> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # TT生态发展白皮书 2025年年度 # 序言 2025年，全球内容电商迈入深度跃迁的新周期。TikTok Shop正以前所未有的速度拓展市场版图，完成从高速增长向高质量增长的跃迁。在这一进程中，生态结构重构、参与者多元化、全球政策协同等因素叠加，构成内容电商演进的核心变量。 FastMoss 作为 TikTok 生态中最大的全球数据分析平台，持续记录并参与这一历史性转变。过去一年，我们通过多场线下活动、系列生态调研以及跨区域数据追踪，系统性梳理了 TikTok Shop 在全球市场的结构性演进路径。一方面，美区、东南亚等核心市场已进入相对成熟的发展阶段，品牌化经营趋势愈发明显，达人矩阵与机构协同运营能力持续增强，内容与货品之间的匹配效率不断提升，整体商业机制逐步趋于稳态。内容电商在这些市场中，正从“规模扩张”走向“效率与结构并重”的新阶段。另一方面，TikTok Shop 正在加速拓展拉丁美洲与欧洲等新兴区域市场。FastMoss 数据显示，多个新开国家已实现月度 GMV 突破百万美元，平台整体呈现出“多点起盘、同步推进”的全球化布局特征。与早期集中式扩张不同，这一阶段的全球化更强调区域差异化策略与节奏协同。 作为TikTok内容电商生态的重要推动者，FastMoss于2025年在洛杉矶、纽约、达拉斯落地多场区域性线下增长活动，初步构建起内容与选品结合的实体交流场景。同年于10月联合YooFinds，在洛杉矶举办为期两天、规模超万人的YFCon达人选品展览会，汇聚全球创作者、品牌与机构，打造TikTok生态下最具代表性的内容电商线下盛会，推动线上内容与线下合作的深度融合与规模化升级。 # 序言 在持续跟踪全球市场变化的同时，FastMoss也在不断将数据洞察转化为真实世界中的交流与连接。2025年4月中旬，FastMoss将在美国洛杉矶举办年度大型线下大会，预计将汇聚超过10,000名来自TikTokShop生态的品牌方、商家、达人、机构与平台从业者。我们希望通过更大规模、更高密度的线下交流，让全球内容电商的经验、方法与趋势，得以在真实碰撞中被验证、被放大。 本白皮书全面梳理2025年TikTokShop全球市场的关键趋势、代表样本与生态变化。我们不仅对话了如美区头部美妆个护品牌Oudlash、ColourPop，也深度访谈了美区头部带货达人bestiebriitt、印尼Top带货达人StevenStenly等，为品牌与商家提供切实可行的内容电商方法论。 我们始终相信，在内容电商的下一个阶段，注定不止于增长，而是关于稳定、效率与全球价值链重构的深层博弈。FastMoss希望通过这份报告，与所有生态参与者一道，在穿越周期中看清方向，在不确定中寻找确定。 FastMoss创始人——史文禄 # 目录 # 一、2025年度TikTokShop生态10大关键事件 # 二、2025年度TikTokShop全球市场与内容生态趋势 2025年全球电商迈入新时代，社交电商加速崛起 电商范式转变：从搜索逻辑到内容逻辑的重构 消费者行为跃迁：从“交易驱动”转向“内容驱动” TikTok Shop 的全球扩张与区域战役 TikTok内容生态在2025年三大变迁：直播与短视频双引擎驱动 2025年TikTok内容结构变化：直播占比提升、短视频带货内容“商品化” 创作者角色升级：内容创作者—主播—商家—机构身份融合 2025年全球15国TikTokShop榜单 # 三、2025年度TikTokShop直播带货数据及排名 - 店铺自播占比达71.5%，美国直播生态进入'品牌自产内容'时代 ○东南亚直播生态观察：店铺自播占比快速提升，内容生态呈现本地化差异 法国最均衡，德国/英国最成熟：欧洲直播生态横向对比 拉丁美洲：墨西哥强势领跑，巴西生态多元发展 ○ 日本市场：本地驱动下的直播内容初成体系，店铺自播成为主流形态 FastMoss专访- 泰国头部直播带货达人-cutieclub/live FastMoss专访-美区头部直播带货达人-ShopHouse Media FastMoss专访-日本头部直播带货达人-京极琉 # 四、2025年度TikTokShop热销品类&商品爆款趋势及年度排行榜 美国市场：多元消费偏好驱动，美妆+保健构成稳定增长双引擎 # 目录 ○东南亚：美妆稳居C位，多元品类激发送人合作热潮 欧洲：美妆领跑，达人协作尚处优化阶段 拉丁美洲：强烈购买力初现，美妆与保健开启规模化起点 ○ 日本：美妆为首，内容生态待培育 FastMoss专访-美国爆品-Oudlash # 五、2025年度 TikTok Shop 达人生态发展与年度排行榜 美国达人生态：多元化内容结构与直播体系逐步成熟 东南亚：直播驱动下的达人经济全面崛起，内容转化效能分化初现 欧洲达人生态：内容多元化主导，转化路径尚在建设 拉丁美洲：本土创作者驱动增长，内容风格多元，分发与带货路径逐步成型 。日本：内容表达内敛而细腻，达人生态初具规模，多渠道带货模式萌芽 FastMoss专访-印尼头部带货达人-Steven Stenly FastMoss专访-印尼头部带货达人-Rivelsumigar FastMoss专访-菲律宾头部带货达人-Hazel Grace FastMoss专访-美国头部带货达人-BRITT FastMoss专访-西班牙头部带货达人-Diego Xu FastMoss专访- 西班牙头部带货达人-salamashopdaily FastMoss专访-墨西哥头部带货达人-Candi FastMoss专访-墨西哥头部带货达人-kals alex FastMoss专访-日本头部带货达人-熊田佳奈 # 六、2025年度TikTokShop商家生态趋势与年度排行榜 美国：品牌强势领跑，直播生态迎来本土化突破 ○东南亚：品牌与零售双引擎并行，美妆类目占位核心 欧洲五国：品牌与零售分层共存，健康与运动场景激发类目增长动能 # 目录 拉丁美洲：零售主导下的多元品类拓展，健康与户外生活成增长主轴 ○ 日本：零售商主导生态、内容种草尚在早期，美妆与时尚双核驱动成交 FastMoss专访-印尼TikTok头部品牌- wardahbeautyid FastMoss专访-美国头部商家-Colour pop FastMoss专访-日本头部商家-トキバナ【公式】ライフコマーナス事務所 # 七、2025年度TikTokShop广告投放趋势及年度排行榜 ○ 美国：广告视频驱动增长，进入「内容×广告×转化」的成熟协同阶段 东南亚：从流量规模到转化效率的全面成熟 高ROAS驱动的结构化增长：欧洲广告投放逻辑 达人规模驱动下的结构化投流：拉美市场的真实状态 从验证到扩量：日本广告投放进入效率可预期阶段 # 八、2025年度 TikTok Shop 服务机构格局&代表案例与年度排行榜 FastMoss专访-美区头部机构-Evolution FastMoss专访-欧洲机构-Brightform FastMoss专访-日本机构-itsumo. inc # 九、2025年度TikTokShop趋势展望与2026预测 # 十、报告数据说明 # 十一、关于FastMoss研究院 # 01 2025年全年 TikTok Shop # 生态十大关键事件 # 2025年TikTok Shop生态 # 十大关键事件 # TikTok恢复对美国用户的服务 事件解读：2025年初TikTok在美遭遇短暂下架后迅速恢复运营，并于2月重新上线App Store和Google Play，显示平台强大应变能力与政策沟通力，最大限度减少用户与商家流失。 # TikTokShop正式上线墨西哥市场 事件解读：TikTok Shop于2025年2月进入墨西哥，开启对拉美市场的进一步渗透，吸引大量西语创作者与商家入驻，补齐内容电商在美洲市场的关键一环。 # TikTokShop英国站启动跨境POP模式 事件解读：2025年2月，TikTok Shop英国站开放POP模式，吸引中国商家自运营入驻，形成“自播+达播”并重的多元模式，加速英区市场从运营到转化的整体效率提升。 # TikTok Shop在法国、德国、意大利三国同步上线 事件解读：TikTokShop于2025年3月末正式登陆西欧三国，拓展至欧洲主流市场，首月GMV同比增长340倍，爆款内容跨市场复制策略显著加快冷启动到爆发周期。 # TikTok Shop正式进入巴西市场 事件解读：2025年5月TikTok Shop上线巴西，打通葡语市场与拉美南部腹地，预计成为平台下一阶段增长极，内容生态与本地化支付、物流体系同步搭建中。 # 2025年TikTok Shop生态 # 十大关键事件 # 06 TikTokShop正式启动日本市场运营 2025年6月TikTok Shop进入日本，主打高客单、内容驱动的“精致消费”，标志其全球布局向日韩高价值市场深入渗透。 # 07 TikTok Shop迎来历史最大黑五销售周末 2025年黑五期间，TikTok Shop美区成交额达5亿美元，较去年同期增长近 $50\%$ ，直播场次超76万场，创作者与品牌全面参与节日大促狂潮。 # 08 上半年TikTokShop印尼站GMV高达60亿美元成全球第一大站 2025年上半年TikTokShop印尼站GMV达60亿美元，超越美国站成为全球第一大站。 # 09 TikTok 美区单日 GMV 近 1.7 亿，同比增长 $31\%$ 2025年“黑五”大促周期（2025年11月13日08:00:00-2025年12月2日15:59:59[UTC+8]）内，美国TikTokShop单日GMV峰值近1.7亿美元，较去年同期1.3亿美元实现约 $31\%$ 高速增长，标志着TikTok美区电商从“爆发增长”迈入“高质量增长”的全新阶段。 # 10 TikTok美国业务正式稳定，法律问题正式解决 事件解读：2025年底，TikTok母公司字节跳动与Oracle、Silver Lake、MGX达成协议，将成立由美方控股的TikTokUSDS合资公司，专责美国区的数据安全与内容审核。旨在回应国家安全关切，推动TikTok在美实现本地化合规运营。 # 02 2025年全年 TikTok Shop # 全球市场与内容生态趋势 # 2025年全球电商迈入新时代：社交电商加速崛起 2025年，全球电商依然展现出强劲的增长动能，正在从“消费方式”演变为“经济主引擎”。 - 根据 eMarketer 发布的最新数据,2025年全球电商销售额将达到$6.42万亿美元,相比2024年的$6.33万亿美元同比增长6.86%。 全球社交电商市场在2025年预计将达$1.17万亿美元(Statista),这一数字相比2024年的$6830亿美元(估算)增长显著,年复合增长率(CAGR)超过20%。 - 根据社交营销机构Sociallyin的测算,全球电商交易在每秒钟产生高达$203,000的成交额,展现出全球电商市场的高频流动性和平台交易深度。 全球零售电商销售额 (2021-2027) 以万亿美元计，变化百分比，以及占零售总额的百分比 包括通过互联网订购的产品或服务，不论支付或履约方式；不包括旅游和活动门票、账单支付、税费或转账、餐厅消费、餐饮服务、酒吧消费、博彩及其他“恶习类”商品销售。 # 电商范式转变：从搜索逻辑到内容逻辑的重构 随着电商逐步演化为一种主流生活方式，其底层逻辑也在悄然转变。 “人找货”的搜索逻辑正在让位于“货找人”的内容逻辑，平台由“交易撮合器”转型为“内容推荐器”。在这一转变中，平台推荐算法、短视频内容、直播互动成为驱动消费决策的新引擎，用户不再是带着明确意图搜索商品，而是在刷内容中被“种草”、被“激发需求”，完成“内容 $\rightarrow$ 情绪 $\rightarrow$ 转化”的全链路路径。 这一逻辑重构，不仅推动了内容电商与兴趣电商的兴起，也成为社交电商爆发式增长的底层动力。 # 消费者行为跃迁：从“交易驱动”转向“内容驱动” 传统电商时代，用户购买路径往往以“搜索一比价一下单”为核心逻辑；但在内容电商时代，“先种草、再转化”的行为链成为主流，消费行为由“交易驱动”加速向“内容驱动”跃迁。 - 社交电商增速是传统电商的3倍以上（marketingltb），结构性变革已然成型。 - Z世代与千禧一代预计将贡献全球社交电商消费的 $62\%$ (marketingItb)，他们对内容、品牌理念、互动感的要求远高于传统用户。 - 来自Amzscout的统计显示，大约 $58\%$ 的TikTok用户至少使用过TikTokShop，说明内容与电商功能已经在日常使用中形成了高频触达和高黏性转化链路（Amzscout.net）。 青少年是唯一一个在TikTok上花费时间超过YouTube、Instagram、Snapchat或Facebook的年龄组 美国青少年与成年人在主要社交媒体/视频平台上的平均每日使用时长（按年龄），2025年 适用于通过应用或网站在参考社交网络上至少每月登录一次的任何年龄段互联网用户；包括在参考平台上花费的所有时间（任何设备）。 - 以 TikTok Shop 为例, eMarketer 预计其 2026年美国市场销售额将达$234.1 亿美元,同比增长48%,在全球内容电商中保持领先。 - 根据 eMarketer 最新发布的用户行为数据，12-17 岁的青少年用户在 TikTok 上的日均使用时长为 53 分钟，显著高于 YouTube（31 分钟）、Instagram（20 分钟）、Snapchat（18 分钟）和 Facebook（3 分钟）。而 18-24 岁的年轻用户在 TikTok 和 YouTube 上的日均使用时长基本持平，分别为 58 分钟与 59 分钟，进一步验证了 TikTok 在年轻用户群体中的高粘性与内容渗透力。 # TikTok Shop 的全球扩张与区域战役 特别是在TikTokShop等平台推动下，内容电商、社交电商的模式正迅速崛起，成为全球零售增长的关键引擎。品牌不仅要会投流，更要“会讲故事、会种草”，内容正成为影响用户认知与购买决策的决定性力量。TikTok已从“用户娱乐平台”发展为一个全球性购物生态系统。 TikTok各地区月活跃用户数 TikTok目前在全球拥有超16亿活跃用户，其中近9.28亿（约 $58\%$ ）用户曾直接在应用内完成购物行为，这一数据清晰印证了内容消费与电商行为的强耦合特性（Resourcera）。 <table><tr><td>地区</td><td>TikTok 月活跃用户数</td><td>占全球总活跃用户比例</td></tr><tr><td>亚太地区</td><td>2.968亿</td><td>28.62%</td></tr><tr><td>中东和非洲</td><td>2.339亿</td><td>22.55%</td></tr><tr><td>拉丁美洲</td><td>1.897亿</td><td>18.29%</td></tr><tr><td>北美</td><td>1.224亿</td><td>11.8%</td></tr><tr><td>西欧</td><td>1.026亿</td><td>9.89%</td></tr><tr><td>中东欧</td><td>0.917亿</td><td>8.84%</td></tr></table> 数据来源：Resourcera # 东南亚：全球最成熟的 TikTok Shop 内容电商生态 东南亚市场是TikTokShop内容电商爆发最早、最彻底的区域之一，以“内容强触达 $^+$ 创作者带货 $^+$ 高频消费场景"构成完整闭环： - 截至2025年底，东南亚地区TikTok用户规模已突破4.6亿人次，成为全球最活跃的TikTok内容消费与电商转化区域之一（TikTokNewsroom）。 - 泰国市场：2025年Statista数据显示，TikTok以 $82\%$ 的渗透率成为泰国最主要的社交电商平台，内容驱动、创作者活跃度及用户粘性在东南亚持续领先。 - 印尼市场：2025上半年，TikTokShop印尼站GMV达60亿美元，正式超越美国站，成为全球TikTokShop销售额最高的单一市场（来源：MomentumWorks）。 # 美国：规模化爆发的TikTokShop核心增长引擎 作为TikTokShop最早一批重点布局的成熟市场之一，美国站点在短时间内完成了从“试验性上线”到“规模化扩张”的跃迁，逐步构建起以中小商家为核心、内容驱动转化为特征的电商生态。 TikTok Shop于2023年底在美国上线，并在两年内迎来爆发式增长： 2023年中，美国TikTokShop仅有约4,450家商铺； - 到2025年中，该数字跃升至93万家（增长近10,000%），其中21.6万家商铺为活跃卖家。 - 超过752家商铺年销售额突破$100万美元,另有36家商铺年销售额超$1,000万美元; - 值得注意的是，约17.1万家为小型商户，占总交易额的超过三分之一，且其销售额同比增长高达 $70\%$ # 全球有多少 TikTok 商店？ 15,000,000 全球商家数量 475,000 美国商店数量 70,000,000 上架商品数量 750+ 估算品类数量 在整体规模快速放大的同时，美国市场的增长结构也呈现出高度可持续性。eMarketer预测，TikTokShop美国市场销售额将在2026年达到234.1亿美元，同比增长约 $48\%$ ，标志着平台正从"内容电商探索期"迈入以稳定转化与规模经营为特征的成熟阶段。 整体来看，美国TikTokShop已不再只是少数爆款或头部品牌的试验场，而是逐步演化为一个以内容为核心驱动力、以中小商家为重要支点、兼顾规模与效率的完整电商体系。 # 欧洲：战略深耕期的内容电商新兴阵地 TikTok Shop在欧洲市场的发展路径清晰而具有代表性。自2021年在英国试点上线以来，平台不断优化其机制与内容策略，美妆、护肤与服饰等重点类目率先突破，助力英国站点成为TikTokShop在欧洲最成熟的市场之一。 - 自2025年初起，TikTokShop陆续拓展至德国、法国、意大利、西班牙等主要经济体，全面完成对欧洲核心市场的电商布局。 - 从用户基础来看，TikTok在欧洲的用户数量从2018年的约1,900万快速增长至2025年的约2.75亿，用户增长态势显著，为内容电商的发展提供了良好土壤。 - 截至2025年3月，欧洲市场已贡献TikTokShop全球GMV的约 $5\%$ (Statista)，显示出其在全球电商体系中的战略地位正在逐步抬升。 - 值得注意的是，在欧洲地区，已有超过三分之一的中小企业（SMEs）开始尝试通过 TikTok Shop 进行电商销售，头部品牌如 About You、Carrefour、Nivea 等也已入驻该平台，形成多元参与者共建的生态局面。 - 尽管平台的崛起也引发本地零售商的竞争压力（如德国行业调查显示，近七成从业者认为TikTokShop与本地商家存在直接竞争关系），但总体来看，TikTok正在成功推动"DiscoveryCommerce（发现式消费)"在欧洲落地，并逐渐形成内容驱动的新零售文化。 - TikTok Shop于2021年最早在英国上线，尽管初期进展缓慢，但随着机制优化、美妆与时尚类目的爆发，英国已成为TikTokShop欧洲市场中最成熟的站点之一。 # 拉丁美洲：全球电商蓝海中的新战场 继速卖通、SHEIN和Temu之后，TikTokShop于2025年相继在墨西哥与巴西上线，标志着TikTok已基本完成对拉美市场的战略布局。 - 根据 Statista 数据，2024 年拉美电商市场排名前两的国家分别为： - TikTok Shop 墨西哥站在上线初期即推出 90 天免佣政策，后续佣金为 $6\%$ ，显著低于 SHEIN 的 $16\%$ ，与 AliExpress（ $5\% -8\%$ ）持平。 - 在墨西哥年度电商节Hot Sale期间，TikTokShop单日GMV峰值接近80万美元，进入6月后该表现逐渐常态化。 - 2024年8月，TikTokShop正式开放墨西哥站的跨境自运营权限，为中国商家提供入局通道。 - TikTok在巴西的月活跃用户达到1.11亿，在墨西哥为8,100万，已成为继美国和印尼之后的全球第三大广告市场（数据来源：WeAreSocial）。 - 语言与文化高度共通：美国西语用户基础庞大，商家普遍已具备西语内容制作与运营经验，为拓展墨西哥市场提供天然优势。 巴西，占比 $28.51\%$ 墨西哥，占比 $26.37\%$ 预计至2027年，拉美整体电商市场规模将突破1万亿美元，较2023年增长 $100\%$ 2024年拉丁美洲和加勒比地区电子商务市场按国家分布 # 日本：内容电商加速渗透，高潜市场进入成长期 作为全球第三大经济体，日本长期以来是跨境电商企业高度关注的蓝海市场。近年来，在TikTok Shop的推动下，日本内容电商生态正在迅速成型，成为继东南亚、英国、美国之后又一具备爆发潜力的重要阵地。 - TikTok Shop上线即爆发，日本站跑出“电商加速度” TikTokShop于2025年6月末正式在日本上线，三个月内即实现超1亿人民币（约21亿日元）GMV，其中首月销售额突破10亿日元，9月底单日GMV逼近1亿日元。根据Studio15发布的报告，预计2025财年TikTokShop日本站销售总额将达到500亿日元（约合23亿元人民币）。而运营CREOK基地的首席执行官樱井吉男更预测，到年底直播电商交易额将突破1100亿日元。 - 本地用户基础稳固，内容驱动消费意愿强 TikTok在日本的日活跃用户已超1,700万，平台“短视频种草 $+$ 直播转化”的内容电商机制高度成熟。日本用户对“内容中的商品”表现出高度兴趣与下单意愿，直播带货、产品测评、生活场景类内容成为电商转化的重要入口。 - 美妆、家居、食品等类目为重点品类 根据Statista数据，2025年日本B2C电商市场中，美妆、家居、食品等品类年销售额均突破1,700亿日元（约120亿美元），其中生活家电、家居用品、美妆护肤为增长最显著的前三大垂类。 年终旺季+节庆经济释放平台增量潜能 根据TikTok数据显示，11月至次年1月，日本用户活跃度及购买转化进入高峰。关键词“圣诞节、祈福、新年、福袋”等成为TikTok平台内容与电商流量共振点。节日期间，“圣诞限定款”、“新年福袋”等促销玩法在TikTok平台中快速传播，#TikTok圣诞节话题播放量高达36亿次，释放出旺盛的节点消费潜力。 TikTok圣诞节 36亿 视频播放量 - 消费者心智转变，兴趣驱动消费成主流 TikTok日本用户展现出明显的“漫游式”内容消费行为：51%用户偏好无计划观看的内容，并在过程中产生冲动购物行为。根据TikTok数据显示，日本用户计划外购买比例高达71%，明显高于其他的平台。 计划外购买 *消费者去年圣诞节在各平台的行为 Source: Macromill TikTok user survey 2021; TikTok Marketing Science research 2021 兴趣发现成为日本消费者的主流消费入口，TikTok Shop 通过兴趣推荐机制，缩短用户“看见-想买-下单”的转化路径。 # TikTok内容生态在2025年三大变迁：直播与短视频双引擎驱动：“算法推荐+创作者内容+商品体系”三重驱动模式剖析 # 美区节点爆发：TikTok Shop内容生态的节奏性跃迁逻辑 根据FastMoss大盘数据显示，2025年TikTokShop美国市场在"算法 $+$ 内容 $+$ 商品"三位一体驱动下，呈现出商品供应端与内容生产端的同步增长趋势。每逢核心促销节点（如6月SummerSale、11月黑五、12月圣诞季等)，商家普遍进入集中备货与强投流周期，带动带货视频与直播数量集中式上涨。 美区2025年动销商品、新品供给与带货内容规模变化趋势 这一规律性爆发现象，直接强化了平台内容生态的“蓄水池”效应——在促销节点前中后期形成“内容堆叠 $\rightarrow$ 触达放量 $\rightarrow$ 转化爆发”的三阶段结构，也进一步推动了电商推荐算法在关键周期的转化效率优化。 尤其是对比2025年内动销商品数峰值与谷值，增幅超过 $1200\%$ ，佐证平台在内容+商品驱动下的敏捷补货与选品能力。 对内容创作者与商家而言，平台的内容与流量节奏正在同步演进，从“去中心化运营”走向“内容节点制胜”的波段式经营逻辑，内容生态的生产与消费行为正逐步向“节奏敏感型”迁移。 # 东南亚增长样本：平台节奏型运营的战略支点 在 TikTok Shop 东南亚市场，内容生态与商品体系的增长呈现出“节奏驱动 + 稳步演进”的典型特征。 平台在印尼、泰国、马来西亚、菲律宾、越南等国持续推进电商基础设施建设，叠加当地市场每月固定的大促节奏（如9.9、10.10、11.11、12.12等），形成高频、高密度的促销周期，有效牵引平台内容生产与商品上新节奏的同步演进。 # 具体表现为： - 平台内容生态稳步扩张：在连续月度大促节奏下，创作者持续输出与促销场景强相关的内容（如节日合集、折扣测评、TopPicks等），带货内容的类型、题材、长度都更加结构化，支持算法更精准地进行用户匹配与兴趣投喂。 以印尼和泰国为代表市场，2025年下半年带货视频发布量较上半年增长超过 $35\%$ ，内容结构在促销节点呈现“爆发-回落-再蓄能”的周期性波动。 - 商品结构持续丰富：中小商家围绕促销节点开展集中式上新与内容投流，部分头部商家已形成「内容节奏+供货节奏」协同策略，成为平台核心推荐链路中的高转化节点。 - 算法机制自我优化：在月度大促引导下，平台逐步形成“内容 $\rightarrow$ 流量 $\rightarrow$ 转化 $\rightarrow$ 复投 $\rightarrow$ 精准推荐”的正向反馈闭环，推荐算法对周期性转化信号的响应速度与精度同步提升。 内容供给持续走高：2025年印尼短视频发布节奏 数据来源：FastMoss 内容供给持续抬升：2025年泰国短视频发布规模变化趋势 以泰国市场为例，平台在2025年11月期间的市场集中度显著上升，。在双11等关键节点的带动下，头部商家凭借内容产出效率与转化表现获得更高推荐权重，成为推荐系统在高密度促销期优先放量的核心对象。 内容放量驱动成交集中：2025年泰国TikTok市场集中度变化 *市场集中度：销售额前10店铺占整体市场规模的百分比 数据来源：FastMoss 这一“内容 + 商品 + 算法”的三重驱动机制，正成为 TikTok Shop 东南亚市场的长期增长引擎，也为其他新兴市场提供了高度可复制的运营范式。 # 欧洲市场：从探索期走向精细化运作 在TikTokShop欧洲五国（英国、法国、德国、西班牙、意大利）市场中，“内容 $+$ 商品 $+$ 算法"三重驱动机制正在逐步成型，并呈现出从试水到精细化运营的演进轨迹。 2025年下半年以来，平台内容生态逐步完善，短视频与直播内容量持续增长、商品供应端加速丰富，算法推荐效率在重点节假日节点中表现尤为明显。以英国市场为例，12月带货视频数量已较年初增长超5倍，成为当前欧洲地区内容贡献量最高的市场。同时，英国也是直播带货生态初具规模的国家之一，2025年直播数量年内累计增长近2倍，为用户带来了更多元的沉浸式购物体验。 2025年英国市场带货视频发布规模变化趋势 数据来源：FastMoss 2025年英国TikTokShop带货直播数量变化趋势 对于法国、德国、西班牙和意大利等TikTokShop新近开通的国家而言，尽管入局时间相对较晚，但整体发展势头强劲，市场渗透率正在迅速提升。在平台逐步本地化运营、用户内容生态逐步丰富的背景下，这些国家的推荐算法也开始显现出更高的精准度和匹配能力。 从FastMoss数据显示，在平台初期阶段，内容资源主要集中在少数头部商家与优质创作者手中，市场集中度一度超过 $60\%$ 。这一高度集中化的结构，在短期内显著提升了推荐系统的效率，加速了商品与内容的匹配效果，进而推动了用户转化和GMV增长。从平台发展路径来看，头部效应在冷启动阶段起到了关键性的引导作用，也为后续长尾内容的增长奠定了算法基础。 # 拉美市场结构深化：从头部驱动走向多元增长 在 TikTok Shop 拉美市场（墨西哥及巴西），内容生态、商品体系与算法机制三者正在形成稳定联动的增长路径。 从内容端来看，巴西市场在2025年下半年经历了高速放量阶段，带货视频数量呈指数级增长，创作者围绕节日节点和本地购物季集中产出内容，逐步形成了平台化的内容结构。而墨西哥则表现出更长周期的稳定爬坡，内容供给保持持续增长，进入第四季度后呈现高位平台期，反映出平台与创作者之间的协同已趋成熟。 - 巴西带货视频 Shoppable Video: - 从5月的3,159条，增长到12月的329,121条，增长超100倍 -7月起月均增长趋势加速（对应Prime Day与巴西本地购物季） - 墨西哥带货视频 Shoppable Video: - 从2月的9,505条，增长到12月的177,165条，增长约18.6倍 -增长持续、节奏平稳，9月开始进入高位平台期 商品供给端方面，两国均表现出极强的“内容驱动供给”趋势。以墨西哥为例，2025年新商品发布数量在年内增长超过75倍，独立商品数增长近150倍，展现出中小商家加速入局、集中围绕内容节点进行上新和曝光的强烈意愿。相比之下，巴西的供给节奏与内容发布高度同步，表现出更强的节奏协同特征。 在推荐机制层面，随着内容与商品体量的同步增长，平台算法对中小商家的识别与分发能力显著提升，头部商家的内容权重逐步被稀释。整体市场集中度呈现明显下降趋势，推荐系统由“头部驱动”过渡为“多元驱动”，支持更多商家和创作者参与到平台的主推荐链路中。 整体而言，TikTok Shop在拉美市场已初步跑通内容驱动供给、供给反哺算法的良性循环路径。巴西与墨西哥正从“试水阶段”迈入“结构深化期”，为平台在其他新兴市场的复制提供了清晰样本。 # 日本市场：短视频5倍增、商品上新7倍涨，迈入内容与供给加速期 TikTok Shop 日本市场作为 2025 年下半年新启动的重要战场，正在快速建立起“内容 $\times$ 商品 $\times$ 算法”三重协同机制的雏形。 在平台强介入与大促节奏的共同推动下，日本市场实现了从起步期的“高集中、高依赖头部商家”向“多品类、多内容、多元供给”的结构性演进。 具体来看，随着平台内容生态的逐步完善，创作者与商家数量快速增长，短视频与直播内容同步扩容，创作题材逐步覆盖更多生活与兴趣场景。商品侧，中小商家积极参与供给端建设，新增商品数量持续攀升，为推荐系统提供了更为丰富的“内容-商品”匹配素材。 内容侧，带货短视频数量在5个月内实现了超5倍增长，题材从单一类目拓展至美妆、个护、日用、3C等多个品类，内容结构日益丰富，为算法推荐提供了更多样的训练素材。 同期，直播数量增长近4倍，标志着日本市场的沉浸式购物体验初具规模，成为连接内容与转化的重要节点。 FastMoss YooFinds 2025年TikTokShop日本7-12月带货短视频数量趋势 2025年TikTokShop日本7-12月直播带货数量趋势 2025年7月 $\rightarrow$ 2025年12月：新商品增长超7倍； 独立商品增长约2.5倍，代表供给端极大丰富。 这一趋势意味着日本市场已具备“三重驱动模型”的基本结构，预计将在2026年进入全面扩张与精细化运营阶段。 数据来源：FastMoss # 2025年TikTok内容结构变化：直播占比提升、短视频带货内容“商品化” # TikTok Shop 美国市场：内容结构深度变革的前沿阵地 作为TikTokShop全球最成熟的市场之一，美国区在2025年率先完成内容生态的结构升级，直播内容规模快速放大，短视频带货“商品化”趋势显著，平台内容结构正全面向“可转化”演进。 直播内容成为带货主力，年内直播开播数量同比增长近2倍，头部达人与商家自播集中入场，推动直播从促销节点爆发走向常态化运营。与此同时，短视频内容更加结构化、商品化，带货视频总量稳步增长，TopPicks、购物清单、对比测评等类型成为主流。 美区2025年全年直播数量趋势 数据来源：FastMoss # TikTokShop东南亚市场：内容结构分化趋势显著，直播主导与短视频驱动并存 2025年，东南亚市场在TikTok电商内容结构上展现出高度分化特征：印尼以直播为主的强转化模型持续领先，而越南、马来西亚等地则呈现出短视频驱动的轻转化路径，内容类型与用户偏好高度匹配。 TikTokShop东南亚市场直播带货同视频带货占比 - 印尼 (ID): Shoppable Video 与 Shoppable Live 规模双高, 直播数量虽不占主导但在转化效率上表现突出。印尼用户偏好“现场带货”氛围感,同时也具备高度移动支付接受度,直播为主要成交场景,平台构建出“主播即内容、即渠道”的高粘性闭环。 - 马来西亚（MY）：视频化带货内容比重明显高于直播，商家和创作者更倾向于制作高质量的商品展示视频。直播仍处于探索期，短视频的“轻决策 $+$ 社媒分享”路径成为主流内容构成。 - 菲律宾（PH）：内容生态呈“双轻型”结构，直播与短视频占比均衡但总体量较小。用户偏好高情绪内容，平台内容更强调娱乐性，商品内容“软带货”特征显著，PGC与UGC并行增长。 - 泰国 (TH): Shippable Live 占比高, 直播带货活跃度位居东南亚前列。市场成熟度与用户粘性高, 机构型主播与达人主播构成主力, 平台正推动直播内容的“结构化模板化”。 - 越南 (VN): Shoppable Video 明显占优, 平台整体更偏向短视频种草 + 评论转化路径。直播仍处于培养阶段, 达人更擅长用短视频完成品牌曝光和基础转化。 # TikTok Shop欧洲市场：内容结构趋于多元，直播加速渗透、短视频商品化明显 在TikTokShop欧洲五国市场（英、德、法、西、意），2025年内容结构呈现出清晰的演进趋势： - 直播生态加速成型：英国、德国的直播数量已在年末突破万场大关，逐步构建起稳定的直播带货心智。尤其是英国，12月直播数超过3万场，直播内容在内容结构中占比持续提升，成为连接用户与转化的关键环节。 - 短视频内容加速“商品化”：多国短视频带货内容量在年内增长显著，法国、西班牙的短视频结构由泛兴趣内容逐步向“商品匹配型”内容演进，品类扩展至美妆、家居、3C、宠物等多个领域。 - 中腰部商家参与增强，市场集中度持续下探：随着内容生态放量，平台流量分发逻辑趋于去中心化。数据显示，大多数国家的市场集中度自年初的 $50\% - 60\%$ 下降至年末的 $10\% - 15\%$ 区间，中小商家和创作者通过优质内容撬动推荐流量的空间不断扩大。 整体来看，TikTok Shop在欧洲市场的内容结构已逐步摆脱早期试水期的“头部依赖型”模式，朝着“内容多元 $\times$ 商品丰富 $\times$ 角色分散”的方向持续演化，平台推荐效率也在结构优化中不断提升。 # TikTok Shop 拉丁美洲市场：直播快速爆发，短视频供给商品化进程领跑全球 在 TikTok Shop 拉美核心市场（巴西、墨西哥），2025 年平台内容结构发生显著变化： - 直播带货加速渗透：以巴西为例，月均直播数量从Q2的不足千场，增长至Q4的月均过万场，拉动直播内容占比快速提升，直播已成为核心的转化场域。墨西哥市场同样呈现出直播生态从零起步到规模化的爆发式增长。 - 短视频带货内容实现“商品化”跃迁：两国市场的短视频数量在年内持续扩容，内容题材由原先的泛娱乐和纯测评类逐步转向明确产品导向，商品链接的挂载率和匹配效率显著提升，推动短视频成为高频、高效的交易转化入口。 - 内容生态带动供给侧结构性跃迁：随着内容体量放大与推荐效率提升，拉美市场中小商家加速入局。2025年下半年，新增商品数量、独立商品数月均增幅居全球前列，反映出创作者 $\times$ 商品的匹配体系已初步成熟。 这一系列指标的变化，意味着TikTokShop在拉美不仅完成了内容生态初步建立，更在“内容 $+$ 商品 $+$ 算法”三重驱动的逻辑下，率先跑通了一条适配本地消费行为的转化路径。 # 日本市场：内容生态全面建设，短视频与直播同步扩容 TikTok Shop 日本市场作为 2025 年下半年新启动的重要区域，内容结构在短期内实现了快速扩容与转型： - 直播内容迅速增长，带动用户沉浸式消费体验初步成型：2025年7月至12月，月度直播场次增长超过4倍，从个位数跃升至近4000场，成为连接内容与交易的新载体，也为消费者提供了更具互动性的购物路径。 - 短视频“商品化”趋势明确，内容挂链率与匹配效率显著提升：同期带货短视频数量在5个月内增长超5倍，内容题材逐步覆盖美妆、个护、日用、家居、3C等高消费意愿品类，推动短视频从“种草”向“成交”演进。 - 商品供给端全面放量，为算法推荐提供素材基础：新增商品数量增长超7倍，独立商品总量增长约2.5倍，显示中小商家已快速响应内容端变化，供给内容不断丰富。 # 创作者角色升级：内容创作者—主播—商家—机构身份融合 TikTok Shop的电商生态正在加速走向「身份融合」的新阶段：越来越多的创作者不再仅仅以“种草者”或“达人”身份参与平台内容构建，而是以主播、商家甚至机构的多重角色，全面参与从选品、内容制作到带货和销售的完整链路。我们在五大重点市场中观察到此趋势的明显演化轨迹。 # 美国：从达人种草到全链路商业体的快速演进 美国市场的创作者生态走在全球前列。大量中腰部创作者通过“视频挂车+直播带货”模式完成身份升级，实现从“内容创作者”到“全链路商家”的闭环转化。 - 内容结构上，直播占比持续上升，带货短视频中高频出现“链接点击”、“高转化口播结构”等“商品化”模板，反映出创作者对销售结果的更强掌控意愿。 - 创作者行为数据上，月度带货视频和带货直播数量稳步提升，反映出内容数量与商业转化意图的同步提升。 # 东南亚：主播即商家，机构主导下的专业化演变 东南亚市场中，尤其以泰国、印尼为代表，身份融合趋势更早开启。大量头部主播本身即为选品主导者或商家合伙人，并配合机构提供仓储与运营服务，形成“内容+商家+供应链”一体化的打法。 - 创作者多以直播为主战场，直播场次与GMV高相关，反映出身份融合的实际商业效率。 - 数据上，东南亚市场直播件数与直播数均显著增长，但市场集中度保持较低，说明新进创作者参与度高。 # 欧洲：从品牌合作到独立商家，达人自营趋势上升 欧洲市场的达人生态在2025年呈现明显的自营化趋势：原本依赖品牌投放的内容达人，逐步转型为“自带货源、自建品牌”的商家型创作者。这一趋势尤以英国与德国为代表。 - 在英国，带货短视频数量在2025年下半年大幅增长，同时直播数据稳定增长，反映出创作者同时兼顾短视频与直播带货的双重角色。 - 数据显示，平台商品数量（Distinct Product）与可购买视频（Shippable Video）保持增长态势，表明大量创作者逐步建立起独立SKU体系。 - 创作者身份也向机构靠拢，一些原达人团队已扩展为小型内容/电商机构，提供批量内容、代运营与品牌服务。 # 拉丁美洲：头部孵化驱动的身份集中 在拉美市场，创作者与商家的身份融合仍处于初期阶段，但平台与服务商正通过“头部孵化”策略加速推进。以巴西和墨西哥为代表的核心市场，发展早期高度依赖少数头部商家和主播，平台内容与成交高度集中，市场集中度一度超过 $50\%$ ，显示出明显的头部效应。此阶段虽提升了推荐效率和内容质量，但长尾创作者的参与相对有限。 随着市场逐步扩张，平台商品数量（Distinct Product）与可购买视频（Shoppable Video）快速增长，创作者生态开始多元化。越来越多内容创作者主动进入电商场景，推动从“商家主导”向“达人+内容+商品”协同驱动的演化。 - 创作者大多采用“短视频起量 + 直播成交”的模型，形成种草到转化的内容闭环。 - 身份融合仍以“单人多角色”为主，即创作者在同一账号中同时承担内容输出、直播带货与商品管理等多个职责。但整体机构化程度仍有限，MCN组织、电商服务商及品牌联动机制尚处于早期搭建阶段，未来仍有较大发展空间。 # 日本：平台推动下的创作者分层升级 日本市场的创作者融合路径呈现“平台强干预”特征。在大促与内容引导下，创作者从单一内容输出者，快速进入“挂车短视频+直播试水+开设店铺”的进程中。 - 数据上，Distinct Products 和 New Products 数量在半年内翻倍，Shoppable Video 数量实现超 5 倍增长。 - 创作者角色呈现明显分层：一类专注高频直播，承担商品成交主力；一类专注“强内容挂车”，承担种草与兴趣引导；还有一类则发展为自营品牌/店铺主，构建独立SKU矩阵。 2025年全球15国TikTok Shop年度GMV榜单 <table><tr><td>国家</td><td>年度总GMV(美金)</td></tr><tr><td>美国</td><td>~150亿</td></tr><tr><td>印度尼西亚</td><td>~140亿</td></tr><tr><td>泰国</td><td>~100亿</td></tr><tr><td>越南</td><td>~90亿</td></tr><tr><td>菲律宾</td><td>~60亿</td></tr><tr><td>马来西亚</td><td>~50亿</td></tr><tr><td>英国</td><td>~30亿</td></tr><tr><td>巴西</td><td>~5亿</td></tr><tr><td>墨西哥</td><td>~3.5亿</td></tr><tr><td>德国</td><td>~2.5亿</td></tr><tr><td>新加坡</td><td>~2亿</td></tr><tr><td>法国</td><td>~2亿</td></tr><tr><td>西班牙</td><td>~2亿</td></tr><tr><td>意大利</td><td>~1.3亿</td></tr><tr><td>日本</td><td>~1亿</td></tr></table> 数据来源：FastMoss 2025年全球15国TikTok Shop年度总GMV分布 数据来源：FastMoss 2025年全球15国TikTok Shop小店榜单 <table><tr><td>排名</td><td>年度总GMV</td><td>国家</td><td>主类目</td><td>年GMV</td></tr><tr><td>1</td><td>medicine US Store</td><td>US</td><td>美妆个护</td><td>137201000</td></tr><tr><td>2</td><td>glad2glow.indo</td><td>ID</td><td>美妆个护</td><td>108621000</td></tr><tr><td>3</td><td>QVC, Inc</td><td>US</td><td>女装与女士内衣</td><td>92589000</td></tr><tr><td>4</td><td>wuxuewanjuanqian</td><td>TH</td><td>美妆个护</td><td>90773000</td></tr><tr><td>5</td><td>Tarte Cosmetics</td><td>US</td><td>美妆个护</td><td>86711000</td></tr><tr><td>6</td><td>Halara US</td><td>US</td><td>运动与户外</td><td>83061000</td></tr><tr><td>7</td><td>plmakeupacademy</td><td>GB</td><td>美妆个护</td><td>81409000</td></tr><tr><td>8</td><td>Comfrt</td><td>US</td><td>女装与女士内衣</td><td>78524000</td></tr><tr><td>9</td><td>Xiaomi Indonesia</td><td>ID</td><td>手机与数码</td><td>76037000</td></tr><tr><td>10</td><td>VEVOR Store</td><td>US</td><td>五金工具</td><td>75962000</td></tr><tr><td>11</td><td>Goli Nutrition</td><td>US</td><td>保健</td><td>73357000</td></tr><tr><td>12</td><td>Dr.Melaxin Global</td><td>US</td><td>美妆个护</td><td>69929000</td></tr><tr><td>13</td><td>Micro Ingredients</td><td>US</td><td>保健</td><td>64338000</td></tr><tr><td>14</td><td>POPMART US SHOP</td><td>US</td><td>玩具和爱好</td><td>61231000</td></tr><tr><td>15</td><td>TOPGIAHN</td><td>VN</td><td>居家日用</td><td>59803000</td></tr></table> 数据来源：FastMoss 2025年全球15国TikTok Shop达人榜单 <table><tr><td>排名</td><td>达人名称</td><td>国家</td><td>达人类型</td><td>主类目</td><td>年GMV</td></tr><tr><td>1</td><td>ANAS®</td><td>MY</td><td>店铺号</td><td>Public Figure</td><td>1449650000</td></tr><tr><td>2</td><td>wuxiaowuang</td><td>TH</td><td>个人号</td><td>Beauty</td><td>269984000</td></tr><tr><td>3</td><td>win.williamofficial</td><td>TH</td><td>店铺号</td><td>Shopping & Retail</td><td>169647000</td></tr><tr><td>4</td><td>COLORKEY LUMINOUS MY</td><td>MY</td><td>店铺号</td><td>Beauty</td><td>160856000</td></tr><tr><td>5</td><td>CEO KO RICH</td><td>TH</td><td>个人号</td><td>Beauty/Fashion</td><td>112319000</td></tr><tr><td>6</td><td>cosfume borong</td><td>MY</td><td>店铺号</td><td>Other</td><td>106945000</td></tr><tr><td>7</td><td>Aeriel Jan Tolentino</td><td>PH</td><td>个人号</td><td>Clothing & Accessories</td><td>78302000</td></tr><tr><td>8</td><td>POP MART US SHOP</td><td>US</td><td>店铺号</td><td>Shopping & Retail</td><td>68186000</td></tr><tr><td>9</td><td>soun aopsuanq</td><td>TH</td><td>个人号</td><td>Others</td><td>58664000</td></tr><tr><td>10</td><td>Aliff Syukri Kamarzaman</td><td>MY</td><td>个人号</td><td>Others</td><td>45936000</td></tr><tr><td>11</td><td>glad2glow.indo</td><td>ID</td><td>店铺号</td><td>Beauty</td><td>45163000</td></tr><tr><td>12</td><td>JBselect4you.oh</td><td>PH</td><td>店铺号</td><td>Clothing & Accessories</td><td>40398000</td></tr><tr><td>13</td><td>Namkangmobile</td><td>TH</td><td>店铺号</td><td>Electronics</td><td>36263000</td></tr><tr><td>14</td><td>POP MART US LOCAL</td><td>US</td><td>店铺号</td><td>Shopping & Retail</td><td>36066000</td></tr><tr><td>15</td><td>Wenny Wijaya</td><td>ID</td><td>个人号</td><td>IT/High Tech</td><td>32940000</td></tr></table> 数据来源：FastMoss 2025年全球15国TikTok Shop商品品类Top10榜单 <table><tr><td>排名</td><td>品类</td><td>品类GMV占比</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>20%</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>13%</td></tr><tr><td>3</td><td>手机与数码</td><td>6%</td></tr><tr><td>4</td><td>男装与男士内衣</td><td>6%</td></tr><tr><td>5</td><td>食品饮料</td><td>6%</td></tr><tr><td>6</td><td>居家日用</td><td>5%</td></tr><tr><td>7</td><td>母婴用品</td><td>4%</td></tr><tr><td>8</td><td>穆斯林时尚</td><td>4%</td></tr><tr><td>9</td><td>运动与户外</td><td>3%</td></tr><tr><td>10</td><td>鞋靴</td><td>3%</td></tr></table> 2025年全球15国TikTok Shop商品品类Top10分布 数据来源：FastMoss # 03 2025年全年 TikTok Shop # 直播带货数据及排名 # 店铺自播占比达71.5%，美国直播生态进入'品牌自产内容'时代 根据FastMoss2026年度数据，美国市场的TikTokShop直播带货生态呈现出明显的"商家自播主导"趋势。在Top100的直播间中，店铺播占比高达 $71.5\%$ ，而达人个人播仅占 $28.5\%$ 这一趋势背后，反映出两方面的生态变化： - 一方面，越来越多商家倾向于掌握内容主动权，转向“自产内容、自建账号”模式，以减少对达人的依赖； - 另一方面，直播内容本身可作为可切片、可投流的营销资产，为后续的短视频优化与再营销提供素材基础。 在内容与品类结构上，美国直播生态高度集中。在Top200的直播间中，以收藏品、玩具与潮流手办为代表的品类占比达到 $72.6\%$ ，其中POPMART（泡泡玛特）相关账号数量占比高达 $68\%$ ，几乎形成垄断效应。 若剔除POPMART带来的结构偏移，美妆个护、保健品等高复购、高利润品类依然稳居GMV前列，是多数品牌自播与达人播并存的重要阵地。 数据来源：FastMoss # 东南亚直播生态观察：店铺自播占比快速提升，内容生态呈现本地化差异 随着TikTokShop在东南亚市场的全面铺开，直播带货已成为推动GMV增长的核心动力。FastMoss数据显示，整个东南亚地区直播贡献的GMV占比持续上升，其中“店铺自播”模式在多个国家已逐渐占据主导地位，商家不再完全依赖达人播，而是开始构建自己的直播内容体系。 这一趋势也带来了更强的内容控制力与更高的转化效率。与此同时，各国直播生态呈现出明显的本地化差异：在印尼与泰国，店铺自播占据主导地位；而在菲律宾与越南，达人仍扮演关键角色。 (东南亚五国每个国家GMV占比) 数据来源：FastMoss # FastMoss # YooFinds (东南亚五国账号类型GMV占比) <table><tr><td>国家</td><td>账号类型</td><td>GMV占比</td></tr><tr><td rowspan="2">印尼</td><td>个人播</td><td>34%</td></tr><tr><td>店铺播</td><td>66%</td></tr><tr><td rowspan="2">马来西亚</td><td>个人播</td><td>44%</td></tr><tr><td>店铺播</td><td>56%</td></tr><tr><td rowspan="2">菲律宾</td><td>个人播</td><td>51%</td></tr><tr><td>店铺播</td><td>49%</td></tr><tr><td rowspan="2">泰国</td><td>个人播</td><td>88%</td></tr><tr><td>店铺播</td><td>12%</td></tr><tr><td rowspan="2">越南</td><td>个人播</td><td>90%</td></tr><tr><td>店铺播</td><td>10%</td></tr></table> 数据来源：FastMoss # 印度尼西亚：店铺播已成主流，Glad2Glow_ID成为典范 印尼作为TikTokShop东南亚最大的市场之一，直播生态日趋成熟。数据显示，2025年下半年，印尼市场中店铺播的GMV占比超过 $60\%$ ，明显高于个人播。 典型案例Glad2Glow_ID作为本土美容品牌，搭建了完整的直播团队与内容体系，通过高频次、高专业度的直播，实现了稳定的GMV输出，也成为印尼店播模式最成功的实践样本之一。Glad2Glow_ID的成功也带动了其他本地品牌与跨境卖家在印尼尝试店铺播运营，推动了整体供给侧的直播能力升级。 数据来源：FastMoss # 泰国：多元内容快速崛起，店播与达人播双轮驱动 以泰国为例，直播依旧是TikTokShop用户互动最活跃的场景之一。2025年下半年数据显示，店铺播GMV占比已接近 $50\%$ ，正在逐步缩小与达人播之间的差距。在多个核心品类中，如美妆、日用、母婴，正在涌现出一批兼具自播能力与达人合作策略的“混合型商家”，以“店+人”双轮驱动的形式深耕内容生态。 与此同时，泰国的达人生态仍展现出强大的带货能力和粉丝转化力。例如，泰国头部达人WinWilliam就是代表性人物之一。他不仅具备极高的账号热度（近30天内GMV破842万泰铢，场均销售额达210万泰铢），更凭借其多元选品能力在2025年Top200直播榜单中出现多达53次，覆盖美妆、数码、家居、服饰等多个品类，形成了以“内容稳定产出+场景化转化”并重的直播路径。 Win William ID:win.williamofficial 合器 数据总览 核心数据 粉丝分析 活跃时段 视频分析 直播分析 带货分析 带货商品列表 相似达人 带货能力 $4.73亿 带货GMV 20 带货GMV国家排名 1.32亿 带货视频GMV $3.41亿 带货直播GMV B0 近28天带货视频GPM 37.13-37.31 近28天带货直播GPM 视频分析 875 总视频数 46.48亿 总放量 平均播放量 275.89万 6.95% 平均互动率 403 带货直播场次 1177.16万 最高人次 30.98万 最高峰值 ## 期货视频教程 198 平均播放量 275.89万 千次观看电动量IPM 万 带货视频数 677 播放中位数 128.89万 黄评比 88.48% 平均直播时长 02-34-08 在候选人中位数 66.77万 平均峰值 3.15万 在线峰值中位数 1.94万 # 菲律宾：达人主导，店播仍在探索期 与印尼、泰国不同，菲律宾市场的直播生态仍以达人播为主。2025年数据中，个人播占据近 $70\%$ 的GMV份额，许多本地达人通过粉丝社群与内容感染力实现了快速转化。商家更倾向于与达人深度合作，通过抽佣、定向带货等形式完成销售目标。 店播在菲律宾仍处于早期阶段，但也有部分新兴品牌开始尝试固定时段的店铺直播，以培养用户心智。 # 越南：直播节奏稳步推进，店播与达人播势均力敌 越南市场的直播生态较为均衡，店铺播与达人播的GMV占比接近1:1。在本地商家积极参与平台活动和节日大促的推动下，店铺播场次与内容质量不断提升，尤其是在日用、时尚配饰等类目中表现亮眼。 达人方面，越南有一批拥有高用户粘性的KOL具备极强带货能力，尤其在年轻消费群体中具备广泛影响力。 # 马来西亚：小语种市场中，店播成为降本增效新选项 在马来西亚市场，由于语种多元与市场分散，店播成为提升运营效率的重要工具。2025年下半年数据显示，店铺播的GMV占比超过 $55\%$ ，不少跨境商家借助本地小语种主播实现高效投放。相比之下，达人播的运营门槛与合作成本更高，限制了其渗透速度。马来西亚市场的直播生态正逐步从达人驱动转向“平台指导 $+$ 商家自建”的新模式，具备可持续发展的潜力。 整体来看，TikTok Shop东南亚市场的直播生态正在快速走向成熟，不同国家基于自身用户习惯、商家结构与达人生态，发展出了各具特色的直播模式。其中，“店铺自播”作为提升运营效率与品牌控制力的重要抓手，正逐步成为平台内容供给的主力军。而“达人合作”则仍在维系消费者信任与内容创新中发挥关键作用。双模式并行、节奏驱动明确、结构稳步演进，正在成为东南亚市场直播生态的主旋律。 # 法国最均衡，德国/英国最成熟：欧洲直播生态横向对比 在 TikTok Shop 欧洲市场的五大核心国家中，直播生态呈现出明显的“店铺主播”特征，但各国的差异也在同步显现。 （欧洲五国国家GMV占比） - 德国（DE）与英国（GB）的直播结构最为稳定，店铺播占比均超过 $79\%$ ，显示出成熟商家自建内容团队、强化私域能力的趋势已相对清晰。 - 意大利（IT）与西班牙（ES）紧随其后，店铺播占比分别达到 $76.21\%$ 和 $72.45\%$ ，说明品牌自播已成为主要增长驱动力，但达人播仍承担一定引流与内容外溢的角色。 # FastMoss # YooFinds - 法国（FR）是五国中结构最均衡的国家，店铺播与个人播几乎平分秋色（52.72% vs 47.28%），反映出法国市场在推进商家自播的同时，达人播依然保持较强的内容渗透力和用户互动黏性。 （欧洲五国各国品类GMV占比示例堆积柱状图） 总体来看，欧洲市场正处于从达人播为主导向“达人 $+$ 店播”融合过渡的中期阶段。品牌与商家逐步建立起稳定的直播矩阵，但达人仍在构建内容厚度与前期冷启动中扮演关键角色。 # 拉丁美洲：墨西哥强势领跑，巴西生态多元发展 2025年下半年，拉丁美洲作为TikTokShop的重点拓展区域，展现出“双核并进、结构各异”的直播生态特征。其中，墨西哥（MX）和巴西（BR）合计构成区域核心市场，GMV占比约为 $73.1\%$ 与 $26.9\%$ ，呈现出墨西哥在整体成交规模上的明显优势。 墨西哥：以“店铺播 + 美妆爆款”为核心的高集中模型 墨西哥市场在直播生态结构上体现出极强的集中度与明确性： - 店铺直播为主导形态，占比约 $81\%$ ，反映出本地商家在内容产出、货品策略与转化路径上的高度自主性。 - 核心品类集中于美妆个护（占比超 $50\%$ ）与保健品（ $18.5\%$ ），呈现出以高复购、高利润品类为中心的“强供给—强转化”直播闭环。 - 尽管整体覆盖品类不多（9个），但单直播间平均GMV已达29.3万人民币左右，在内容效率和经营能力上优于区域内其他国家。 巴西：达人播仍是主力，直播品类分布更为多元 相比之下，巴西市场的内容生态呈现出更为多样化的发展轨迹： - 个人播占比高达 $59\%$ ，显示出本地达人在内容互动与种草转化中的活跃角色。 - 直播带货覆盖16个主要品类，其中美妆个护（28.4%）、箱包（24.6%）、五金工具（12.4%）与保健品（7.9%）构成交易主力，内容题材更为丰富。 - 虽然平均直播间GMV相对较低（约10.8万元），但其多样化内容布局和丰富的达人生态为市场后续增长提供了潜力基础。 总体来看，墨西哥市场正快速构建“商家自播 $+$ 强品类集中”的直播模型，效率极高且复制性强；而巴西则在\*\*\*“达人主导 $+$ 多品类扩展”路径上稳步推进\*\*\*，为区域生态注入更多可能性。 这一南北差异也折射出 TikTok Shop 在拉美地区的本地化适配能力：既要承接成熟品类的深耕，也要容纳内容生态的广泛演化。 # 日本市场：本地驱动下的直播内容初成体系，店铺自播成为主流形态 在TikTokShop的全球版图中，日本市场以其高度本土化的发展路径展现出独特的直播生态结构。2025年数据显示，日本市场的直播GMV几乎全部由本土创作者及商家贡献，形成了“内容创作—流量承接—转化转出”三位一体的完整闭环。 <table><tr><td>国家</td><td>类型</td><td>类型GMV占比</td></tr><tr><td>日本</td><td>店铺号</td><td>75.00%</td></tr><tr><td>日本</td><td>个人播</td><td>25.00%</td></tr></table> 从内容形态来看，店铺播占据主导地位，贡献约 $75\%$ 的直播GMV，个人播则占约 $25\%$ ，显示出商家在内容生产端的主动性显著提升。越来越多的日本商家选择通过品牌账号自建直播间，实现对品牌叙事与用户沟通的直接掌控。 在品类分布上，美妆（约 $35\%$ ）与服饰（约 $25\%$ ）构成直播GMV的核心，不仅反映出日本消费者对“变美”与“悦己”消费的高度偏好，也证明了这两大品类在直播场景中的表现力与互动性。其次为食品（15%）与家居（10%），开始展现出对生活类场景的扩展潜力。 整体来看，日本直播市场已基本完成从“起步探索”向“初步成型”的阶段跃迁，店铺主导、头部带动的内容生态已初具雏形。随着平台机制持续优化与商家内容力的增强，日本有望在2026年迎来直播内容更为多元与精细化的高速发展期。 # TikTok美国 带货直播榜 # 2025全年TOP15 <table><tr><td>排名</td><td>直播</td><td>直播间分类</td><td>销量</td><td>销售额</td></tr><tr><td rowspan="2"></td><td>LABUBU Pin For Love se...</td><td>玩具和爱好</td><td>3.13万</td><td>$183.87万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆个护</td><td>5.42万</td><td>$101.21万</td></tr><tr><td rowspan="2"></td><td>THE LIVE LIVE!求</td><td>美妆个护</td><td>2.09万</td><td>$89.64万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td><td>1.68万</td><td>$72.44万</td></tr><tr><td rowspan="2">4</td><td>New Launch Day!</td><td>玩具和爱好</td><td rowspan="3">9953</td><td rowspan="3">$71.71万</td></tr><tr><td>美国</td><td>收藏品</td></tr><tr><td rowspan="2">5</td><td>Big into Energy NEW Art...</td><td>收藏品</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td><td>1.11万</td><td>$69.94万</td></tr><tr><td rowspan="2">6</td><td>Twinkle Twinkle launches!</td><td>玩具和爱好</td><td rowspan="4">2.58万</td><td rowspan="4">$65.12万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆个护</td></tr><tr><td rowspan="2">7</td><td>PIECE OF CAKE BIRTHDAY...</td><td>美妆个护</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td></tr><tr><td rowspan="2">8</td><td>Funny LIVE</td><td>玩具和爱好</td><td rowspan="2">8171</td><td rowspan="2">$60.68万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td></tr><tr><td rowspan="2">9</td><td>Simplymandys' Deals for...</td><td>美妆个护</td><td rowspan="2">1.33万</td><td rowspan="2">$59.33万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td></tr><tr><td rowspan="2">10</td><td>SKULLPANDA New Arrival...</td><td>收藏品</td><td rowspan="2">6883</td><td rowspan="2">$58.50万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td></tr><tr><td rowspan="2">11</td><td>Launch Day Live!</td><td>玩具和爱好</td><td rowspan="2">5122</td><td rowspan="2">$57.41万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td></tr><tr><td rowspan="2">12</td><td>SKULLPANDA NEW ARRIL...</td><td>玩具和爱好</td><td rowspan="2">1.12万</td><td rowspan="2">$53.59万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td></tr><tr><td rowspan="2">13</td><td>Cheers to Summer Fuel!</td><td>收藏品</td><td rowspan="2">6200</td><td rowspan="2">$53.07万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td></tr><tr><td rowspan="2">14</td><td>Baby Molly NEW Arrival...</td><td>收藏品</td><td rowspan="2">7316</td><td rowspan="2">$52.72万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td></tr><tr><td rowspan="2">15</td><td>Suscribete live de prima...</td><td>美妆个护</td><td rowspan="2">1.25万</td><td rowspan="2">$50.02万</td></tr><tr><td>美国</td><td>美妆和爱好</td></tr></table> # 榜单解读 2025年TikTok Shop美区直播市场呈现出“店播引领、IP驱动”的显著特征。在全年的直播表现中，品牌店播在GMV转化与销售持续性上已全面超越达人直播，显示出更强的商业化成熟度。 从榜单细分来看，以POPMART（泡泡玛特）为代表的潮玩类目成为全年的最大赢家。榜单前列高频出现LABUBU、SKULLPANDA等IP主题直播间，通过“新品发布(Launch Day)”与“特别专场(Special Live)”等高频节奏，展现了极强的内容粘性与爆发力，其中LABUBU相关直播间单场销售额曾多次突破百万美元量级。 除潮玩外，美妆个护依然是核心赛道。@simplymandys以及@iamstormmisteele等头部达人通过长期稳定的带货节奏维持强劲转化。整体而言，2025年美区直播已从单纯的流量竞争转向“IP内容力+高频自播节奏”的系统化竞争。 # TikTok英国 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop英国区直播市场呈现出美妆与家电双头并进的格局，品牌店播展现了极强的销售爆发力。 美妆个护赛道依然保持统治地位。其中，P.Louise表现最为耀眼，其直播间标题多次提及“The CEO is back”，单场销售额（GMV）突破73万英镑（约合91万美元），在销量和成交额上均稳居榜首。紧随其后的是BPerfect Cosmetics和Made by Mitchell，单场销售额分别达到25.8万英镑和22.5万英镑，展现了美妆品牌在英国市场极高的用户粘性与转化效率。 家电领域成为本年度最大黑马，Ninja Kitchen UK表现突出。其通过“Ninja Super Brand Day”超级品牌日专场，单场直播GMV突破16.6万英镑，成功打破了高客单价产品在直播间难以转化的瓶颈。整体而言，2025年英国区直播已由单纯的低价驱动转向“IP背书”与“品牌大促专场”双轮驱动的专业运营阶段。 # TikTok德国 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTokShop德国区直播市场呈现出“多点开花”的增长态势，品牌店播在GMV贡献与品类覆盖上展现出明显优势。 美妆个护赛道依然是核心增长极。hanadismarkenwelt表现尤为抢眼，其直播间通过"Motherdays Aktion！"等主题活动多次登顶，单日GMV最高突破4.7万美元，并在前15名榜单中占据5席，展现了极高的品牌忠诚度与复购率。 除美妆外，运动户外与数码产品成为年度黑马。运动品牌GetMod凭借"GetMod vibration plate"专场，单日成交额突破4.4万美元，跻身全德榜单前二。同时，手机与数码（如Retro Spielekonsole）、家具（如symino_de）等类目也纷纷挤进前列，单场GMV均在4万美元以上。 整体来看，德国区直播市场正从单一品类向全品类渗透，女性消费力（美妆、女装）与家庭/个人兴趣消费（数码、运动）并重，品牌通过精细化的主题专场成功实现了跨品类的高效转化。 # TikTok意大利 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTokShop意大利区直播榜单呈现出以美妆个护为核心，时尚配件与宠物用品异军突起的多元化特征。 美妆个护赛道在GMV转化上占据绝对优势。达人allydollina表现尤为突出，其通过"Riapertura Allycore”、“LIVE DI NATALE"以及“SCONTI PAZZI"等系列主题直播，单日成交额最高突破15.1万美元，并在Top15榜单中占据4席，展现出极强的粉丝粘性与持续带货能力。 其他类目同样表现亮眼。时尚配件类账号90hitsss凭借“ROLIVE”专场，以13.7万美元的GMV位居全区第二。家具（syminoit）、手机数码（marcy_borriello）及电脑办公（kinderina_20193）等类目也纷纷上榜，单场GMV区间在1.6万至2.1万美元之间。 总体而言，意大利区直播市场已形成“头部达人领跑、多品类渗透”的局面，通过节日庆典与特定促销节点实现了高效的流量变现。 # TikTok法国 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop法国区直播市场呈现“美妆领跑、多点爆发”的格局，品牌自播表现尤为强劲。 美妆个护赛道稳居核心。品牌My_pills表现卓越，其直播间"LIVE DES FOLIES"单日GMV最高突破32.3万美元，在Top10中占据两席。头部达人@richaard凭借"RICHARD LIVE"专场创下23.1万美元成交额，位列全区第三，彰显了专业KOL的带货力。 其他类目增长显著。家居品牌hsh_decor单场GMV达13.8万美元。家电品牌Ninja和Shark分别通过"SUPER BRAND DAY"和"XMAS SALE"策划，实现4.3万至6.4万美元的成交爆发。此外，TCG卡牌直播间tcglive_也成功破圈，单场产出近5万美元。 总结：法区已形成“美妆驱动、大促突围、品类扩散”的成熟生态。 # TikTok印尼带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop印尼区直播榜单呈现出“美妆统治、大促驱动”的鲜明特征。美妆个护赛道在GMV产出上展现了绝对的压倒性优势。品牌glad2glow_id表现极其强劲，通过“PROMO RAMADHAN"、"Promo Guncang"等一系列高频大促直播，单日成交额最高突破30.9万美元。在该榜单前15名中，该品牌店铺占据了多达11个席位，显示出极高的品牌忠诚度与市场占有率。 其他品类也展现出爆发潜力。食品饮料类达人siswanto140688凭借"Promo Guncang 9.9"专场，以31.7万美元的成交额登顶全区榜首，证明了高频民生品类在特定促销节点的爆发力。手机数码类账号kohcun也通过"BANTAI !!! MURAH!!!"直播挤进前列，成交额达22.6万美元。 总体来看，2025年印尼区直播市场已进入“精细化促销运营”阶段，通过结合斋月（Ramadhan）等本土节日与平台大促节点，实现了从流量到GMV的高效转化。 # TikTok泰国 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop泰国区直播市场由美妆个护赛道占据绝对统治地位，且呈现出极其显著的“达人IP中心化”特征。 美妆个护品类在GMV产出上展现了断层式领先。头部达人 @janeydm表现惊人，凭借“11.11”大促等主题直播，单日成交额多次突破92万美元，在Top 15榜单中独占8席，显示出极强的粉丝号召力与复购率。此外，时尚配件类达人 @pimrropy_tiktok 通过双11专场创下47.8万美元GMV，稳居榜单前二。 其他类目也借势大促实现爆发。手机数码类达人 @arteereview 结合双12节点，单日最高产出25.8万美元，成功挤进前列。整体而言，泰国市场已形成以“顶流达人IP”为核心、配合大促节点（11.11/12.12）实现全品类爆发的成熟生态，高频次、强互动的直播节奏是驱动成交的关键。 # TikTok马来西亚 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop马来西亚区直播榜单呈现出女装与美妆双轮驱动、大促效应显著的特点。 女装与女士内衣赛道表现极其稳健。品牌店播 pandaeyesofficialstore展现了强大的统治力，通过"11.11 MegaSale"和"9.9 Brand Festival"等系列大促直播，单日成交额最高突破8.1万美元，并在Top15榜单中独占11席。这种高频大促节奏成功锁定了消费者的购物需求。 美妆与珠宝类目同样表现亮眼。达人cikgu.shaari_凭借珠宝与衍生品专场，单日成交额突破14.9万美元，稳居全区榜首。美妆达人papalarisofficial也通过"ENDYEAR MEGA SALE"创下约10.1万美元的佳绩。总体而言，马区直播市场已高度成熟，品牌与达人通过精准捕捉11.11等流量节点，实现了全品类的成交爆发。 # TikTok越南带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop越南区直播市场呈现出明显的“头部达人驱动”与“大促常态化”特征，个人主播在GMV产出上占据绝对主导地位。美妆个护与食品饮料是越南市场的核心赛道。头部达人 longchunchun凭借“MEGALIVE CHOT NAM"等年终大促专场，单日成交额突破713亿越南盾（约30.3万美元），登顶全区榜首。此外，品类分布呈现多元化爆发。母婴用品达人 thegioimebimsua凭借"Megalive DEAL NHU MO"专场创下近500亿越南盾的销售额；女装与女士内衣赛道的ngoctrinh89则通过高频直播在Top 15中独占3席，单场最高成交约455亿越南盾。整体而言，越南市场已形成以“顶级主播IP+MEGA LIVE大促”为核心的爆发模式，涵盖了美妆、食品、母婴及服饰等全品类生态。 # TikTok菲律宾带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTokShop菲律宾区直播市场呈现"美妆与珠宝领跑、大促效应显著"的特征，品牌店播与达人表现均十分活跃。 美妆个护赛道稳居榜首。达人kylamaecrx凭借美妆专场单日成交额突破9.2万美元，夺得全区第一。此外，知名品牌Vice Cosmetics和Maybelline分别通过"Super Brand Day"及双11/双12大促专场，单日创造了4.1万至5.1万美元的GMV，展现了极强的品牌爆发力。 珠宝与衍生品成为另一增长极。品牌店播marigoldphilippines表现抢眼，通过"11.11BIGPAMASKO SALE"等系列策划，单日成交额最高达7.6万美元，在Top15中占据3席。同时，食品饮料类品牌nestleph以及手机数码领域的louiejaybaloc也借势大促实现了成交破圈。总体来看，菲律宾区直播已形成“大促节点+高吸引力品类”驱动的成熟模式，市场活力持续释放。 # TikTok巴西 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop巴西区直播市场呈现“美妆个护领衔、全品类渗透”的特征，品牌店播与达人带货均表现活跃。 美妆个护赛道稳居统治地位。品牌店播 natura_brasil_oficial凭借"12.12 da Natura"等年终大促专场，单日成交额（GMV）接近6万美元，成功登顶榜首。达人 alianuns_表现同样出色，通过多场"Setembrodepromocoes"系列直播，单日成交额稳定在4.8万美元左右，在Top15榜单中占据两席。此外，品类多元化趋势显著。手机数码达人 omelhorprecodainternet通过高频直播多次上榜，单场最高成交额约4.3万美元。女装品牌 smile_label以及家居日用、五金工具等类目也纷纷跻身前列，单场成交额在3.8万至4.2万美元之间。 整体而言，巴西市场已形成以“美妆大促”为核心，并向数码、服饰及居家等品类快速扩散的成熟生态。 # TikTok西班牙 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop西班牙区直播市场呈现“食品美妆双核驱动、全品类稳步渗透”特征，品牌自播在GMV转化中占据主导。 食品与美妆表现突出。品牌vicca.es 统治力强劲，通 过“LANZAMIENTO DUBAI C...”等新品发布专场，单日最高成交额突破7.3万美元，在Top15中独占4席，稳居全区前二。此外，时尚美妆专场“NOCHE CON MIREIA”也成功跻身前列，反映了消费者对品牌新品及主题直播的高度认可。 其他品类增长显著。家居品牌syminoes凭借2.7万美元GMV位列第三；运动户外GetMod专场成交2.5万美元。女装赛道竞争活跃，utopyashop_和armoniaasspain借助"BlackFriday"等节点频繁上榜，单场GMV在1.2万至2万美元之间。 总结：西班牙区已进入“新品首发+大促节点”驱动阶段，实现了全方位品类爆发。 # TikTok墨西哥 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop墨西哥区直播市场自2月上线以来展现出爆发式增长，已成为拉丁美洲最具活力的社交电商核心。 美妆个护与运动户外赛道在GMV产出上占据绝对优势。品牌 wavytalk_mx 表现尤为亮眼，其通过“SUPER BRAND DAY”等高频大促直播，单场成交额最高突破6.1万美元，在Top 15榜单中强势占据8席。运动品牌honeywhale.mx紧随其后，凭借专业运动器械（如Scooters）的直播演示，单日成交额稳定在4.5万美元左右。 品类渗透呈现多元化特征。美妆品牌amora_beauty_market和女装账号superderopa.mx分别凭借4.4万美元和3.8万美元的单日GMV挤进前列。整体而言，墨西哥市场正经历从流量驱动向品牌化运营的转型，70%的销售额已由品牌自播（店播）贡献，通过结合大促节点（如BuenFin）与精细化运营，实现了从内容到成交的高效转化 # TikTok日本 带货直播榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop日本区直播榜单呈现出以美妆个护为核心，多品类共同爆发的活跃态势。 美妆个护赛道在GMV产出上展现出绝对优势。品牌店播ryukyogoku表现极其抢眼，通过"LIVE配信力LUNDAI（直播日历)"系列活动，单日成交额最高突破6.3万美金，并在Top15榜单中强势占据4席。此外，个人主播kmkn_也通过美妆带货挤进前列，单场产出约3.6万美金。 其他类目也展现出强劲的增长潜力。食品饮料类达人 enyonjin 凭借单日4.3万美金的成交额位列全区第四；保健品类主播 joshinoasami表现稳健，多次上榜且最高单场GMV达3.6万美金。女装（jima0811）、珠宝（rerere_0）等类目也纷纷入榜，成交额均在3万美金以上。 总体而言，日本市场已形成以“店播日历化、品类多元化”为特征的成熟生态。品牌通过高频、常态化的直播节奏，配合美妆、食品等高复购品类，成功实现了销售额的稳步增长。 # FastMoss专访 # 泰国头部直播带货达人 # n n ID: cutieclub/live 国家/地区：泰国 # 102.43万 粉丝数 # $7.26亿 带货GMV # 带货数据 3.97亿 总播放量 $2.01亿 带货视频GMV $5.25亿 带货直播GMV 99 带货潜力指数 Q: 过去一年泰国消费者的购买行为发生了哪些变化? 你在直播中感受到最明显的变化是什么? 这对你的选品或内容结构有什么影响? A：过去一年，消费者在购买前会花更多时间考虑。以前直播间里只要人多，订单通常也会很多；但现在即使观看人数不少，实际下单的人却明显减少了。在直播过程中，观众最关注的依然是产品质量和优惠价格。 在选品上，我会优先选择符合目标用户群体的产品，一定要是质量过关、市场反馈好、自己亲自用过觉得真的好用的产品，而且价格要让消费者能够接受。 Q：泰国观众对达人的信任是如何建立的？你个人是通过什么方式让观众愿意“跟着你下单”的？ A：我认为最重要的是真诚沟通。我一定要自己先用过产品，或者至少真实接触、了解过，才能真正知道这个产品能解决消费者什么问题。 当我们自己用过，就会很清楚它的优点和适合的人群，表达时也会更自然、更真实，这样才能真正打动观众，让他们愿意相信你、跟着你买。 Q：在节奏很快、持续不断的直播中，你是如何平衡娱乐性和转化率的？哪一部分更难？ A：在我看来，快乐和有趣是直播的基础。当我自己享受直播、卖得开心，销售自然就会跟上。 娱乐性其实更重要。当主播状态好、直播氛围轻松愉快，就能直播更久，也能把这种正向情绪传递给观众。只要在这个基础上把产品讲清楚、讲细致，转化自然会发生。 Q：很多品牌都想进入泰国市场。从你的角度看，品牌最常犯的三个“本地化错误”是什么？ A：第一，泰国消费者并不是只追求低价。只要产品质量好、耐用，即使价格稍高一些，消费者也愿意购买，甚至会形成复购。 第二，如果是海外品牌，物流速度非常重要。泰国消费者希望收货快、能尽快使用。 第三，商品图片必须与实物一致，不能“图不对板”，这是建立信任的关键。 Q：作为达人，你如何判断一个产品是否适合泰国观众？ A：我主要是看本地趋势。能成为趋势产品，通常意味着它在质量、价格、售后等方面都做得不错，整体更符合市场需求。 Q：直播时你是如何掌控节奏和氛围的？有没有真实案例让你觉得“控场”非常重要？ 控节奏非常重要。尤其是多人直播时，一定要提前沟通好谁在什么时候说什么。如果插话不当，或者说得太多，反而会影响整体效果。 双人或多人直播就像“情绪接力”，不仅要传递情绪，还要讲清楚产品细节和优惠信息。这种默契其实很难，但一旦配合好，效果会非常明显。 Q: 如果用一句话定义“泰国直播带货的成功公式”, 你会怎么说? 为什么? A：“认真直播，真诚卖货。”直播本质就是销售。认真代表着准备、规划和执行力；真诚则是从消费者角度出发，把产品的价值讲清楚、讲到位，真正解决用户需求。 Q：有没有让你印象深刻的品牌？他们的合作方式有什么特别之处？ A：让我印象最深的是 Polo Club Beverly Hills 和 Joyhouse。它们都会提供产品样品、配合视频和直播投放广告，并且在直播中给到创作者专属优惠价格，这样不仅好卖，也会吸引更多创作者主动参与。 品牌没有限制新人或已有创作者，这是很好的。但如果某些创作者拥有过多特殊权益，可能会让其他创作者产生不公平感，这就需要品牌在政策和沟通上做好平衡。 Q：越来越多泰国达人开始打造自己的品牌，你怎么看“达人品牌化”？你有相关计划吗？ A：其实我已经开始做自己的品牌了，但并不轻松。品牌需要严格控制质量、标准和售后服务，这和单纯做创作者是完全不同的挑战。作为创作者，我们习惯从“好卖”“好用”“口碑好”出发选品；但真正做品牌，需要长期系统性的管理。 Q：如果给刚进入泰国TikTokShop的新人一个建议，你觉得最重要的是什么？为什么新人容易忽略？ A：最重要的是选对产品。很多新人不知道自己该卖什么。我的建议是：从自己真正用过、喜欢、解决问题的产品开始。如果没有思路，可以通过FastMoss看哪些产品卖得好、哪些视频转化高，从成功的人身上学习，这是最快的成长方式。 # @cutieclub/live 泰国 TikTok 头部带货达人，全国排名第六，累计带货GMV超7亿 # FastMoss专访 # 日本头部直播带货达人 # 世界一の美容師京極琉(KG) ID: ryukyogoku 国家/地区：·日本 36.42万 粉丝数 2.75億 带货GMV # 带货数据 1 带货GMV国家排名 月3,789.34万 带货视频GMV 2.37億 带货直播GMV 99 带货潜力指数 您最初是如何开启 TikTok 直播的？是什么让您决定长期深耕直播内容赛道？ A：我最初接触TikTok直播，其实并不是一开始就奔着“带货”去的，而是想通过短视频和直播，分享我在日本本土生活中真实使用过、真正觉得好的产品体验。当时日本的直播电商还处在非常早期的阶段，用户对“直播购物”这件事是有疑虑的，这反而让我觉得这是一个值得长期投入的方向。 真正让我决定长期深耕直播赛道的，是我发现——直播不仅是卖产品，而是在建立信任关系。只要我认真讲产品、真实使用、负责任地推荐，用户就会持续回来，这种长期价值比一次性的流量更重要。所以我选择把直播当成一个长期事业来做，而不是短期变现工具。 Q：您除了美发产品，今后会以达人身份带货哪些新的商品和品类？换句话说，您认为日本市场的趋势品类是？ A：美发类产品是我最早切入的领域，因为这是我非常熟悉、也容易建立专业信任的品类。但从用户反馈和日本市场变化来看，我未来会逐步扩展到几个方向：美容护肤与仪器类（功效型、逻辑清晰、可视化效果强），健康管理与功能型生活用品（例如放松、睡眠、身体护理），高性价比但设计感强的生活方式产品 我认为日本市场未来的趋势是：理性消费 + 强功能 + 高信任门槛。用户不会因为便宜就下单，而是需要“被说服”。这也决定了直播内容必须更专业、更有结构，而不是单纯情绪带动。 Q：一场高人气TikTok直播，您认为最关键的三个内容设计环节是什么？ A：我认为最关键的三个环节是： 第一，开场30秒的定位传达。用户要立刻知道：你是谁？你擅长什么？今天能解决我什么问题？ 第二，中段内容的“价值输出密度”。不是一直卖，而是不断给信息、给判断标准、给使用方法，让用户觉得“留下来是有收获的”。 第三，互动设计与节奏控制包括提问、评论引导、实时反馈，这决定了直播间的“活性”，也是留人和转化的关键。 这三点如果都做到位，人气和转化自然会上来。 Q：您的直播内容灵感通常来自哪里？如何保持内容的新鲜感与差异化？ A：我的灵感主要来自三个地方：用户在评论区和私信里的真实问题，自己日常使用产品过程中遇到的痛点，团队对直播数据的复盘与分析。保持新鲜感的关键不是“天天想新东西”，而是从同一个产品里挖不同角度。 例如：成分逻辑、使用误区、对比实验、真实翻车点，这些都是用户真正关心的内容。差异化来自于：你是否站在用户一侧，而不是品牌一侧。 Q：您会如何规划直播的频率，单场直播的时长、模块节奏（如互动、内容输出）？依据是什么？ A：我不会追求“高频”，而是追求稳定和可持续。 直播频率：保持固定节奏，让用户形成习惯 单场时长：根据内容密度，而不是单纯拉长时间 模块设计： 前段：定位 + 留人 中段：内容输出 + 产品讲解 后段：互动+转化 依据主要来自于用户在线曲线和转化数据，而不是主观感觉。 Q: 直播遇到“冷场”或在线人数骤降时,您的应急调整技巧是什么? A：我一般会立刻做三件事： 切换话题到“用户更关心的问题”，增加互动频率，而不是继续讲产品，快速复盘是否节奏过慢或信息过重。 冷场本身不可怕，可怕的是主播没有意识到。直播一定是动态调整的过程。 Q：您会使用哪些工具/软件/设备提升直播的画质、音效等体验？ A: 高稳定性的补光灯, 清晰但不过度修饰的摄像设备, 干净、无杂音的麦克风, 实时监控数据的后台工具。 您认为在日本，短视频带货和直播带货，哪一种会带来更大的销量，哪一种会成为未来日本的趋势？为什么？ A：短视频更适合种草与认知建立，直播更适合信任建立与转化。未来日本市场一定是短视频 + 直播联动，而不是二选一。 您如何与团队协作规划大场直播？例如：选品、脚本、节奏、优惠机制、库存准备等。哪一环最影响结果？ A：团队协作中，我们会提前拆解：选品逻辑，内容脚本，节奏与福利点，库存与售后预案。 其中选品和库存判断最影响最终结果。如果产品本身不适合直播，再好的内容也很难成功。 未来一年，TikTok直播的受众偏好会有哪些变化？您会如何调整内容方向？ A：我认为未来一年，用户会更加：理性，重视专业度，关注长期使用价值。我会减少“纯卖货型内容”，增加知识型、判断型、体验型内容，让直播真正成为一个“值得反复观看的频道” # @ryukyogoku 日本TikTok GMV排名 No.1主播 # FastMoss专访 # 美国头部直播带货达人 # Timothy Sanchez-Vega ID: shophousemedia 国家/地区：美国 13.16万 粉丝数 200.00万 总播放量 # 达人介绍 Tim是TikTokShop生态里最有辨识度的声音之一，创作生涯横跨YouTube、Facebook和TikTok超过十年。他的YouTube频道曾积累超300万粉丝，他的爆款语音在TikTok上被使用超过60万次，打造出横跨多个平台的影响力，也改变了无数创作者对“内容 $+$ 电商”的理解方式。在亲眼见证TikTokShop如何改变他家人事业之后，Tim从长视频内容创作者，转型为社交电商头部达人，并创立了ShopHouseMedia——第一个专注讲述TikTokShop成功案例的媒体平台。如今，Tim正在采访全平台最顶尖的卖家、达人和联盟玩家，记录这个全球增长最快电商生态的崛起。他的视角，对理解2025年创作者行为、商品趋势和变现模式的演变，极具价值。我们非常荣幸能在《FastMoss全球TikTok电商行业报告2025》中呈现他的观察与思考。以下是为Tim准备的访谈提纲。 # Q：你从11岁就开始做内容，坚持了十几年才火起来。回头看，是哪种心态让你一直坚持下去的？ A：那时候YouTube才刚出来，我只是个小孩，完全没想过赚钱，也不知道能赚钱。我不是为了结果才做内容，纯粹就是喜欢，甚至比打游戏还上头。那时候是一种发自内心的热爱，反而让我一直坚持下来了。 Q：你的球鞋频道涨到300万粉丝，但后来整个品类都不行了。你怎么判断该转型？又怎么鼓起勇气从头再来？ A：我发现不是我内容变差了，而是整个球鞋圈都降温了。以前靠Kanye、Kylie、Virgil这些人带流量，现在热度下来了，播放也不稳定。再加上我自己也没有当初的热情了。后来接触TikTok Shop，发现可以换个赛道，不再只做给中学生看的内容，反而是个重启的机会。 Q：你的母亲后来在TikTok Shop上开店，一位达人一周就赚了15000美金，这也推动你入场。你从她身上学到了什么？ A：最讽刺的是，我妈以前逼我删了五次YouTube频道，结果她自己先在TikTok Shop做起来了。她一开始也没太多想法，但愿意让我试各种产品、拍视频，我们一家人一起研究怎么做得更好。那是我们第一次真正一起干成一件事。 Q：你和你老婆只用一周时间，就靠TikTok Shop赚到了两倍的月YouTube收入。你什么时候意识到这不只是个热潮，而是个长期机会？ A：我发现只拍五分钟视频，就能赚以前拍YouTube一整天都赚不到的钱，那一刻我就知道：这个事得认真搞。我看到很多人赚得比我多10倍，就知道不能错过这个机会。 Q: 你的声音在TikTok上爆火,有60多万甚至上百万视频都在用。这个爆款声音对你有什么影响？你觉得声音对带货转化有多大帮助？ A：我的声音当时成了带货标配，变成大家结尾收单的固定BGM，火到TikTok后来直接下架了。我理解平台要管控质量，但那次爆火也让我站稳了脚跟，后来才能顺利创立ShopHouse Media，被更多人信任。 Q：你后来自己开了家经纪公司，从创作者变成老板，转型过程中最难的是什么？ A：管公司真的很难。我以前是自己拍，现在要租办公室、管员工，还得帮达人处理各种情绪问题。我才知道原来办公室租约不能随便解，公司开销有多高，客户多难搞。最难的是，不再只靠自己，还要靠别人也能做到才行。 Q：后来你关掉了公司，专注做ShopHouse Media，并成了TikTokShop圈子里最有影响力的访谈频道。你怎么判断“做内容”才是你最该长期做的事？ A：我不想跟那些有大团队、有投资的代理公司卷，我已经有创作者和品牌的信任了，不想为了一个活动搞砸关系。做访谈后我发现，社交电商这个圈子居然没人认真做内容。但像房地产、创业、理财这些行业都有自己的内容圈，电商反而没有。我知道我能补上这个空白。 Q：你采访过TikTok Shop上最赚钱的一批人，你觉得他们身上有哪些共通点？ A：他们都有种“随时可能没了”的紧迫感。大部分人以前没赚过这么多钱，所以特别拼，也特别珍惜现在的机会。他们又饿、又感恩、又怕掉队，这才是他们成功的关键。 Q：你经历了YouTube的崛起、Facebook的爆发，再到TikTok Shop的大爆。你觉得2025年以后，下一个爆点在哪？ A：一定是直播带货会爆。每个平台都会抄TikTok Shop这个模式，因为实在太赚钱了。未来你会看到成百上千个“社交+电商”的新机会。所有品牌、线下店、创业者都会变成内容创作者，通过直播卖货。我们正进入“每家公司都是媒体公司”的时代。 Q：你见过很多创作者成功，也见过很多失败。你觉得大家对TikTokShop最大误解是什么？你会给新手什么建议？ A：很多人只想蹭爆款，但没想过要建立自己的品牌。我的建议是：让别人记住你，比你卖了什么更重要。爆品会过时，但品牌能留得住。 Q：你帮Oudlash、Crocs这些品牌做过高转化直播，GMV很亮眼。你当时是怎么策划这些直播的？给品牌和达人有什么建议？ A：最有用的一招就是：站在观众这边，不要只站在品牌这边。比如我在直播里会说：“我们需要更多库存”“价格还能不能低一点？”“我们要给观众更多选择”。这样观众会觉得你是他们的代言人，品牌是那个“最终妥协”的一方。观众信你，信任才是转化的关键。 # Timothy Sanchez-Vega 美区头部直播带货达人 # 04 2025年全年 TikTok Shop # 热销品类&商品爆款趋势及年度排行榜 # 美国市场：多元消费偏好驱动，美妆+保健构成稳定增长双引擎 在 TikTok Shop 美国市场，美妆个护依然是绝对主力品类，GMV 占比高达约 $33\%$ ，充分体现出用户在直播与短视频场景中对“变美”类产品的持续关注。 与此同时，保健、女装与女士内衣、运动与户外等功能性或兴趣型品类也维持强劲增速，场景化带货内容逐渐丰富，覆盖从健康到生活方式的多个维度。 合作达人数量方面，美国在所有品类中都保持高密度合作，平均每个品类合作达人约10470人，尤其在厨房用品与保健品类中尤为活跃。这说明美国市场在内容驱动和达人运营方面已形成成熟机制，商家通过达人矩阵组合策略，触达多元人群，提升转化效率。 # 东南亚SEA：美妆稳居C位，多元品类激达人合作热潮 东南亚五国（印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚）在TikTokShop上展现出极强的本土化适应能力。美妆个护依旧是所有国家的GMV第一品类，印尼、泰国、菲律宾的占比均超过 $20\%$ 。与此同时，保健品类表现亮眼，与东南亚用户的“轻养生”理念高度契合。 在合作结构上，东南亚市场的达人合作呈现“高频×多品类”的特征，美妆、女装、手机数码等品类均有较大合作体量。 这一趋势也反映出平台与本地达人生态的融合日益深入，不仅限于明星级主播，更推动大量中腰部创作者成为品类承接者与转化节点。 数据来源：FastMoss # 欧洲EU：美妆领跑，达人协作尚处优化阶段 欧洲市场（英国、德国、法国、意大利、西班牙）整体呈现出典型的“重品类、轻达人”结构。美妆个护品类为核心增长引擎，尤其英国接近 $40\%$ 的GMV占比高居全球首位。此外，女装与女士内衣、保健、手机数码等品类在多个国家也拥有稳定表现。 值得注意的是，欧洲市场的合作达人数量相较美国与东南亚明显偏低，显示其达人营销链路仍处于逐步建设阶段。不过在美妆等强视觉、强内容输出的品类中，达人合作活跃度已初步建立，为未来其他垂类的达人生态发展提供范式。 # 拉丁美洲 LATAM：强烈购买力初现，美妆与保健开启规模化起点 拉美市场（巴西与墨西哥）在2025年展现出强劲的增长动能。美妆个护在两国均为GMV占比最高品类，分别为 $28\%$ 和 $27\%$ 。此外，保健、女装与女士内衣、手机数码等品类也形成初步消费规模。 目前来看，拉美市场的合作达人数量仍相对较低，但这恰恰反映了其内容生态仍处于早期阶段，具备高成长空间。 随着平台运营和本地服务体系的逐步完善，预计拉美市场将逐步引入更多本地达人，并通过“品牌+达人”的组合加速用户渗透。 # 日本JP：美妆为首，内容生态待培育 日本作为TikTokShop的新兴市场之一，其用户消费行为更偏重理性与本地品牌信任。美妆个护以 $24\%$ 的GMV占比位居首位，其次为手机数码、食品饮料、玩具与爱好类目，形成较有特色的直播消费结构。 尽管市场增长潜力明显，日本当前的合作达人数量整体偏低，显示商家与创作者之间的协作模式尚在搭建阶段。 这为未来内容生态的打通与激活留下巨大空间，预计将在2026年迎来“达人×店播”模式的加速融合。 # 全球品类共识与区域差异并行，美妆个护成全球主力赛道 从全球视角来看，“美妆个护”无疑是TikTokShop各区域的共同爆款品类，既具备高频内容输出属性，又容易形成稳定用户心智。 与此同时，保健、女装、手机数码等品类在多个市场均展现出强适配性，是商家拓展区域市场的优先突破口。 在达人合作上，美国、东南亚表现出高密度协作机制，反映出成熟市场对内容价值的高度重视；而日本与拉丁美洲则处于内容生态建设的关键前期阶段，平台与商家可在本地达人发掘与培训上加大投入。 这一系列结构变化，预示着TikTokShop全球品类策略将逐步进入“共识核心品类 $+$ 区域性爆品创新”的双轨增长阶段。 # TikTok美国 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop美国站爆品榜单显示，美妆个护与保健品类正以极高的内容转化率领跑市场。 medicube旗下的胶原蛋白系列凭借4149.25万美元(约$4149.25万)的销售额摘得桂冠,紧随其后的Dr.Melaxin同样在美妆赛道表现强劲,实现2429.35万美元的产出。 值得关注的是PetPivot自动猫砂盆,作为高客单价的宠物用品,其凭借11.16万件的销量撬动了2002.43万美元(约$2002.43万)的销售额,单品爆发力显著。 整体来看，美区消费者对提升生活品质的精细化产品展现出极强购买欲。榜单前列多为本土店品牌，反映出品牌化运营在美区的核心优势。趋势上，美妆护肤依然是流量高地，而以保健品和智能家居为代表的功能性单品正通过直观的效果展示，成为拉动GMV增长的新引擎。 # TikTok英国 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年英国站爆品榜显示，美妆个护与女装赛道占据绝对核心。 P.Louise 旗下的美妆单品以 1817.27万英镑（约2253.42万美元）的成交额断层夺冠，销量超64万件。Nyla EDP香水与 Wondersskin 紧随其后，分别实现 841.91万和706.55万英镑的 GMV。 值得关注的是，榜首单品通过与近1.8万名达人深度合作，构建了极强的内容护城河。整体来看，英区用户对视觉冲击力强的个护产品及快时尚服饰转化意愿极高，市场呈现出“海量达人驱动爆款”的典型特征。 # TikTok德国 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop德国站爆品榜单显示，运动户外与个人护理品类占据了市场主导地位。Olsun旗下的创意水杯凭借812.87万欧元（约877.91万美元）的销售额夺得榜首，展现了德国消费者对品质生活的追求。Fyy-GmbH的手机配件紧随其后，实现了240.23万欧元的产出。 值得关注的是Creatorgoods的运动水壶，凭借18.02万件的庞大销量，撬动了191.07万欧元（约206.36万美元）的销售额，反映出该市场强劲的运动消费底色。 整体来看，德国市场对功能性强、耐用性高的单品接受度极高。榜单前列多集中在运动健身与数码配件领域，趋势上，除了传统的个人护理外，专业化的运动装备与高效的数码周边正通过沉浸式的场景演示，迅速俘获德国用户，体现了从兴趣种草到实用主义消费的平稳过渡。 # TikTok意大利 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop意大利站爆品榜单显示，家电与电竞家具正成为该市场的高增长引擎。CHEBIO_IT旗下的无线吸尘器凭借91.93万欧元（约99.53万美元）的销售额摘得桂冠。紧随其后的是Symino品牌的电竞椅系列，其两款单品分别以54.27万欧元和44.12万欧元的业绩位列二、三名。 值得关注的是，榜单前十中出现了多款高单价单品，如吸尘器、电竞椅及平板电脑，反映出意区用户对提升居家生活与办公品质的强劲需求。 整体来看，意大利市场呈现出“实用主义”与“兴趣消费”并行的特征：除了传统强项美妆个护（如迷迭香发油）外，数码家电与垂直细分领域的专业装备正通过场景化展示实现高效转化。趋势上，高客单价的功能性产品在内容电商中的渗透率正显著提升。 # TikTok法国 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop法国站爆品榜单显示，运动户外与智能数码正成为驱动市场增长的双引擎。UMAY品牌的两款跑步机单品表现极其强劲，分别以131.14万欧元（约141.63万美元）和95.22万欧元的销售额包揽前二，反映出法区用户对居家健身的高度热情。 值得关注的是，位列第三的圣诞礼物装玩具凭借85.32万欧元（约92.15万美元）的销售额上榜，展现了节日经济在法国内容电商中的爆发力。 整体来看，法国市场呈现出“健康生活”与“精致数码”并行的趋势。除跑步机外，投影仪、麦克风等数码周边也占据了重要席位。趋势上，高单价的功能性产品如空气炸锅和健身器材，正通过极具视觉冲击力的使用场景展示，在法国市场实现从流量到销量的快速转化。 # TikTok印尼爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTokShop印尼站爆款榜单显示，手机数码与美妆个护正以绝对优势统治市场。Infinix表现尤为惊人，旗下三款单品包揽了榜单前三，其中两款手机分别实现5406.40亿印尼盾（约3318.51万美元）和2690.64亿印尼盾的销售额。 值得关注的是，位列第四的Glad2Glow超值美妆套装，凭借2210.05亿印尼盾（约1356.54万美元）的销售额在快消品赛道领跑，展现了极强的复购属性。 整体来看，印尼市场呈现出“高客单数码”与“高频次美妆”双轮驱动的特征。头部品牌通过极致性价比与大额套装组合，成功俘获当地消费者。趋势上，数码品牌正通过首发新品与强带货矩阵建立品牌壁垒，而美妆个护则依托社交媒体话题热度持续释放转化潜能。 # TikTok泰国 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop泰国站爆品榜单显示，家具与手机数码赛道正占据消费高地。SOLOMON智能床垫凭借12.93亿泰铢（约3713.84万美元）的年销售额摘得桂冠。紧随其后的是iPhone 13 (128GB)，以9.97亿泰铢的销售额位列第二。值得关注的是，手机数码品类展现出极强的品牌统治力，iPhone系列多款型号（13/14/15/iPad）均榜上有名。此外，Fresh me Thailand保健品凭借80.69万件的超高销量，实现了7.67亿泰铢（约2201.52万美元）的营收，位居第三。 整体来看，泰国市场呈现出“高客单数码”与“大众快消”并行的特征。趋势上，除了手机、床垫等刚需大件外，美妆个护与居家日用（如Sipiao抽纸）也通过高频次的直播转化维持着稳定的增长。 # TikTok马来西亚 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 <table><tr><td>排名 商品</td><td>商品分类</td><td>销量</td><td>销售额</td></tr><tr><td>Serum Rambut, Mengan...</td><td>美妆个护</td><td>1.59万</td><td>RM733.40万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Mix VAVAVOOM 6PACK [...</td><td>保健</td><td>18.09万</td><td>RM468.88万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>[KOMBO BELANJA FOLL...</td><td>美妆个护</td><td>7.17万</td><td>RM464.22万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Infinity Probiotic Plus [3...</td><td>保健</td><td>28.97万</td><td>RM427.01万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>[Effective 1st Feb 2025...</td><td>时尚配件</td><td>5.57万</td><td>RM420.21万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>[Dr.Jian Hair Growth] F...</td><td>美妆个护</td><td>8395</td><td>RM366.56万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>[LAST SEBELLUM END LI...</td><td>美妆个护</td><td>5.57万</td><td>RM327.80万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>DESSINI ITALY Granite Al...</td><td>厨房用品</td><td>10.98万</td><td>RM325.49万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>[LULUS KDN & JAKIM] - ...</td><td>家庭日用</td><td>3.96万</td><td>RM320.80万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>FREE GIFT BAJU BATIK F...</td><td>营养与营养内衣</td><td>4.19万</td><td>RM310.19万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>sekmung sombal</td><td>食品饮料</td><td>1.40万</td><td>RM306.37万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>[Compact Size] ParySim...</td><td>家电</td><td>5.25万</td><td>RM289.13万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Apple iPad 11-inch A16...</td><td>手机与数码</td><td>8881</td><td>RM280.32万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>COMBO AMORA KRIM P...</td><td>美妆个护</td><td>37.70万</td><td>RM279.22万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>AETHSTEEL Kutak karto...</td><td>电脑办公</td><td>4.05万</td><td>RM277.35万</td></tr><tr><td>马来西亚宝</td><td></td><td></td><td></td></tr></table> # 榜单解读 2025年TikTok Shop马来西亚站爆品榜单显示，美妆个护与保健品占据了绝对的流量高地。由Dr.Ian beauty-MY推出的生发精华凭借733.40万林吉特（约161.63万美元）的销售额摘得桂冠，展现出当地用户对个人护理产品的强劲需求。 值得关注的是位居第五的红包封套（JomRaya Sampul Raya 2026），凭借5.57万件的销量撬动了420.21万林吉特（约92.62万美元）的业绩，反映出马来西亚市场极具代表性的节日消费文化与社交电商的紧密结合。 整体来看，大马市场呈现出“精致个护”与“实用居家”并行的特征。趋势上，除了占据头部的保健与美妆外，厨房用品（如DESSINI厨具）和数码配件（如iPad）也通过生活化场景展示实现了高效转化。运营逻辑正向“高频刚需+文化共鸣”的方向深度演进。 # TikTok越南 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop越南站爆品榜单显示，居家日用与美妆个护正占据绝对的消费心智。TOPGIA品牌的挂钩单品凭借858.73万亿越南盾（约3374.22万美元）的骄人战绩荣登榜首。紧随其后的iPhone16ProMax与CeraVe护肤套装分别位列二、三名，展现了越南用户对高单价数码及专业护肤的强劲需求。 值得关注的是，TOPGIA品牌在前七名中独占三席，其抽纸与居家配件单品凭借数百万件的庞大销量实现霸榜。整体看，越南市场呈现“刚需快消驱动”特征，头部单品多通过海量销量支撑GMV。趋势上，除了占据核心地位的抽纸和美妆赠品装外，高价值数码新品与耳机周边也通过直播间的高频转化，成为拉动市场增长的新引擎。 # TikTok菲律宾 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop菲律宾站爆品榜单显示，时尚配件与美妆个护正以极高的内容传播力主导市场。 CMWORADA旗下的时尚配饰凭借21.26亿比索（约3805.54万美元）的年销售额傲视群雄，展现了当地用户对潮流单品的高度忠诚。紧随其后的是同品牌的另一款配饰，实现了12.98亿比索的产出。 值得关注的是Dermorepubliq，其旗下的 $5\%$ 烟酰胺精华作为本土美妆代表，凭借1.75亿件的惊人销量，撬动了6.71亿比索（约1201.09万美元）的销售额，单品爆发力极强。 整体来看，菲律宾市场呈现出“高频美妆”与“极致性价比配件”双轮驱动的特征。趋势上，除了占据头部的时尚配饰外，母婴用品（如BE LOVE纸尿裤）和高单价厨房电器也通过达人矩阵的深度种草，成为家庭用户的新宠。市场逻辑正从单纯的流量收割向“本土化品牌+内容病毒式传播”的方向快速演进。 # TikTok巴西 爆款商品榜 # 2025全年TOP15 # 榜单解读 2025年TikTok Shop巴西站爆品榜单显示，保健与美妆个护赛道正释放极强的消费活力。Bodyaction旗下的镁与肌醇组合凭借2557.38万雷亚尔（约512.18万美元）的销售额摘得桂冠。紧随其后的是 Attracción Men 香水，以 2182.48 万雷亚尔的业绩位列第二。 值得关注的是榜单前十中，Always Fit Supplementos 表现亮眼，旗下多款保健单品均实现超千万雷亚尔的产出，反映出巴西用户对健康管理类产品的高度认可。 整体来看，巴西市场