许晓辉：POME模型，喜茶价值营销背后的底层逻辑_99页_21mb

许晓辉与喜茶案例总结

核心内容

许晓辉作为新茶饮行业的代表人物，深度参与了多个品牌的发展，包括喜茶、奈雪的茶、Teasoon等。他通过分析喜茶的崛起路径，提出了一套基于“POM”和“POEM”模型的营销策略，揭示了新茶饮品牌如何在红海市场中实现突破。

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喜茶的崛起路径

关键决策

• 创业初期，All In产品：聂云宸在江门创业初期，专注于产品创新，不断调试口味，打造芝士茶系列和金凤茶王。
• 品牌切换：由于“皇茶”易被山寨，聂云宸在2016年初斥资70万元购买“喜茶”商标，完成品牌升级。
• 投资选择：2016年8月获得IDG资本及何伯权的投资，实现财务与团队正规化。
• 进入上海：2017年2月在上海开设首店，引爆市场，实现品牌全国化。
• 克制战略：坚持长线思维，不盲目扩张，确保品牌质量与口碑。
• 门店扩张：截至2019年，喜茶拥有190家门店，其中184家位于大陆，4家在港，2家在新加坡。

品牌特征

• 有规模：2016年步入快车道，迅速扩张。
• 有利润：通过控制成本和提升产品附加值，实现盈利。
• 有品牌：成为新茶饮行业标杆，具有强大的品牌势能。

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POM影响力组合模型

POM模型是喜茶成功的关键，由三个要素构成：

• P（个人感知）：通过产品创新、口感设计和高颜值吸引消费者。
• O（他人评价）：口碑传播、社交货币、用户评价推动品牌扩散。
• M（企业营销）：通过新媒体、内容营销和品牌策略引导用户行为。

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POEM影响力模型

POEM模型扩展了POM，增加了E（外部环境），构成更全面的营销框架：

• Prior（个人感知）：以产品为核心，驱动用户感知。
• Others（他人评价）：用户评价成为口碑传播的主要来源。
• Environment（外部环境）：消费升级、资本加持和市场环境变化是外部推动因素。
• Marketers（企业营销）：通过新媒体和内容营销辅助O的扩散，推动P的迭代。

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喜茶的营销策略

产品策略

• 口感与香气：注重产品层次感，如芝士奶盖与新鲜水果的结合。
• 高颜值设计：视觉包装与门店设计吸引拍照打卡，增强社交货币属性。
• 创新迭代：不断推出新品，保持新鲜感和用户兴趣。

价格策略

• 价格自信：25元的定价策略，使消费者感知到品牌价值。
• 成本结构：料本占比40%，通过优质原料和供应链管理提升产品品质。

场景策略

• 门店选址：主要集中在一线城市和热门商圈，形成排队效应。
• 排队营销：制造适度的排队阻力，提升品牌体验和用户参与感。

社交策略

• 用户参与：通过内容传播和口碑营销，增强用户粘性。
• 跨界合作：与知名品牌合作，提升品牌格调和用户好感度。

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新茶饮行业的趋势与机会

行业趋势

• 消费升级：消费者对品质和体验的要求提升，推动行业向高附加值发展。
• 人设经济：消费者追求自我表达，品牌需塑造独特的形象。
• 社交货币：打卡和分享成为品牌传播的重要方式。

品牌机会

• 产品创新：提升产品势能差，增强用户感知。
• 效率提升：引入AI与自动化设备，优化门店运营。
• 个性化定制：满足用户个性化需求，如口味和设计定制。
• 线上渠道：加强外卖和线上营销，提升市场覆盖率。

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品牌十字架与战略跃迁

喜茶的成功不仅在于产品和营销，还在于其品牌定位与战略选择：

• 品牌十字架：通过产品和品牌双轮驱动，形成竞争优势。
• 战略跃迁：从产品驱动转向品牌驱动，或从品牌驱动转向平台化打法。

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总结

喜茶通过POM和POEM模型，实现了从地方奶茶店到全国性品牌的跃迁。其成功依赖于产品创新、口碑传播和新媒体营销的结合，同时受益于消费升级和资本支持。未来新茶饮品牌需关注产品势能、效率提升和个性化定制，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。