20260305-东吴证券-贵州茅台-600519.SH-【贵州茅台*苏铖】深度:营销改革复盘专题:笃行不怠,臻于至善_4页_779kb

贵州茅台营销改革复盘总结

核心内容

贵州茅台（600519）近年来持续推进营销改革，从“渠道为王”向“消费者为中心”转变，旨在提升品牌价值、市场秩序及消费者体验。2024年以来，公司重点完善渠道建设并重构营销方式，通过多元化产品、场景化营销和专业化服务，实现消费者触达广度和绑定深度的双重提升。

主要观点

• 营销改革历程：茅台的营销改革经历了五个阶段，每个阶段均以应对市场危机或景气周期为背景，推动新渠道和新营销方式的建设。
• 改革目标：提升消费者触达能力与品牌掌控力，实现从“渠道为王”到“消费者为中心”的战略转型。
• 产品策略：构建“金字塔型”产品矩阵，包括：
  • 塔基：以普茅为核心，巩固市场基础；
  • 塔腰：聚焦精品酒、生肖酒等，满足开瓶场景需求；
  • 塔尖：陈年酒和文化类产品，突出稀缺性和文化属性。
• 价格机制：2026年推出《茅台酒市场化运营方案》，建立“随行就市、动态调整”的价格机制，强化零售指导价的锚定作用，控制价格炒作。
• 渠道优化：公司通过直销与经销渠道的协同，提升效率与转化率：
  • 直销渠道：作为价格指导的重要窗口，有助于稳定价格和扩大消费者覆盖；
  • 经销渠道：依托优质团购资源和线下服务网络，通过动态价格调整推动经销商提升产品结构和服务溢价。

关键信息

产品与价格策略

• 产品矩阵：金字塔型结构，分层满足不同消费场景和群体需求。
• 价格机制：2026年发布市场化运营方案，实现价格随行就市，增强市场稳定性。

渠道建设

• 直销与经销协同：线上注重效率和触达，线下关注转化和服务。
• 渠道生态：构建多元、扁平的“森林式”渠道体系，增强对民间需求的挖掘能力。

改革展望

• 收入稳定：通过产品组合优化，平滑收入波动。
• 客群拓展：加强新商务场景和年轻群体的触达，推动品牌年轻化和多元化发展。

盈利预测与投资建议

• 盈利预测：2026-2027年归母净利润分别为901亿元和940亿元，同比增长4.5%和4.3%。
• 估值分析：2026年PE为20.0x，2027年PE为19.2x，当前估值水平合理。
• 投资评级：维持“买入”评级，认为当前改革方向务实，有助于提升品牌价值和市场掌控力。

风险提示

• 消费需求不及预期：可能影响整体销售表现。
• 价格波动过大：可能导致市场不稳定。
• 行业竞争加剧：对茅台市场份额构成挑战。
• 库存去化不及预期：可能引发业绩下修。

附：相关股票数据（截至2026年1月30日）

法律声明

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