期（今明两年）	23.79%	21.73%	23.64%	25.58%
拆迁受益情况	14.04%	10.82%	14.76%	15.63%
房价上涨预期	58.38%	56.64%	65.93%	58.34%

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风险提示

• 经济风险：经济超预期下行可能影响消费和投资行为。
• 通胀风险：物价上涨可能对中产消费造成压力。
• 样本偏差：调研样本可能存在地域和年龄偏倚，影响结论的普遍性。

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附：调研样本分布

• 一线城市：1100份

• 二线城市：901份

• 三四线城市：2201份

• 80后：1403份

• 90后：1728份

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结论

中产消费者群体在2018年表现出较强的消费意愿，尤其在文化教育、健身健康、娱乐休闲和汽车家居方面。虽然购房意愿有所下降，但对房价上涨的预期依然强烈。拆迁涉及范围广，但受益面有限，且以货币化补偿为主。消费行为趋于多元化和高品质化，对互联网接受度高，整体消费升级趋势明显。