20240708-国金证券-纺织品与服装行业研究_东南亚调研实录_海澜之家出海为何成功__22页_3mb

东南亚纺织服装市场研究报告总结

一、东南亚市场概况

东南亚地区成为众多中国品牌出海首选地，主要得益于其高增长的经济潜力、人口红利和较强的文化相似性。截至2023年，东南亚总人口达6亿，继续保持正增长态势。其中印度尼西亚和菲律宾分别以40.82%和16.64%的人口占比位居前列。从GDP角度看，东南亚11国中除东帝汶出现负增长外，其余国家均保持正增长，柬埔寨、越南、菲律宾、印度尼西亚等国增速超过5%，部分国家人均GDP已超过中国，如新加坡、文莱和马来西亚。

东南亚市场还具有中产阶级比例高、消费力强的特点，尤其是马来西亚等国家房价低、可支配收入高、商场冷气环境形成独特消费场景，吸引了大量顾客。此外，华裔人口比例高、税收环境友好，为中国品牌提供了良好的发展土壤。

二、中国品牌出海成功案例

（一）海澜之家在东南亚市场的成功

1. 外因支撑：马来西亚等国家经济环境优越，人均GDP在东南亚地区位居前列，房价收入比低，抑制了租金成本。多元文化、高温天气加剧了商场消费场景的需求，物流发展滞后也促使消费者更倾向于线下购物。

2. 内因驱动：

   • G统一制、资金实力强：海澜之家通过独自直营模式建设海外渠道，保证了门店质量与成本控制。
   • 品牌认知度高：凭借强大的国民品牌影响力，海澜之家在华人聚集区域轻松获得优质店铺选址，租售比远低于国内。
   • 本土化策略有效：结合东南亚消费者需求，推出本地化产品，推出比例达20%~30%，并加强与当地明星、KOL合作，深度融合本土文化和营销。

3. 门店经营高效：四种门店模式均实现盈利，如概念店(Concept店)年化店效超千万元，男装店、女装店及生活方式店也均有稳定利润贡献。

（二）优衣库的出海模式的借鉴意义

优衣库通过长周期、产品功能化、品牌与文化的结合，实现了成功全球化。海澜之家在东南亚市场的策略，与优衣库的出海历程具有相似性，在产品调整、渠道拓展、品牌合作方面也进行了有效模仿，有望打造第二增长曲线。

三、投资建议与标的

受内需市场不确定性增加，出海成为纺织服装板块较佳选择。建议关注有较强抗风险性、产能向外扩张的龙头企业：

（一）重点公司推荐

1. 伟星股份：海外产能扩张，高分红配置性价比高。
2. 华利集团：全球化布局完善，主要客户为Nike、PUMA等大牌，越南制造关税风险较低。
3. 海澜之家：在马来西亚等国拓店顺利，利润率极佳，财务稳健。
4. 申洲国际、开润股份等。

（二）行业与板块表现

近期纺织服装板块遭遇大幅下跌（下跌147%），反映市场对内需恢复及市场竞争加剧的担忧。上周数据显示，内需板块整体表现不振。国际市场上，品牌之间的价格调整频繁，竞争极为激烈。

四、风险提示

• 政治与汇率风险：地缘政治不稳定、人民币汇率波动将影响出口企业运营。
• 东南亚本地成本压力：越南、马来西亚等地人工成本持续上涨，压缩利润空间。
• 政策变动预期：如关税政策调整、中国市场主流品牌文化认同度下滑等。
• 品牌溢价瓶颈：部分欧美品牌通过频繁提价抢占利润，国内品牌需破解价格竞争难题。

五、总结

东南亚以其经济活力、文化亲近和消费潜力，成为众多国产品牌出海的首选市场。海澜之家等龙头企业通过本土化内功扎实，渠道与品牌形象强化，已形成领先优势。尽管短期行业承压，但从长期看，国际产能扩张、品牌影响力提升将赋予服装纺织板块较大成长空间。